當互聯(lián)網(wǎng)光芒照進節(jié)日

新興節(jié)日會在網(wǎng)絡(luò)上形成熱烈討論和追捧，是因為它們契合如今大多數(shù)年輕人的表達興趣——

當互聯(lián)網(wǎng)光芒照進節(jié)日

5月20日到底是什么日子

“5·20打算怎么過？”

“我單身，不過這節(jié)。”

“我說的是‘世界白塞病關(guān)愛日’！”

——這是在此次采訪中發(fā)生的一段對話。提到“5·20”，你想到了什么？當被問到這個問題時，大多數(shù)受訪者第一反應(yīng)就是暗戀表白、情侶慶祝的日子。

事實上，每年的5月20日，不僅是“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，還有以下多種節(jié)日含義：“世界計量日”，1875年5月20日，17個國家在巴黎簽署了“米制公約”，大家協(xié)議在全球范圍內(nèi)采用國際單位制保證測量結(jié)果一致。1999年第二十一屆國際計量大會確定每年的5月20日為“世界計量日”；“中國學(xué)生營養(yǎng)日”，這是2001年教育部和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)文定的，目的在于廣泛深入宣傳學(xué)生時期營養(yǎng)的重要性，大力普及營養(yǎng)知識。此外，5月20日還是“世界白塞病關(guān)愛日”“中國宣傳母乳喂養(yǎng)日”。然而，與“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的火爆相比，這些節(jié)日的屬性恐怕鮮有人知。

愛情需要浪漫而非邏輯，當互聯(lián)網(wǎng)光芒照進愛情里，卻可以巧妙地搭建起一套“數(shù)字浪漫”邏輯，5月20日也正是在此邏輯下被打造成一個浪漫的節(jié)日。2001年，歌手范曉萱唱過一首《數(shù)字戀愛》，歌詞里數(shù)字“520”喻成“我愛你”，首次將三個數(shù)字賦予愛的含義。2005年，音樂人吳玉龍的一首網(wǎng)絡(luò)歌曲又將“我愛你”與“網(wǎng)絡(luò)情人”緊密地聯(lián)系在一起。時值網(wǎng)絡(luò)在中國開始普及，網(wǎng)絡(luò)聊天成為當時風靡的聊天方式，“520”“886”等初代網(wǎng)絡(luò)用語也得以借力傳播。

中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員楊斌艷認為，年輕群體在參與互聯(lián)網(wǎng)空間表達時，表現(xiàn)出較為強烈的娛樂化、輕松化的表達需求，“520”一詞被挖掘出“我愛你”的含義，恰恰迎合了年輕人的表達偏好。如此，原本平淡無奇的數(shù)字組合“520”被賦予充滿愛意的含義，既助推了網(wǎng)絡(luò)空間的“群體性歡樂”，也讓5月20日成功進化為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”。

“人造節(jié)日”由誰創(chuàng)造

“無論是在文藝作品中還是現(xiàn)實生活中，愛情都是經(jīng)久不衰的話題，對于年輕群體來說，愛情也恰恰是他們的生活主題之一，更能夠激發(fā)起他們的表達欲。”楊斌艷認為，“5·20”這樣的新興節(jié)日會在網(wǎng)絡(luò)上形成熱烈討論和追捧，是因為它們契合如今大多數(shù)年輕人的表達興趣。年輕群體是網(wǎng)民主力軍，既具有強大的參與度，又具有活躍的傳播力，是網(wǎng)絡(luò)討論熱度的主要貢獻者。因此，當該群體認同追捧某一話題或節(jié)日，就更容易在互聯(lián)網(wǎng)中形成熱火朝天的表達氛圍。可以說，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的形成與互聯(lián)網(wǎng)參與互動的特質(zhì)緊密相關(guān)。

5月20日作為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”被廣為人知，恐怕也少不了商家洞悉年輕消費群體的浪漫情懷，為變現(xiàn)而借助造勢宣傳打造出的節(jié)日氛圍。

