一年一度的雙11即將到來(lái)，大小直播間皆已整裝待發(fā)。
10月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者自李佳琦超級(jí)雙11媒體溝通會(huì)上獲悉，今年雙11，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。
出乎意料地是，李佳琦本人缺席了本次媒體溝通會(huì)，而是以短片形式向在場(chǎng)媒體打了招呼。片中，李佳琦外形精致，談吐自如，重點(diǎn)推介了美ONE的自制綜藝《所有女生的offer3》。
除了備受關(guān)注的李佳琦直播間之外，新玩家也開(kāi)始入場(chǎng)。10月15日，明星章小蕙當(dāng)場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億，成為小紅書(shū)首位銷(xiāo)售額破億買(mǎi)手。這是章小蕙第二次在小紅書(shū)帶貨。
小紅書(shū)方面向記者表示，這是小紅書(shū)今年雙11的首份戰(zhàn)報(bào)。今年8月底，小紅書(shū)電商首次公布發(fā)展策略，釋放大力發(fā)展電商的信號(hào)。9月宣布將首次全面發(fā)力雙11，投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展。
除此之外，雙11在即，東方甄選也有新動(dòng)作：正式宣布推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，會(huì)員費(fèi)為每年199元。
就在今日（10月20日），“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動(dòng)正式開(kāi)啟。此次抖音商城雙11主打“不湊單”，單品價(jià)格直降15%起，消費(fèi)券可以疊加使用。同時(shí)，在服務(wù)方面，抖音電商提出了購(gòu)買(mǎi)含有“送貨上門(mén)”標(biāo)識(shí)的商品，可享受送貨上門(mén)、不上門(mén)必賠的服務(wù)。
今年以來(lái)，直播電商賽道的發(fā)展越發(fā)成熟，圍繞頭部主播的爭(zhēng)議也此起彼伏。今年雙11，直播間之間的混戰(zhàn)會(huì)與往年不同嗎？在電商世界，直播間扮演的角色是否已經(jīng)發(fā)生變化？
主播們蓄勢(shì)待發(fā)
雙11，作為每年最受關(guān)注的戰(zhàn)場(chǎng)，各大主播自然都得拿出拿手好戲。
記者從美ONE方面了解到，今年在天貓給出的“驚喜券”、“300-50滿減優(yōu)惠”基礎(chǔ)上，李佳琦直播間還將向用戶提供消費(fèi)實(shí)物獎(jiǎng)品，開(kāi)展大促紅包雨、直播間大紅包活動(dòng)，稱(chēng)要實(shí)現(xiàn)“人人必得的專(zhuān)屬直播間紅包”。
此外，從10月18日起，連續(xù)5天的“李佳琦小課堂”直播間欄目，將為用戶做詳細(xì)的產(chǎn)品講解。與此同時(shí)，美ONE還將扮演“大促分類(lèi)導(dǎo)購(gòu)”的角色。一方面，“李佳琦超級(jí)雙11攻略文檔”已上線“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序，和往年一樣，用戶可以通過(guò)攻略文檔第一時(shí)間了解大促期間的播品內(nèi)容、上播時(shí)間和價(jià)格信息。
另?yè)?jù)記者了解，從10月24號(hào)到11月11號(hào)，美ONE旗下三個(gè)直播間將設(shè)置大品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)+小品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，涵蓋美妝、生活、潮電、家裝、母嬰、時(shí)尚、食品等多個(gè)品類(lèi)。
雖然此前身陷花西子風(fēng)波，李佳琦直播及他背后的美ONE仍然嫻熟地推出了雙11的一整套打法。
與all in李佳琦的美ONE相比，東方甄選在雙11前以成為“全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播機(jī)構(gòu)”奪人眼球。
據(jù)東方甄選APP彈窗顯示，會(huì)員一年最多可節(jié)省12000元。關(guān)于退卡形式，東方甄選方面解釋稱(chēng)，如果用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，一年內(nèi)沒(méi)有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)。這一打法似乎比直播間里直接補(bǔ)貼更為新穎。
除了大小機(jī)構(gòu)的接連動(dòng)作之外，平臺(tái)方也已做好了準(zhǔn)備。
早在9月26日，小紅書(shū)舉辦“2023小紅書(shū)雙11電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家在小紅書(shū)的發(fā)展。9月28日小紅書(shū)便開(kāi)啟了報(bào)名，10月20日到11月11日定為“正式期”。可以看出，直播在小紅書(shū)雙11中扮演著關(guān)鍵的角色。
李佳琦超級(jí)雙11媒體溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)記者 陳婷 攝
