李佳琦們的“全網(wǎng)最低價(jià)”圍城

李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”似乎已成既定事實(shí)。

近日，知名烘焙電器品牌海氏與京東工作人員開“撕”，雙方吵了幾個(gè)來回，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)卻集中在李佳琦與“全網(wǎng)最低價(jià)”。實(shí)際上，頭部主播失去“全網(wǎng)最低價(jià)”早非頭回了。無論是之前#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#登上過微博熱搜，還是李佳琦、薇婭與歐萊雅的價(jià)格糾紛事件，都曾引發(fā)外界廣泛討論。

直播電商行業(yè)從出現(xiàn)以來，就一直和低價(jià)密不可分。上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，直播的商業(yè)模式本身就是構(gòu)建在低價(jià)和價(jià)格敏感型人群之上的。“花大量的時(shí)間去蹲直播的人，他難道不是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者嗎？他一定是。”

而在此次事件中，京東曾在回應(yīng)中提到，海氏與李佳琦簽訂了全網(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議。隨后，海氏與李佳琦雙雙否認(rèn)了有這一“底價(jià)協(xié)議”。劉遠(yuǎn)舉進(jìn)一步指出，“全網(wǎng)最低價(jià)”，既不現(xiàn)實(shí)，也不可能完全實(shí)現(xiàn)。“它看起來是在保護(hù)消費(fèi)者，實(shí)際上很可能侵犯消費(fèi)者的利益。”

多方對(duì)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪又一次“浮出”水面，而這背后透露出的是“品牌對(duì)商品定價(jià)權(quán)正在被削弱”。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗指出，“這是一個(gè)新問題，品牌對(duì)于定價(jià)的參與、價(jià)格的界定，需要有新說法。平臺(tái)也參與到定價(jià)的過程當(dāng)中，這實(shí)際是對(duì)過去品牌方定價(jià)這一傳統(tǒng)模式的沖擊。因此，在選擇與其他渠道簽訂相應(yīng)的約定條款的時(shí)候，品牌方要有所預(yù)備。”

是降價(jià)還是抬價(jià)？

直播間的價(jià)格戰(zhàn)已被詬病許久。

品牌商想要登上直播間，尤其是頭部主播的直播間，價(jià)格讓利是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。每年雙十一，李佳琦打造的微紀(jì)錄片《所有女生的offer》，展現(xiàn)與各大品牌方談判砍價(jià)的過程，受到一眾網(wǎng)友的盛贊。從片中不難發(fā)現(xiàn)，作為頭部主播的李佳琦對(duì)于價(jià)格的話語權(quán)重很大。

而其曾主導(dǎo)的“全網(wǎng)最低價(jià)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)。通過打低價(jià)牌，聚攏粉絲，再通過粉絲基礎(chǔ)與品牌方爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，如此反復(fù)循環(huán)，“全網(wǎng)最低價(jià)”得以成立。不可否認(rèn)，在李佳琦的破圈歷程，甚至是整個(gè)達(dá)人直播、直播電商的發(fā)展過程中，低價(jià)起到了不可估量的助推作用。

但當(dāng)頭部主播地位穩(wěn)固，流量開始呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，“全網(wǎng)最低價(jià)”也開始有些變味。有抖音平臺(tái)主播曾公開承認(rèn)，“某品牌新品系列是我們直播間達(dá)人首發(fā)，而且是全網(wǎng)最低的價(jià)格，我們同時(shí)簽署了保價(jià)協(xié)議，90天內(nèi)全平臺(tái)都不能比我們價(jià)格低。”

“比如官方旗艦店標(biāo)價(jià)50塊錢的一款國貨洗面奶，基本上普通達(dá)人主播傭金15%-20%，大主播可以要求30%起加坑位費(fèi)，再加要求最低價(jià)并簽署保價(jià)協(xié)議。”博主EE在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)介紹，“保價(jià)協(xié)議就會(huì)要求其他主播售價(jià)不能低于她的售價(jià)，如果這時(shí)候，有別的活動(dòng)出現(xiàn)，比如我們自己貼錢低于這個(gè)價(jià)格，也會(huì)被按住。”

她進(jìn)一步解釋道，“哪怕我貼的是我自己的傭金。比如大主播賣一單賺20元，我體量小傭金少，賣一單賺15元，我補(bǔ)貼給粉絲10元，只賺5元。在我補(bǔ)貼了10元之后，價(jià)格低于大主播賣的價(jià)格，那么我可能就會(huì)被品牌拉黑，也可能被其他在大主播那邊買貴了的粉絲罵。”

