在過去幾年中，中國跨境電商在已經(jīng)成熟的海外電商市場中撕開一個口子。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，我國跨境電商出口1.3萬億元，增長17.7%。
data.ai數(shù)據(jù)顯示，在2023年11月iOS全球購物類App滲透率排行中，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位，僅次于亞馬遜。
行業(yè)則卷向低價。全托管模式盛行，工廠賣家迎來機遇，中國制造業(yè)搭上了出海的快車，進(jìn)一步攪動行業(yè)格局，加速淘汰出清。
背后是經(jīng)濟下行、消費市場低迷的大環(huán)境，過去強調(diào)的品牌全球化在這一年里反而提得更少。向上走品牌溢價，還是向下打極致性價比，在經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)內(nèi)卷的雙重裹挾下，多數(shù)人選擇了后者。
但這并不是一道單項選擇。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，品牌化一定是企業(yè)出海需要長期布局的重點，全托管和性價比幫助企業(yè)完成出海第一步，從另一個角度看，也是品牌化進(jìn)程的原始積累。
“品牌的運營還是要為顧客創(chuàng)造價值，兼顧市場的競爭和用戶的需求預(yù)期，其實還是能找到很多空白的機會。”普華永道思略特中國合伙人華曉亮向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。
出海“四小龍”狂奔
“2023年確實是中國跨境電商平臺出海的一個比較有代表性的年份。”知名跨境電商專家張周平向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。
國際市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》顯示：越來越多中國電商有能力參與全球競爭，甚至在海外挑戰(zhàn)亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中最具代表性的速賣通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop與Temu被媒體稱為“出海四小龍”。2023年，這個進(jìn)程在激烈競爭中加速，中國跨境電商至此邁向了一個新的臺階。
阿里巴巴旗下的速賣通AliExpress在海外已經(jīng)有超過十年的布局，過去一年，除了在西法、美洲、俄羅斯等重點市場加大投入，速賣通還積極拉動日韓、中東等新興市場的增長，并成功躋身韓國第三大電商平臺。
另一邊，走社交電商、視頻帶貨的TikTok Shop另辟蹊徑，也是絕對的熱點。在穩(wěn)住東南亞的同時，TikTok Shop去年9月正式官宣上線美國市場。數(shù)據(jù)顯示，美國以超過1.13億的用戶數(shù)穩(wěn)居全球第一大TikTok用戶國的寶座，這一新市場的開放為其帶來爆發(fā)式的新機遇。
據(jù)悉，TikTok Shop為2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo)，較其2023年200億美金的目標(biāo)數(shù)字翻了一倍多。
最晚入局的Temu卻是這一年里最為激進(jìn)的攪局者。“像億萬富翁一樣購物（Shop like a billionaire）”，Temu復(fù)刻拼多多在國內(nèi)的模式，將中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶來的極致性價比輸出至海外。有研報數(shù)據(jù)顯示，Temu上的鞋服、日用百貨等用品價格通常比競爭對手低30%～50%。
這恰好貼合了歐美市場“消費降級”的需求，Temu在海外一路狂飆，截至目前已經(jīng)進(jìn)入北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區(qū)。據(jù)報道，Temu為2024年定下了300億美元的GMV目標(biāo)，是2023年預(yù)計成交額的兩倍。
Temu的進(jìn)攻勢頭，讓同樣走性價比路線的快時尚巨頭SHEIN難以避免地受到了沖擊。從互挖人才到多次對簿公堂，兩家的爭斗仍基本貫穿了2023年一整年。
“電商平臺競爭越激烈，對品牌方來說，越是好事情，抓住機會就能趁勢起飛。”敦煌網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)席CEO李純向記者表示，平臺的崛起不是孤立的平臺自身的崛起，一定是和平臺上的商家共同崛起。
在張周平看來，中國跨境電商平臺在全世界占有一席之地，為中國賣家走向海外提供了更為穩(wěn)定的環(huán)境，“中國的賣家在中國自己的平臺上開店，風(fēng)險概率比在海外平臺相對來說更小一點。”
全托管風(fēng)靡，制造業(yè)出海
雖然“四小龍”在2023年的發(fā)展各有千秋，但有一條路徑是他們共同選擇的——全托管模式。該模式指的是，商家把貨給到平臺，由平臺方進(jìn)行售賣，賣家只需要單純地提供貨物，具體的運營、物流、履約以及售后等工作都由平臺完成。
這是Temu自成立起就遵循的模式，平臺對貨品和價格有著絕對的控制權(quán)，核心是背靠中國的龐大產(chǎn)業(yè)鏈集群，在實現(xiàn)低價的同時，也在某種程度上杜絕了商家發(fā)空包、虛假發(fā)貨，貨不對板等問題。
看到了這一模式的利好，其他跨境電商平臺紛紛跟隨，并實現(xiàn)了顯著的用戶增長。以速賣通為例，2022年末，速賣通在韓國市場試點推出全托管模式，截至2023年3月，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長達(dá)45%，訂單量同比增長50%。
新模式的推出立馬成為跨境圈的熱點，究竟是哪些人在為此買單？
浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理丁玲超向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，他們曾經(jīng)對外貿(mào)企業(yè)做過一個問卷調(diào)查，從問卷反饋來看，想要轉(zhuǎn)型做跨境電商的越來越多，但跨境貿(mào)易涉及的境內(nèi)外合規(guī)、不同國家的文化差異、運營店鋪經(jīng)驗等都是“攔路虎”。較高的運營成本、人工成本也勸退了不少賣家。
而全托管模式的誕生，順應(yīng)了這一類群體的需求，將權(quán)責(zé)一分為二，商家純供貨，其他運營、物流、售后等都由平臺負(fù)責(zé)，無疑在極大程度上助力了運營，節(jié)約了商家的運營成本。
“省事”“省心”是很多賣家選擇全托管理由時提及的關(guān)鍵詞，從中國制造業(yè)出海方面看，平臺流量的投入和一站式的服務(wù)確能幫助眾多產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)完成出海。但讓渡很大一部分的主動權(quán)，對賣家的長期發(fā)展來說是否利好，很難說清。
以Temu為例，一直以來，商家定價權(quán)的缺失是Temu被詬病最多的點。平臺以性價比為賣點，留給賣家的利潤十分有限。寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，他們在其他平臺上超過百元的產(chǎn)品到了Temu上供貨價只有十塊錢。
從受益者的角度來看，消費者是這場競賽中的最大贏家。新時穎總經(jīng)理林時樂向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“消費者不滿意，這個商業(yè)模式基本就走不通，消費者滿意，再來考慮多方是否和諧，這個模式才能走遠(yuǎn)。”
性價比VS品牌化
無論是Temu的擴張，還是全托管模式的風(fēng)靡，呈現(xiàn)出的都是2023年一個顯著的消費趨勢——得性價比得天下。2023年以來，海外通脹、消費疲軟等大環(huán)境因素影響著海外消費市場，大量的消費者轉(zhuǎn)向了高性價比產(chǎn)品。
“盡管經(jīng)濟下行，但無論是中國還是美國，大家對生活必需品的要求仍然存在。”聯(lián)易融CTO王毅向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，從某種意義上來說，當(dāng)下的海外電商環(huán)境對優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品的出海是一種利好。
SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，去年黑五期間Temu訪問量同比大漲74倍，表現(xiàn)遠(yuǎn)強于亞馬遜同比略降1%的訪問量。業(yè)內(nèi)也有多個賣家討論，認(rèn)為Temu卷走了大部分的黑五流量。
這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對于未來海外消費市場的思考：全托管模式是否會成為主流，性價比產(chǎn)品是否仍是未來趨勢？
張周平向記者表示，高性價比的商品在全世界都有龐大的消費群體，這個與經(jīng)濟形勢無關(guān)，專注性價比的平臺預(yù)計未來的很長一段時間仍會在這一方向上持續(xù)發(fā)力。
但低價策略是否是未來確定的發(fā)展方向仍有待觀察。新蛋集團(tuán)全球CEO鄒果慶向記者表示，低價席卷海外的模式可能導(dǎo)致一些企業(yè)短期內(nèi)快速增長，但也面臨著競爭加劇、市場飽和和利潤遞減的風(fēng)險。“低價策略可以作為短期獲取市場的一種手段，但長期而言，還是需要回歸商品品質(zhì)、客戶服務(wù)和品牌打造，才可以為中國出海企業(yè)構(gòu)建長期可持續(xù)的競爭力。”
品牌化是2022年備受關(guān)注的趨勢，在2023年全托管模式的壓制下，似乎很少再被提及。商家們面臨方向上的選擇——向上走品牌溢價，還是向下打極致性價比。
張周平認(rèn)為，品牌化依然是跨境電商賣家出海必須做的布局，但2023年受經(jīng)濟環(huán)境影響，消費市場的熱度卷向了性價比，企業(yè)在品牌化方面的預(yù)算也有所縮減，“這也是全托管大火的原因，行業(yè)需要新的概念、新的模式，給從業(yè)者更多的信心。”
值得注意的是，在記者采訪過程中，打造品牌也是一些全托管商家的訴求，但在具體策略上，他們大多只提到了將自家的logo印在了產(chǎn)品上。
“對于大量的制造型的工廠，他們很難一下子穿越到品牌的維度，是從制造到用戶的洞察，再到最終形成品牌。”小喬科技&映趣科技創(chuàng)始人潘忠劍表示。折中來看，在企業(yè)完成品牌積累的過程中，全托管先幫商家解決了走出去的難題。
將目光放得更長遠(yuǎn)來看，中國企業(yè)品牌化仍有很大機會，“掌握行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢、圍繞技術(shù)做迭代，或是從商業(yè)模式上重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、解決產(chǎn)業(yè)鏈上一些既定的問題。”華曉亮指出，“歸根結(jié)底，要為顧客創(chuàng)造價值。”
而這要跨越的，往往是五年十年的時間周期，即便是SHEIN、Anker等新生品牌，也是經(jīng)過多年的蟄伏后才迎來爆發(fā)。更早的華為、海信等品牌，全球化進(jìn)程長達(dá)二十年之久，如今已經(jīng)走入全球化深水區(qū)，改變了全球市場競爭的格局。
先行者開路，后進(jìn)者跟隨，在這一輪的出海浪潮中，有望成長出更多有全球影響力的中國品牌。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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