日前，二手奢侈品電商Rebag發布2023年奢侈時尚轉售報告，愛馬仕手袋連續第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右，緊隨其后的是黑馬Goyard（戈雅），溢價同樣超過100%，香奈兒平均保值率則降至85%以下，LV同樣下滑至80%至85%。
平均保值率處于55%至85%保守區間的手袋品牌還有圣羅蘭（Saint Laurent）、Gucci、迪奧（Dior）、羅意威（Loewe）、巴黎世家（Balenciaga）、芬迪（Fendi）和Prada。在參與統計的品牌中，葆蝶家（Bottega Veneta）、賽琳（Celine）和華倫天奴（Valentino）手袋最不保值，在二手市場的成交價僅為零售價的40%至50%。
仔細觀察不難發現，除了“頂奢大哥”愛馬仕，香奈兒、LV、迪奧、圣羅蘭和古馳（Gucci）等品牌在轉售市場的平均保值率都呈下降態勢。
“靜奢風”出圈，把握高凈值人群是關鍵
今年年初，被稱為“億萬富豪穿搭指南”的美劇《繼承之戰》迎來最終季，并在時尚圈掀起了一陣“靜奢風”（Quiet Luxury）。沒有明顯的Logo，沒有炫麗的色彩，注重質感和細節，松弛和不經意都是“靜奢”所營造出的奢華和高級感。
而在眾多二手奢侈品牌紛紛貶值之時，轉售溢價幅度在105%上下，長期低調運營的Goyard就是典型的“靜奢”踐行者。
許多分析認為，神秘形象和稀缺性正是Goyard能出圈的原因。很多消費者早已對過度曝光和過度詮釋的大型奢侈品牌感到厭倦，這或許也成為大牌紛紛貶值的一大重要因素——在此情況下，低調行事的Goyard反而能夠滿足他們尋求新鮮感的需求。
Rebag的報告還指出，“靜奢風”的流行推動了部分奢侈品牌手袋的轉售價格上升，除了Goyard，受益者還有葆蝶家和The Row。這些品牌行事同樣較為低調，甚少過分營銷去強調形象，而是以吸引高凈值人群為主要目標。
據貝恩2022年奢侈品市場研究報告，超級富豪作為奢侈品牌的重要消費群體，約占頭部消費者的2%，卻貢獻了每年銷售額的40%，高于2021年的35%。當前經濟放緩對入門級奢侈品消費者的影響大于對高凈值人群的影響，后者仍然是奢侈品牌需要牢牢把握的客戶。考慮到這一趨勢，奢侈品牌在精準篩選更有價值的消費者方面變得愈發重要。
對于奢侈品牌的定價策略來說，高凈值人群至關重要。消費者的最高購買意愿直接反映了奢侈品牌的真實價值。同時，奢侈品牌普遍認為，提升品質是漲價的合理性所在，更精致的產品背后自然伴隨著更高的生產成本和售價。
不久前，香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky指出，當前的“靜奢風”潮流對奢侈品牌而言提出了更高的要求。“對奢侈品牌而言，品質極為重要。我們并不是為了調價而調價，更加精致的產品背后有著更高的成本，自然也會有更高的售價。”同時他還特別提到當下掀起的“靜奢風”潮流，他認為這種趨勢對奢侈品牌來說，也意味著更高的要求。
經濟下行，漲價策略遭反噬？
隨著經濟大環境持續震蕩，奢侈品牌無止境的漲價舉措已產生反噬效應。
過去常常購買奢侈品美妝和入門級配飾的中產階級，當下正在經受購買力縮水之苦。這也難怪近年各個品牌調價舉措愈發頻繁，新產品售價越來越高時，各種不滿、質疑和失落的聲音在社交媒體上此起彼伏。
較為富裕消費者則紛紛表示，奢侈品牌頻繁的漲價以及饑餓營銷讓他們在消費過程中神經緊繃。在疫情后變得愈發復雜的全球大環境沖擊下，僅剩的1%超級富裕消費者對奢侈品的追求也發生動搖，有意減少奢侈品的購買。
Saks Fifth Avenue百貨公司一項調查顯示，四分之三的受訪者表示，會等待喜歡的奢侈品打折后再出手購物。鑒于奢侈品牌不會輕易打折，該百貨在線業務首席執行官Marc Metrick預計，在假日折扣季期間，生意將不會像過去三年那樣好。
但當消費者對整個奢侈品行業的熱情都開始冷卻的時候，身處其中的參與者們需要思考的問題又到了另一個層次。
在2023年第三季度，LVMH集團和愛馬仕集團銷售收入增幅按固定匯率計算分別縮窄至9%和15.6%，對比兩巨頭上一季度17%和27.5%的增幅，收入增速放緩已是不爭的事實。開云集團的情況則更糟一些，銷售收入下跌9%，幾乎在全品牌、全品類上出現下滑。博柏利（Burberry）和歷峰集團則在2024財年上半財年中分別下跌6%和2%。
在漲價的這條路上，向上還未能牢牢抓住高凈值人群，向下卻有意踢中產出局，眼高手低的奢侈品巨頭們是否應該更加關注現實？（記者 高江虹 實習生尤蕓茜 張億珍）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：崔現香
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