青島家紡：從“制造基地”到“全球賣場”

在青島，即使是一塊不起眼的毛巾，也可能隱藏著“出海”的密碼。

跨境電商正成為越來越多企業(yè)“走出去”的優(yōu)選路徑。一根紗線、一匹布料，正跨越重洋，直面全球消費(fèi)者，走進(jìn)千家萬戶。

青島家紡緣何再出發(fā)

如果說過去的紡織業(yè)是青島工業(yè)化的起點(diǎn)，那么今天的家紡跨境出海，則是數(shù)字化時(shí)代青島制造的再出發(fā)。作為中國最早的紡織工業(yè)基地之一，青島憑借深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，曾與上海、天津并稱“上青天”，構(gòu)建起獨(dú)特的輕紡產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

如今，在全球貿(mào)易環(huán)境劇烈波動(dòng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，“青島制造”正以更加富有創(chuàng)意的方式重塑邊界，其中一條關(guān)鍵路徑，便是跨境電商。

在2024年1—10月期間，青島紡織相關(guān)產(chǎn)品的出口額達(dá)到152.8億元，同比增長6.7%，占全市出口總額的3.5%。

“以前出口靠代理、靠展會(huì)，現(xiàn)在動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)、運(yùn)營線上門店，就能接到海外訂單。”一些外貿(mào)從業(yè)者對于行業(yè)的新變化感受頗深，在他們看來，跨境電商帶來的是底層邏輯的變化：從B端向C端延伸、從渠道走向品牌、從賣貨走向運(yùn)營。這場轉(zhuǎn)型，正在重塑整個(gè)青島家紡的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

近年來，青島紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型，一批本地傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)借助亞馬遜、日本樂天等跨境平臺，開啟了從“幕后”走向“臺前”的品牌化之路。

2022年，青島市商務(wù)局發(fā)布《青島特色產(chǎn)業(yè)帶跨境電商培育行動(dòng)實(shí)施方案》，明確打造“E通四海，品達(dá)八方”的城市品牌，并聯(lián)合亞馬遜舉辦多期線上論壇，首期便聚焦包括家紡在內(nèi)的家居用品。

傳統(tǒng)外貿(mào)為什么轉(zhuǎn)向跨境電商？原因不僅是出口通道更加便捷，更在于生產(chǎn)端與消費(fèi)者之間的距離被大幅縮短。“我們過去只是‘接單生產(chǎn)’，現(xiàn)在要自己去了解消費(fèi)者的需求，這種改變是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。”一位從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商的青島企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言。

目前，青島家紡產(chǎn)業(yè)涵蓋床品套件、浴巾地毯、窗簾圍裙、水暖床墊等多個(gè)細(xì)分門類。憑借工藝成熟、品類齊全等優(yōu)勢，青島制造在跨境電商平臺上迅速打開局面，成為多個(gè)跨境電商平臺矚目的“源頭好貨”。

根據(jù)2024中國家紡大會(huì)披露，青島市規(guī)模以上家紡企業(yè)數(shù)量達(dá)到41家，顯示出顯著的集聚效應(yīng)。在2024年1—10月期間，青島紡織相關(guān)產(chǎn)品的出口額達(dá)到152.8億元，同比增長6.7%，占全市出口總額的3.5%。這一增長速度超過了全國紡織品服裝出口2%的平均增長率，以及山東省紡織服裝出口額2.9%的增長率。

從貿(mào)易商到品牌商的路徑突破

買賣全球的生意，企業(yè)最有發(fā)言權(quán)。如果說政策與平臺提供了“風(fēng)口”，那么真正讓家紡產(chǎn)業(yè)“飛起來”的，是一批敢闖敢試、持續(xù)探索的本地企業(yè)。

探索并非一蹴而就。四五年前，青島不少傳統(tǒng)家紡廠商大多起步于B端，對跨境電商的認(rèn)知幾乎為零。然而，正是這份“陌生感”，激發(fā)了產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)主動(dòng)求知的欲望和迅速蛻變的力量。

眾多企業(yè)采取了“學(xué)中干，干中學(xué)”的策略，在一次次地摸索與實(shí)踐中，開辟出了通往海外的道路。

“在線下市場，海綿褥子類產(chǎn)品銷售得很好，但面向線上市場，商家要節(jié)約尾程配送費(fèi)，因此包裝上往往需要極致壓縮，經(jīng)過四五十天存儲周期后，買家收到的產(chǎn)品賣相很難看，這就要求篩選出比較適合線上銷售的產(chǎn)品，而不是照搬過去的銷售經(jīng)驗(yàn)。”一位來自青島家紡企業(yè)的跨境電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人向記者坦言。

這種轉(zhuǎn)型的背后，凸顯出青島家紡企業(yè)在加工制造等傳統(tǒng)領(lǐng)域上的路徑鎖定效應(yīng)，以及對跨境電商市場認(rèn)知的匱乏。

