在過(guò)去幾年中，中國(guó)跨境電商在已經(jīng)成熟的海外電商市場(chǎng)中撕開一個(gè)口子。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，我國(guó)跨境電商出口1.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)17.7%。
data.ai數(shù)據(jù)顯示，在2023年11月iOS全球購(gòu)物類App滲透率排行中，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位，僅次于亞馬遜。
行業(yè)則卷向低價(jià)。全托管模式盛行，工廠賣家迎來(lái)機(jī)遇，中國(guó)制造業(yè)搭上了出海的快車，進(jìn)一步攪動(dòng)行業(yè)格局，加速淘汰出清。
背后是經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)市場(chǎng)低迷的大環(huán)境，過(guò)去強(qiáng)調(diào)的品牌全球化在這一年里反而提得更少。向上走品牌溢價(jià)，還是向下打極致性價(jià)比，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)內(nèi)卷的雙重裹挾下，多數(shù)人選擇了后者。
但這并不是一道單項(xiàng)選擇。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，品牌化一定是企業(yè)出海需要長(zhǎng)期布局的重點(diǎn)，全托管和性價(jià)比幫助企業(yè)完成出海第一步，從另一個(gè)角度看，也是品牌化進(jìn)程的原始積累。
“品牌的運(yùn)營(yíng)還是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，兼顧市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和用戶的需求預(yù)期，其實(shí)還是能找到很多空白的機(jī)會(huì)。”普華永道思略特中國(guó)合伙人華曉亮向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
出海“四小龍”狂奔
“2023年確實(shí)是中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海的一個(gè)比較有代表性的年份。”知名跨境電商專家張周平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》顯示：越來(lái)越多中國(guó)電商有能力參與全球競(jìng)爭(zhēng)，甚至在海外挑戰(zhàn)亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中最具代表性的速賣通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop與Temu被媒體稱為“出海四小龍”。2023年，這個(gè)進(jìn)程在激烈競(jìng)爭(zhēng)中加速，中國(guó)跨境電商至此邁向了一個(gè)新的臺(tái)階。
阿里巴巴旗下的速賣通AliExpress在海外已經(jīng)有超過(guò)十年的布局，過(guò)去一年，除了在西法、美洲、俄羅斯等重點(diǎn)市場(chǎng)加大投入，速賣通還積極拉動(dòng)日韓、中東等新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并成功躋身韓國(guó)第三大電商平臺(tái)。
另一邊，走社交電商、視頻帶貨的TikTok Shop另辟蹊徑，也是絕對(duì)的熱點(diǎn)。在穩(wěn)住東南亞的同時(shí)，TikTok Shop去年9月正式官宣上線美國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)以超過(guò)1.13億的用戶數(shù)穩(wěn)居全球第一大TikTok用戶國(guó)的寶座，這一新市場(chǎng)的開放為其帶來(lái)爆發(fā)式的新機(jī)遇。
據(jù)悉，TikTok Shop為2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo)，較其2023年200億美金的目標(biāo)數(shù)字翻了一倍多。
最晚入局的Temu卻是這一年里最為激進(jìn)的攪局者。“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物（Shop like a billionaire）”，Temu復(fù)刻拼多多在國(guó)內(nèi)的模式，將中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的極致性價(jià)比輸出至海外。有研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Temu上的鞋服、日用百貨等用品價(jià)格通常比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%～50%。
這恰好貼合了歐美市場(chǎng)“消費(fèi)降級(jí)”的需求，Temu在海外一路狂飆，截至目前已經(jīng)進(jìn)入北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)報(bào)道，Temu為2024年定下了300億美元的GMV目標(biāo)，是2023年預(yù)計(jì)成交額的兩倍。