至于將每年雙11視為主戰(zhàn)場(chǎng)的天貓，記者了解到，今年天貓雙11將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI，淘寶直播方面對(duì)記者表示，將加碼派發(fā)10億紅包。10月12日到23日，淘寶直播將聯(lián)合18位主播和100多家超級(jí)大牌，在直播間撒10億福利。搶到的紅包可用于支付雙11期間的預(yù)售定金，相當(dāng)于在平臺(tái)優(yōu)惠利好基礎(chǔ)上，再疊加一重福利。
據(jù)悉，參與者當(dāng)中既有李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝等淘寶土生土長(zhǎng)的老主播；也有入淘不久的新主播，比如交個(gè)朋友羅永浩、東方甄選、TVB識(shí)貨、向佐、程曉玥。此外，也不乏林依輪、朱丹、胡可、李艾等從跨界而來(lái)的藝人主播。
可見(jiàn)，在不斷引入外援的基礎(chǔ)上，今年雙11，淘寶直播的主播力量更強(qiáng)了。
更多元的競(jìng)爭(zhēng)
從目前的局面來(lái)看，今年雙11，直播間之間的競(jìng)爭(zhēng)可能和往年會(huì)有一些不同。
美ONE合伙人蔚英輝在溝通會(huì)上表示，貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉是支撐消費(fèi)行為的決定性因素。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知質(zhì)量或會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)及復(fù)購(gòu)行為。
除了表現(xiàn)形式上可能更為多樣之外，從參與者的角度來(lái)看，小紅書(shū)的加入或許會(huì)成為今年直播間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)變量。
今年8月，在link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談上，小紅書(shū)COO柯南表示，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)的第一單都是通過(guò)這些個(gè)體。
今年年初，小紅書(shū)便是以董潔直播間打響了自己的聲勢(shì)，今年的618，小紅書(shū)的存在感也更強(qiáng)了。5月22日，作為618“熱身直播”的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。到了雙11，仍以章小蕙直播打頭陣，小紅書(shū)在雙11上要復(fù)刻618的打法。
就小紅書(shū)的電商模式而言，從其主推的“讓用戶從看筆記、看直播到下單購(gòu)買(mǎi)的全鏈路”中可以看出，直播扮演著一個(gè)關(guān)鍵的“交易場(chǎng)”的角色。
在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥預(yù)測(cè)了今年雙11期間直播間之間的戰(zhàn)況。他表示，當(dāng)前，各大超級(jí)主播的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化、多渠道成為主流、獨(dú)立平臺(tái)建設(shè)和自有品牌的嘗試會(huì)增多、新老品牌商家仍然會(huì)有更多投入在各大超級(jí)主播。
就頭部主播來(lái)說(shuō)，莊帥認(rèn)為，李佳琦、羅永浩、東方甄選、辛巴仍然會(huì)是本次雙11的熱門(mén)超級(jí)主播，小楊哥也有可能加大多渠道布局。
值得一提的是，此前，李佳琦一度身處風(fēng)口浪尖，也引發(fā)了外界對(duì)于頭部主播乃至直播間的存在對(duì)上下游影響的相關(guān)質(zhì)疑。時(shí)至如今，直播間所扮演的角色和產(chǎn)生的價(jià)值是否發(fā)生了改變？
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在電商上，直播間扮演了一個(gè)渠道，實(shí)際上和昔日的電視購(gòu)物差不多，依然是廣告。只是提供購(gòu)物車(chē)，可實(shí)現(xiàn)“叫”和“賣(mài)”。
“作為渠道，必然存在提成，讓第三方直播間不可能真正扁平化，真正有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的是企業(yè)自播的直播間。直播帶貨本質(zhì)上是口碑營(yíng)銷(xiāo)，是主播通過(guò)自己的體驗(yàn)向粉絲分享垂直領(lǐng)域中的好物。”張書(shū)樂(lè)提到，目前，一些頂流主播如李佳琦、董宇輝、董潔都是如此，尤其是董潔，真實(shí)體驗(yàn)并分享與產(chǎn)品的故事，商品價(jià)格不便宜卻同樣售銷(xiāo)兩旺。
無(wú)論如何，直播間發(fā)展至今擁躉者眾多，必有其存在價(jià)值，作為近幾年雙11的兵家必爭(zhēng)之地，今年的直播間又將演繹出哪些新商業(yè)故事，謎題很快就會(huì)揭曉。每經(jīng)記者 陳婷
來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
責(zé)任編輯：李頡
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