從2023年年初浙江中通集團傳出破產(chǎn)消息、旗下19家4S店全部關(guān)停，到年中龐大集團股票摘牌、公司股票終止上市，再到2024年初廣東永奧投資集團有限公司經(jīng)營遭遇嚴重危機，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營業(yè)、暫停新車交付，隨著汽車行業(yè)的大洗牌年，盡管汽車產(chǎn)銷突破3000萬輛大關(guān)，但直面終端消費市場的汽車經(jīng)銷商，依然在艱難中前行。
3月1日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告。調(diào)查顯示，僅有27.3%的經(jīng)銷商完成年度銷量目標，超過六成的經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標的80%以上；不過，經(jīng)營狀況有所改善，2023年經(jīng)銷商虧損的比例為43.5%，虧損面收窄，盈利的比例37.6%，較2022年上升8個百分點。
“2023年，汽車市場外部環(huán)境紛繁復(fù)雜，終端交易價格持續(xù)下探，幾乎波及所有廠商、所有車型，價格戰(zhàn)的慘烈程度前所未有。同時多地促消費政策持續(xù)發(fā)力。多重因素影響下乘用車國內(nèi)消費實現(xiàn)同比增長，但市場規(guī)模擴大并不意味著經(jīng)營者經(jīng)營利潤的豐厚，尤其是新車價格戰(zhàn)嚴重吞噬了經(jīng)銷商應(yīng)有盈利，汽車經(jīng)銷商生存狀況依然較為艱難。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示。
新車價格倒掛，經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)普遍虧損
2023年汽車業(yè)一場史無前例的價格戰(zhàn)席卷全年，穩(wěn)定運行多年的汽車行業(yè)規(guī)律被不斷顛覆，曾經(jīng)奉為圭臬的體系經(jīng)驗已不再適用，“降價”和“內(nèi)卷”成為貫穿車市的主旋律。
車企為了增強自身在價格戰(zhàn)中的耐力，陸續(xù)將“降本增效”提上日程，或直接下調(diào)終端售價，或內(nèi)卷新車定價，或喊出“油電同價”，連一向穩(wěn)固的傳統(tǒng)合資燃油車定價體系也開始崩塌，豪華品牌也無法保持溢價能力。
廠家普遍制定了較為激進的年度銷量目標，彌補疫情期間銷量下滑的缺口。但汽車消費復(fù)蘇遲緩，汽車市場增長遠低于預(yù)期恢復(fù)期，其中傳統(tǒng)燃油車市場繼續(xù)萎縮。
調(diào)查顯示，完成年度銷量目標的經(jīng)銷商占比僅有27.3%，超過六成經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標的80%以上。其中，豪華/進口品牌經(jīng)銷商目標完成情況較好，幾乎一半的經(jīng)銷商完成年度銷售目標，而主流合資品牌目標完成率偏低。
同時，2023年新車價格倒掛嚴重，以價換量情況明顯，導(dǎo)致新車綜合毛利率下滑。在經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中，新車銷售虧損嚴重，新車毛利貢獻為負數(shù)，售后金融保險及衍生業(yè)務(wù)毛利貢獻占比提升。
“雖然新能源汽車高速增長拉動了整個消費的總量增長，但部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商新能源滲透率遠低于行業(yè)水平，導(dǎo)致終端新車銷量普遍出現(xiàn)萎縮，基盤客戶減少，經(jīng)銷商售后服務(wù)的利潤貢獻也在下降。再加上價格戰(zhàn)的影響，2023年整體終端優(yōu)惠較大，大部分經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)方面普遍虧損，同時主機廠要拿出一部分資金補貼經(jīng)銷商，大家把利潤基本上都打沒了。”郎學(xué)紅告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
值得一提的是，在新車價格倒掛、虧損的情況下，針對價格戰(zhàn)對經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)生的負面影響，廠家也提供了一些幫扶措施，包括補貼經(jīng)銷商部分價格折讓損失；適度調(diào)低全年銷量目標；適當降低庫存；降低非暢銷產(chǎn)品的捆綁銷售等。
經(jīng)銷商在廠家返利有關(guān)的考核指標有所放寬和價格補貼后，彌補了部分新車虧損，經(jīng)營狀況較上半年有所改善。調(diào)查顯示，2023年全年經(jīng)銷商虧損比例為43.5%，較2023年上半年的50.3%有所收窄，盈利面從上半年的35.3%提升至37.6%，較2022年提升8個百分點。