Temu的進(jìn)攻勢(shì)頭，讓同樣走性價(jià)比路線的快時(shí)尚巨頭SHEIN難以避免地受到了沖擊。從互挖人才到多次對(duì)簿公堂，兩家的爭(zhēng)斗仍基本貫穿了2023年一整年。
“電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，越是好事情，抓住機(jī)會(huì)就能趁勢(shì)起飛。”敦煌網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)席CEO李純向記者表示，平臺(tái)的崛起不是孤立的平臺(tái)自身的崛起，一定是和平臺(tái)上的商家共同崛起。
在張周平看來(lái)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在全世界占有一席之地，為中國(guó)賣家走向海外提供了更為穩(wěn)定的環(huán)境，“中國(guó)的賣家在中國(guó)自己的平臺(tái)上開店，風(fēng)險(xiǎn)概率比在海外平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)更小一點(diǎn)。”
全托管風(fēng)靡，制造業(yè)出海
雖然“四小龍”在2023年的發(fā)展各有千秋，但有一條路徑是他們共同選擇的——全托管模式。該模式指的是，商家把貨給到平臺(tái)，由平臺(tái)方進(jìn)行售賣，賣家只需要單純地提供貨物，具體的運(yùn)營(yíng)、物流、履約以及售后等工作都由平臺(tái)完成。
這是Temu自成立起就遵循的模式，平臺(tái)對(duì)貨品和價(jià)格有著絕對(duì)的控制權(quán)，核心是背靠中國(guó)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈集群，在實(shí)現(xiàn)低價(jià)的同時(shí)，也在某種程度上杜絕了商家發(fā)空包、虛假發(fā)貨，貨不對(duì)板等問(wèn)題。
看到了這一模式的利好，其他跨境電商平臺(tái)紛紛跟隨，并實(shí)現(xiàn)了顯著的用戶增長(zhǎng)。以速賣通為例，2022年末，速賣通在韓國(guó)市場(chǎng)試點(diǎn)推出全托管模式，截至2023年3月，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá)45%，訂單量同比增長(zhǎng)50%。
新模式的推出立馬成為跨境圈的熱點(diǎn)，究竟是哪些人在為此買單？
浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理丁玲超向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，他們?cè)?jīng)對(duì)外貿(mào)企業(yè)做過(guò)一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，從問(wèn)卷反饋來(lái)看，想要轉(zhuǎn)型做跨境電商的越來(lái)越多，但跨境貿(mào)易涉及的境內(nèi)外合規(guī)、不同國(guó)家的文化差異、運(yùn)營(yíng)店鋪經(jīng)驗(yàn)等都是“攔路虎”。較高的運(yùn)營(yíng)成本、人工成本也勸退了不少賣家。
而全托管模式的誕生，順應(yīng)了這一類群體的需求，將權(quán)責(zé)一分為二，商家純供貨，其他運(yùn)營(yíng)、物流、售后等都由平臺(tái)負(fù)責(zé)，無(wú)疑在極大程度上助力了運(yùn)營(yíng)，節(jié)約了商家的運(yùn)營(yíng)成本。
“省事”“省心”是很多賣家選擇全托管理由時(shí)提及的關(guān)鍵詞，從中國(guó)制造業(yè)出海方面看，平臺(tái)流量的投入和一站式的服務(wù)確能幫助眾多產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)完成出海。但讓渡很大一部分的主動(dòng)權(quán)，對(duì)賣家的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)是否利好，很難說(shuō)清。
以Temu為例，一直以來(lái)，商家定價(jià)權(quán)的缺失是Temu被詬病最多的點(diǎn)。平臺(tái)以性價(jià)比為賣點(diǎn)，留給賣家的利潤(rùn)十分有限。寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，他們?cè)谄渌脚_(tái)上超過(guò)百元的產(chǎn)品到了Temu上供貨價(jià)只有十塊錢。
從受益者的角度來(lái)看，消費(fèi)者是這場(chǎng)競(jìng)賽中的最大贏家。新時(shí)穎總經(jīng)理林時(shí)樂向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“消費(fèi)者不滿意，這個(gè)商業(yè)模式基本就走不通，消費(fèi)者滿意，再來(lái)考慮多方是否和諧，這個(gè)模式才能走遠(yuǎn)。”
性價(jià)比VS品牌化