實(shí)際上，這樣的案例早已真實(shí)發(fā)生。去年8月，國產(chǎn)美妝品牌花知曉推出的草莓洛可可系列新品在與抖音主播合作的過程中出現(xiàn)了價(jià)格漏洞。花知曉發(fā)出致歉公告表示，低價(jià)產(chǎn)品未經(jīng)店鋪官方統(tǒng)一審批，是由達(dá)人們自行補(bǔ)貼完成，并對(duì)違反破價(jià)規(guī)定的達(dá)人承諾不再進(jìn)行合作。

對(duì)此，劉遠(yuǎn)舉指出，一般來說，“全網(wǎng)最低”是頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往都會(huì)簽這類協(xié)議。為了執(zhí)行這類協(xié)議，品牌方就必須和自己的眾多經(jīng)銷商簽訂價(jià)格協(xié)議。所以，一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議”，背后其實(shí)是無數(shù)個(gè)“不能低于這個(gè)價(jià)格”的“抬價(jià)協(xié)議”，反而可能損害消費(fèi)者的利益。

10月24日晚，抖音知名主播“瘋狂小楊哥”直播間，兩位主播“大楊哥”和“小楊哥”直指李佳琦控價(jià)導(dǎo)致其直播間產(chǎn)品被下架。其中，小楊哥曾指著美ONE某商品稱，“比他低了之后不能賣，馬上就得下（架），為什么，因?yàn)槲覀兤苾r(jià)了”。

對(duì)于以上種種價(jià)格協(xié)議有關(guān)傳聞，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道向美ONE方面求證，截至發(fā)稿，尚未收到回應(yīng)。

誰的定價(jià)權(quán)？

“價(jià)格”無疑是此次爭(zhēng)論的核心。

實(shí)際上，這種情況早年間也發(fā)生在國美、蘇寧、華潤萬家等身上。品牌與渠道的定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪一直未斷。對(duì)于品牌而言，定價(jià)不僅僅是多少錢，它還關(guān)聯(lián)著市場(chǎng)定位、品牌價(jià)值、成本、利潤等。

而破價(jià)無疑是對(duì)品牌的傷害，“直接會(huì)影響一些市場(chǎng)策略、消費(fèi)者感官等。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“實(shí)際上，現(xiàn)在隨著直播電商的普及，折扣大促等越來越日常化。我們有時(shí)候跟品牌聊，他們說現(xiàn)在利潤已經(jīng)被壓到底了，比如某一防曬霜產(chǎn)品，之前是150元，現(xiàn)在日常價(jià)就降到了98元。大促如果還賣98元，大家不會(huì)愿意去買，但品牌沒辦法再低了。再降價(jià)，他的品牌價(jià)值也會(huì)開始降低。”

但對(duì)于直播電商壓縮品牌方生存空間的說法，劉遠(yuǎn)舉卻有不同的觀點(diǎn)。“輿論當(dāng)中情緒等都不能反映對(duì)于交易的最真實(shí)看法，關(guān)鍵還是要看交易雙方。”他進(jìn)一步舉例說明道，“比如，某一位商家迫于各種原因虧本賣了，他肯定會(huì)抱怨，但是他這個(gè)舉動(dòng)仍然是他當(dāng)下最好的選擇。確實(shí)在輿論上對(duì)李佳琦有很多抱怨，但這其中，最了解的是商家本身。任何一樁交易賣的人總覺得賣便宜了，買的人總覺得買貴了，但這個(gè)價(jià)格是他們相互自愿去交易的。”

“品牌的強(qiáng)勢(shì)與否也是分人的，小主播在價(jià)格上其實(shí)沒有什么商議的空間。”博主EE也解釋道。而品牌們也在積極行動(dòng)，在全渠道電商的時(shí)代，在直播普及的當(dāng)下，試圖穩(wěn)固自己的價(jià)格管理。“現(xiàn)在的價(jià)格是非常透明的，品牌想要去做價(jià)格管理就變得更加困難了。”某家電渠道商前工作人員解釋道，“在上一輪電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)之后，很多大家電品牌普遍采用了各平臺(tái)上架不同定制款的策略，在產(chǎn)品名字、型號(hào)等方面做一些差異化，如此各家電商平臺(tái)幾乎找不到一樣的產(chǎn)品，避免了比價(jià)的問題，也給到品牌更多的價(jià)格操縱空間。”

值得關(guān)注的是，不同于以往品牌與主播的價(jià)格糾紛，此次“最低價(jià)”的紛爭(zhēng)事件中一大主角是平臺(tái)方。在京東烘焙組采銷人員的一條朋友圈中稱，京東是“自掏腰包”補(bǔ)貼消費(fèi)者。“是我頂著巨大壓力、犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格。”

具體到定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，崔麗麗表示，這里面所產(chǎn)生的問題的根本是定價(jià)模式發(fā)生改變：原來是由品牌方定價(jià)的，現(xiàn)在平臺(tái)，特別是大平臺(tái)，為了在促銷活動(dòng)當(dāng)中，體現(xiàn)一些特殊的優(yōu)惠，可能會(huì)通過補(bǔ)貼的方式來去打造低價(jià)。那么平臺(tái)就也參與到定價(jià)的過程當(dāng)中，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)實(shí)際是對(duì)過去品牌方定價(jià)這一傳統(tǒng)模式的沖擊。