其中，豪華/進口品牌整體盈利情況較好，約1/3的經(jīng)銷商虧損，超過50%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利；合資品牌及自主品牌的盈利經(jīng)銷商占比分別為29.9%及32.0%。
新能源市場擴張，經(jīng)銷商艱難轉(zhuǎn)型
近幾年來，隨著新能源汽車與燃油車的進退交鋒，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商也在市場的變局中尋求轉(zhuǎn)型。
“中國汽車市場紛繁復(fù)雜的表象和艱辛不易的處境是中國汽車市場在高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中一個必然經(jīng)歷的陣痛期。而在激烈的市場競爭之下，中國汽車流通行業(yè)也已經(jīng)進入了深度調(diào)整階段。”中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“自2018年汽車市場出現(xiàn)首次負增長以來，品牌經(jīng)銷渠道的過剩早已成為了不爭的事實，2022年經(jīng)銷商更是經(jīng)歷了史上最為艱難的一年，究其原因，主要是過多過密的網(wǎng)點和高企的庫存。這使得經(jīng)銷商背負了沉重的經(jīng)營壓力，生存狀況也越發(fā)嚴峻甚至出現(xiàn)大面積退網(wǎng)。”
21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計的多家A/H股上市經(jīng)銷商集團2023年半年報財報數(shù)據(jù)顯示，相較于2022年上半年，中升集團、永達汽車、廣匯寶信、正通汽車、和諧汽車等毛利率出現(xiàn)下滑，盈利能力下降。
更為關(guān)鍵的是，近兩年來，隨著新能源汽車銷量的增長，燃油車需求正在加速下滑，而以燃油車為主營業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商集團，又迎來了新的挑戰(zhàn)。
“目前有相當數(shù)量的經(jīng)銷商在積極調(diào)整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關(guān)閉，轉(zhuǎn)向布局新能源。但經(jīng)銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競爭非常激烈，能夠在較短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利的并不多，因此在布局新能源品牌時相對謹慎，在不增加太多新成本投資的情況下關(guān)閉一些品牌，再去布局新的品牌。”郎學(xué)紅認為。
調(diào)查顯示，經(jīng)銷商對未來投資、收購品牌目前基本向兩端傾斜：一類是BBA以及保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌；一類是布局新能源獨立品牌，目前經(jīng)銷商意向較強的是比亞迪、埃安、問界、小鵬、極氪等，基本采取讓經(jīng)銷商建店、廠家租用店面銷售新車的模式。
面對市場的深度調(diào)整，沈進軍建議，過去以燃油車產(chǎn)品為主體的經(jīng)銷商迫切需要對產(chǎn)品品牌進行“瘦身”，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的特點和狀況，對經(jīng)營的區(qū)域和結(jié)構(gòu)進行量身定制和優(yōu)化調(diào)整，從而達到“強身健體”的目的。
此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2023年汽車經(jīng)銷商對主機廠的總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為對廠家考核內(nèi)容較多、價格混亂、新車銷售無利可圖、產(chǎn)品競爭力不足等方面不滿意。另外，經(jīng)銷商對廠家搭售滯銷車型、市場秩序管控方面的滿意度較低。在汽車經(jīng)銷商四大業(yè)務(wù)板塊中，新車和二手車業(yè)務(wù)滿意度較低，售后服務(wù)和金融保險業(yè)務(wù)滿意度較高。
“對于2024年汽車市場的預(yù)期，多數(shù)經(jīng)銷商認為新能源汽車增速有所放緩，滲透率小幅上升；接近半數(shù)經(jīng)銷商認為國內(nèi)乘用車市場仍會保持增長勢頭，但價格依舊會繼續(xù)下探，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力依然較大。”郎學(xué)紅指出。
來源：21世紀經(jīng)濟報道
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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