無(wú)論是Temu的擴(kuò)張，還是全托管模式的風(fēng)靡，呈現(xiàn)出的都是2023年一個(gè)顯著的消費(fèi)趨勢(shì)——得性價(jià)比得天下。2023年以來(lái)，海外通脹、消費(fèi)疲軟等大環(huán)境因素影響著海外消費(fèi)市場(chǎng)，大量的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了高性價(jià)比產(chǎn)品。
“盡管經(jīng)濟(jì)下行，但無(wú)論是中國(guó)還是美國(guó)，大家對(duì)生活必需品的要求仍然存在。”聯(lián)易融CTO王毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，從某種意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的海外電商環(huán)境對(duì)優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的出海是一種利好。
SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，去年黑五期間Temu訪問(wèn)量同比大漲74倍，表現(xiàn)遠(yuǎn)強(qiáng)于亞馬遜同比略降1%的訪問(wèn)量。業(yè)內(nèi)也有多個(gè)賣家討論，認(rèn)為Temu卷走了大部分的黑五流量。
這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于未來(lái)海外消費(fèi)市場(chǎng)的思考：全托管模式是否會(huì)成為主流，性價(jià)比產(chǎn)品是否仍是未來(lái)趨勢(shì)？
張周平向記者表示，高性價(jià)比的商品在全世界都有龐大的消費(fèi)群體，這個(gè)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)無(wú)關(guān)，專注性價(jià)比的平臺(tái)預(yù)計(jì)未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間仍會(huì)在這一方向上持續(xù)發(fā)力。
但低價(jià)策略是否是未來(lái)確定的發(fā)展方向仍有待觀察。新蛋集團(tuán)全球CEO鄒果慶向記者表示，低價(jià)席卷海外的模式可能導(dǎo)致一些企業(yè)短期內(nèi)快速增長(zhǎng)，但也面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)飽和和利潤(rùn)遞減的風(fēng)險(xiǎn)。“低價(jià)策略可以作為短期獲取市場(chǎng)的一種手段，但長(zhǎng)期而言，還是需要回歸商品品質(zhì)、客戶服務(wù)和品牌打造，才可以為中國(guó)出海企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。”
品牌化是2022年備受關(guān)注的趨勢(shì)，在2023年全托管模式的壓制下，似乎很少再被提及。商家們面臨方向上的選擇——向上走品牌溢價(jià)，還是向下打極致性價(jià)比。
張周平認(rèn)為，品牌化依然是跨境電商賣家出海必須做的布局，但2023年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)市場(chǎng)的熱度卷向了性價(jià)比，企業(yè)在品牌化方面的預(yù)算也有所縮減，“這也是全托管大火的原因，行業(yè)需要新的概念、新的模式，給從業(yè)者更多的信心。”
值得注意的是，在記者采訪過(guò)程中，打造品牌也是一些全托管商家的訴求，但在具體策略上，他們大多只提到了將自家的logo印在了產(chǎn)品上。
“對(duì)于大量的制造型的工廠，他們很難一下子穿越到品牌的維度，是從制造到用戶的洞察，再到最終形成品牌。”小喬科技&映趣科技創(chuàng)始人潘忠劍表示。折中來(lái)看，在企業(yè)完成品牌積累的過(guò)程中，全托管先幫商家解決了走出去的難題。
將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)品牌化仍有很大機(jī)會(huì)，“掌握行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、圍繞技術(shù)做迭代，或是從商業(yè)模式上重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、解決產(chǎn)業(yè)鏈上一些既定的問(wèn)題。”華曉亮指出，“歸根結(jié)底，要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”
而這要跨越的，往往是五年十年的時(shí)間周期，即便是SHEIN、Anker等新生品牌，也是經(jīng)過(guò)多年的蟄伏后才迎來(lái)爆發(fā)。更早的華為、海信等品牌，全球化進(jìn)程長(zhǎng)達(dá)二十年之久，如今已經(jīng)走入全球化深水區(qū)，改變了全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。
先行者開路，后進(jìn)者跟隨，在這一輪的出海浪潮中，有望成長(zhǎng)出更多有全球影響力的中國(guó)品牌。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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