下館子吃飯，難免會用到菜單。看一眼菜單的設(shè)計，大體就能了解館子的檔次和特色，畢竟，菜單也算是餐館的“第二門面”。不過，很多人并不知道，小小的菜單里，隱藏著商家的許多“小心思”。
常見的套路之一，是定價策略。一本菜單，翻開前幾頁，一般都是大菜、招牌菜，價格不菲，再往后，才是特色菜、家常菜，最后是酒水、主食等。顧客點得最多的，往往是第二部分。第一部分價格最貴的大菜，點的人其實并不多，為什么還要放在最前面？商家在這里巧妙地運用了一個經(jīng)濟學(xué)知識——價格錨定。人們在衡量一件商品是否合算時，往往會尋找一個參考價格，而最近接觸的信息會被無意識地作為比較的“錨點”。翻開菜單，最先看到的不菲的價格，就是商家在顧客心里放下的“錨”。想想看，看過了幾道上百元的大菜后，你是不是覺得后面幾十元一道的特色菜價格容易接受多了？
價格錨定效應(yīng)還告訴我們，在產(chǎn)品組合中放置一款幾乎不會有顧客購買的產(chǎn)品，也是有必要的。有一個經(jīng)典案例可以說明這個道理：《經(jīng)濟學(xué)人》雜志在推廣網(wǎng)絡(luò)版時，最初的方案是訂閱網(wǎng)絡(luò)版59美元，紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版是125美元，推出后大部分讀者選擇了59美元的網(wǎng)絡(luò)版，導(dǎo)致紙質(zhì)版銷量直線下滑。后來，雜志社改變策略，在原方案的基礎(chǔ)上增加了一個選項：紙質(zhì)版125美元。結(jié)果，選擇訂閱紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版的讀者比例直線上升。是什么原因讓讀者改變了主意呢？自然是幾乎不會有人選的“125美元單獨訂閱紙質(zhì)版”這個選項，很多人覺得花同樣的錢訂紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版是“占了便宜”。有些精明的商家會設(shè)計類似的套路，比如菜單上的某種套餐，本來就不打算讓顧客選，只是作為另一種套餐“更加劃算”的參照存在。
人們還經(jīng)常從另一個角度利用價格錨定效應(yīng)。比如，有的餐館會選擇幾道大眾菜，以特別低的價格來吸引顧客。“引流菜”一定是一般餐館都有的大眾菜，這樣顧客就特別容易在記憶里找到一個固定的錨，和常去的其他餐館一比較，便形成了“這家餐館價格便宜”的印象。
常見的套路之二，是隱藏的“購買指令”。顧客點菜其實是一種購買決策，菜單上隱藏的“購買指令”就是推動下單的臨門一腳。“購買指令”越清晰，越能引導(dǎo)顧客按照商家的設(shè)定去點更多菜品，從而提升客單價。
第一種“隱藏指令”叫重復(fù)暗示。你到一家餐館，看到門口的易拉寶上醒目地推薦了一道主打菜；服務(wù)員引導(dǎo)你找位子的過程中，你又看到店里掛著這道主打菜的海報；打開菜單，這道主打菜再次進入視線，甚至還在不同位置出現(xiàn)了幾次。最終，你在不知不覺中就點了這道菜，似乎沒看出有什么套路。其實，這里面有一個“逢三必點”原理，當一件事物在不同場景下反復(fù)在你眼前出現(xiàn)三次以上，你就會對它留下比較深的印象，在做選擇的時候下意識就會選它。
第二種“隱藏指令”叫組合營銷。在重口味的麻辣香鍋旁搭配一款清涼解膩的鮮榨果汁，寫上一句“85%的消費者選擇同時享用鮮榨果汁”，你是不是大概率也會點上一杯？至于各種套餐，更是組合營銷的常規(guī)操作。看起來實惠多多的套餐，很多時候是不是也讓你多點了一些單獨下單未必會選的菜品？
第三種“隱藏指令”叫分步執(zhí)行。有的火鍋店把點菜設(shè)計成“六步點餐法”，第一步點什么，第二步點什么，哪些是“必點”，哪些是“店長推薦”，引導(dǎo)得清清楚楚，消費者操作起來簡單明了，節(jié)省了服務(wù)員的服務(wù)時間，還能提高翻臺率。只是很多消費者在按照“指令”一步步下單的過程中，不知不覺就陷入了“多點一些”的套路中。
回憶一下你自己點菜的經(jīng)歷，是不是覺得曾經(jīng)被商家“算計”了？其實倒也不必在意。只要貨真價實、明碼標價、實惠好吃，商家多花點“小心思”，很多時候也提升了消費者的消費體驗。了解了商家的這些套路，提醒自己理性消費即可。
對商家來說，設(shè)計好一份菜單，是不是就一定能改善生意？恐怕也未必。營銷的前提是有好產(chǎn)品，對一家餐館來說，好吃才是根本。更何況，營銷靠的不是一下子做成一件大事，而是要不斷做對一系列小事。當然，每一個細節(jié)上的改進，都會有助于生意紅火。每天在細節(jié)上改進一點，日積月累，也能在競爭中形成相當?shù)膬?yōu)勢。
來源：經(jīng)濟日報
責(zé)任編輯：李頡
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