相比傳統(tǒng)大貿(mào)（商品清關(guān)報(bào)檢在消費(fèi)者購買之前的進(jìn)口貿(mào)易模式）的穩(wěn)定單一，跨境電商雖然打通了加工制造企業(yè)與海外終端消費(fèi)者的直接聯(lián)系，改變了傳統(tǒng)B2B貿(mào)易模式下企業(yè)“接單加工”的被動(dòng)局面，但同樣產(chǎn)生了新的問題。不少企業(yè)普遍面臨從“會(huì)做產(chǎn)品”到“會(huì)賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型的難題。

跨境電商需要面對多變的市場、個(gè)性化的需求以及更短的供應(yīng)鏈反應(yīng)周期。對企業(yè)而言，發(fā)展跨境電商并非僅僅意味著“換個(gè)平臺賣貨”，它實(shí)質(zhì)上是一場經(jīng)營模式的深刻變革。

放眼全球，隨著個(gè)性化消費(fèi)趨勢興起、線上銷售渠道加速普及，“中國家紡”的競爭優(yōu)勢仍在延續(xù)。如今，許多企業(yè)也意識到，品牌的建立不能僅靠價(jià)格戰(zhàn)。“不是便宜的就好賣，而是了解消費(fèi)者痛點(diǎn)、具有針對性的產(chǎn)品才能在海外站穩(wěn)腳跟。”有企業(yè)主感慨。

在此趨勢下，青島特色產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)軍的跨境電商市場更加精準(zhǔn)、深入，選擇更加細(xì)分。2025年，青島市家紡協(xié)會(huì)與青島市紡織服裝行業(yè)協(xié)會(huì)共同組織“青島紡織服裝產(chǎn)業(yè)出海交流沙龍活動(dòng)”，為會(huì)員企業(yè)“抱團(tuán)出海”搭建交流平臺，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

出海之后，如何“扎根海外”？

盡管青島家紡借助跨境電商已開啟“出海新航線”，但從全局來看，不少企業(yè)尚處于“試水期”，真正擁有品牌影響力與成熟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的標(biāo)桿企業(yè)仍然稀缺。

如何在“走出去”的同時(shí)“留下來”，成為當(dāng)下青島家紡產(chǎn)業(yè)必須面對的問題。

在過去的產(chǎn)業(yè)鏈中，青島家紡企業(yè)多集中于制造加工環(huán)節(jié)。如今，當(dāng)工廠型企業(yè)向工貿(mào)一體型企業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)既要在前端加強(qiáng)面料研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，也要在后端提升品牌運(yùn)營與終端銷售能力。

因此，行業(yè)對高質(zhì)量人才的需求愈發(fā)迫切。從業(yè)者表示：“隨著我國跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對具備復(fù)合能力的人才需求日益增長。根據(jù)調(diào)研報(bào)告，2021年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬億元，增長15%。行業(yè)不僅需要人才具備平臺操作能力，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品調(diào)研、品牌策劃、內(nèi)容營銷、客戶服務(wù)等多方面的專業(yè)技能。”例如，工廠貿(mào)易一體化企業(yè)需要考慮產(chǎn)能，從業(yè)人員需延長預(yù)判周期，結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析預(yù)測市場需求，并提前通知供應(yīng)部門儲備相應(yīng)產(chǎn)能。

當(dāng)前，在人才培養(yǎng)方面，山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院、青島跨境電商孵化基地有限公司及青島樂盈匯跨境電商有限公司等省級跨境電商孵化機(jī)構(gòu)試點(diǎn)單位，正積極助力本地企業(yè)培養(yǎng)運(yùn)營人才。

此外，跨境電商平臺自身也在更新迭代。從亞馬遜、速賣通到TikTok、Temu，平臺打法、用戶畫像乃至營銷邏輯各不相同。越來越多企業(yè)意識到，品牌出海，需要建設(shè)自己的品牌陣地，擁有自己的消費(fèi)者社群和私域流量，建設(shè)獨(dú)立站成為新的趨勢。

近年來，青島紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

為此，多項(xiàng)政策正在加快賦能企業(yè)。在出臺《青島市支持跨境電商高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施》的基礎(chǔ)上，青島市商務(wù)局又印發(fā)了《2024年度青島市加快推進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施的實(shí)施細(xì)則》，明確提出支持跨境電商出口獨(dú)立站建設(shè)。對于開設(shè)境外子網(wǎng)站或獨(dú)立頁面（面向境外消費(fèi)者的網(wǎng)站）的跨境電商出口平臺企業(yè)，根據(jù)2023年政策，企業(yè)可獲得當(dāng)年度硬件投入或運(yùn)維研發(fā)等資金投入50%的扶持，最高不超過10萬元的一次性資金支持。

“未來五到十年，中國紡織產(chǎn)業(yè)勢必將在全球迎來一次‘品牌潮’。”一位行業(yè)老兵如此感慨道。從“加工代工”到“品牌出海”，從“制造基地”到“全球賣場”，青島家紡產(chǎn)業(yè)正用一根根紗線，織出通往世界的“新藍(lán)圖”。

青島財(cái)經(jīng)日報(bào)/首頁新聞?dòng)浾?高奕靜

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