直播與“最低價(jià)”

與之相對(duì)應(yīng)的是，今年雙十一，低價(jià)成為各平臺(tái)火拼的焦點(diǎn)。“這無疑是平臺(tái)看到的大趨勢(shì)，品牌雖也會(huì)有所感知，但相比于平臺(tái)的數(shù)據(jù)規(guī)模、深度與多維度來說，平臺(tái)肯定會(huì)先有所行動(dòng)。”劉遠(yuǎn)舉分析道，“而跟不上平臺(tái)往下走的品牌就會(huì)被平臺(tái)淘汰，這是未來的大趨勢(shì)。”

在2019年，李佳琦曾表示，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，在用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。在此前的多次采訪中，多位品牌負(fù)責(zé)人都曾表示，認(rèn)可李佳琦直播間的廣告價(jià)值，在推新品的時(shí)候都會(huì)著重考慮在李佳琦直播間推廣。

“不可否認(rèn)，在很多小品牌的起步階段，是李佳琦給到了很多機(jī)會(huì)。”某護(hù)膚品牌工作人員表示，但現(xiàn)在公司整體對(duì)渠道的策略，是不對(duì)某一主播以及某一渠道有依賴。“前幾年品牌和李佳琦綁定還是比較深，但現(xiàn)在有日常店播，有抖音、小紅書等多平臺(tái)的主播，今年在李佳琦直播間只做了兩次直播活動(dòng)，互動(dòng)相比和其他主播反倒是少的。”

而在崔麗麗看來，電商作為一種線上的方式，價(jià)格其實(shí)是相當(dāng)透明的，因此從線上角度來講就是怎么樣更極致地把商品的性價(jià)比做出來。平臺(tái)的這些頭部主播作用，實(shí)際上一方面是在宣傳和傳遞一些新的產(chǎn)品信息，對(duì)一些新產(chǎn)品去進(jìn)行宣傳；另一方面，他的價(jià)值應(yīng)該是在于他的選品，也就是他根據(jù)他面對(duì)的人群的特征，選擇適合這些人群的商品，就是他作為一個(gè)買手篩選環(huán)節(jié)給大家?guī)韮r(jià)值。

她進(jìn)一步指出，“現(xiàn)在的直播達(dá)人的做法，我感覺還是有點(diǎn)偷懶的，就是他還沒做到一種非常好的選品，去找人群受眾的喜好去做篩選，或?qū)τ谏碳姨岢鲆恍┰O(shè)計(jì)上或者是產(chǎn)品組合上的建議。”她強(qiáng)調(diào)，直播也不能長此以往下去。特別是超頭直播，一定要在產(chǎn)業(yè)鏈中貢獻(xiàn)價(jià)值才有存在的意義。

而各個(gè)大主播及其所在機(jī)構(gòu)也在不斷尋找新的方向。就在這個(gè)月，東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員制度。據(jù)介紹，該付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為199元/年，為付費(fèi)會(huì)員提供的專屬權(quán)益，包括百款自營品8.8折、多張優(yōu)惠券等，付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省1.2萬元。同時(shí)，東方甄選官方店鋪在售的自營產(chǎn)品超過155款。不僅是東方甄選，三只羊、交個(gè)朋友等頭部機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)展了自有品牌。而遙望科技、謙尋等則選擇進(jìn)軍數(shù)字虛擬人。

但對(duì)于直播電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)，劉遠(yuǎn)舉則指出，在中國龐大的人口基數(shù)之下，類似東方甄選等機(jī)構(gòu)，只要能找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，這些轉(zhuǎn)型的方向是得以成立的。但從直播的本質(zhì)而言，天然就是要求低價(jià)。觀看直播需要消耗時(shí)間，而人對(duì)時(shí)間的看法就和他的經(jīng)濟(jì)收入是直接相關(guān)的。

在他看來，直播是一個(gè)比較情緒化的場(chǎng)域，從選品也可以看出，基本上是高彈性、低焦慮、高沖動(dòng)型的消費(fèi)，而且要花那么多時(shí)間觀看。從籠統(tǒng)的角度看，這就注定了這樣的消費(fèi)者是時(shí)間一大把，但經(jīng)濟(jì)不是太寬裕的，當(dāng)然也不能排除有興趣愛好型的，但絕大多數(shù)直播間里的消費(fèi)者訴求就是要求低價(jià)，這是與直播的商業(yè)模式綁定的，一定是低價(jià)的，因?yàn)樗枰脮r(shí)間去換。（易佳穎）

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香