在極其重視送禮文化的中國，贈禮被視為表達情感、拉近雙方距離的有效手段。《禮記·曲禮上》曰：“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也。”隨著新興節(jié)日的產(chǎn)生，需要送禮的節(jié)日早已不再限于傳統(tǒng)節(jié)日，互贈禮物也成了情侶之間過節(jié)的重要儀式以及商家促銷的良機——送禮之前需要采購。于是，每到“5·20”，各方媒體平臺都會大力渲染節(jié)日的浪漫氣氛，從而推動年輕群體為浪漫買單。

事實上，被商家賦予附加意義并成為狂歡節(jié)日的，不僅限于“5·20”。11月11日“剁手節(jié)”的誕生，就是商家制造節(jié)日的典型案例。

眾所周知，在成為購物狂歡節(jié)之前，11月11日是“光棍節(jié)”。事實上，光棍節(jié)同樣是新興節(jié)日。關(guān)于其來歷，起源于南京高校的校園文化是被廣泛接受的觀點。1993年，南京大學(xué)“名草無主”寢室四個大四學(xué)生每晚舉行臥談，一段時間臥談的主題都是討論如何擺脫光棍狀態(tài)，臥談中創(chuàng)想出了以即將到來的11月11日作為“光棍節(jié)”來組織活動，從此，“光棍節(jié)”逐漸發(fā)展成為南京高校乃至各地大學(xué)的一種校園趣味文化。“光棍節(jié)”的約定俗成也與互聯(lián)網(wǎng)脫不了干系——隨著群體活動和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，“光棍節(jié)”在社會上流行開來，11月11日獲得了新的含義。

萬萬沒想到的是，“光棍節(jié)”竟然要不止一次面對含義重造的命運——“剁手節(jié)”來了。2009年，當一些商家洞悉了“光棍節(jié)”里的單身青年具有自我安慰式的購物需求后，展開了一場試探性的促銷活動，當年平臺促銷獲得的5000萬元營業(yè)額遠超預(yù)期，于是在2010年認真策劃促銷，并創(chuàng)下了9.36億元的單日營業(yè)額。自此以后，“雙十一”購物節(jié)的交易額每一年都在刷新紀錄，直至現(xiàn)在的輕而易舉破千億，真正稱得上“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)。

現(xiàn)今，每年的11月11日，各大電商平臺乃至線下商超都注重策劃，不少人還會在這一天到來之前就認真查詢攻略、參與互動游戲，以追求用更少的錢買更多的東西。有的人會超出購物預(yù)算，購買后又后悔，自嘲要“剁手”戒掉瘋狂購物，“剁手節(jié)”這個稱呼由此而來。

如今，商家“造節(jié)”的觸角延伸廣泛，在互聯(lián)網(wǎng)的推動和商家熱火朝天的營銷攻勢下，“3·8女王節(jié)”“6·18年中大促”“雙十二購物節(jié)”等多數(shù)節(jié)日都成為人為創(chuàng)造或被人為地賦予新含義而成的新興節(jié)日，作為在含義上具有得天獨厚優(yōu)勢的“5·20”，自然也不會落下。“要是一年有13個月，估計13月14日也會是一個狂歡購物節(jié)。”有網(wǎng)友曾這樣調(diào)侃。

新興與“正統(tǒng)”之爭

另一邊，“正統(tǒng)”節(jié)日的冷遇與新興節(jié)日的熱鬧景象形成鮮明對比。目前部分歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日和官方確定的正式節(jié)日似乎難以引起網(wǎng)絡(luò)節(jié)日那樣廣泛的討論，甚至有的鮮有人知。以端午節(jié)為例，包粽子、賽龍舟、掛菖蒲、飲雄黃等傳統(tǒng)習(xí)俗如今鮮有保留，習(xí)俗儀式淡化的結(jié)果是節(jié)日的氣氛不再濃厚。

于是，有不少人開始站出來指責新興節(jié)日的出現(xiàn)沖淡了“正統(tǒng)”節(jié)日的存在感。對此，楊斌艷則表示不必過度批判。“隨著社會變遷，一些傳統(tǒng)節(jié)日的儀式淡化，有些習(xí)俗在當下語境的吸引力減弱，年輕人通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)日創(chuàng)造了新的儀式感，這也是他們追求生活樂趣和作為同輩群體表達及認同的需要。而其他一些在5月20日這天被命名和定義的節(jié)日，目標群體相對較窄，想要廣泛流行存在一定難度。”楊斌艷表示。

其實，新興事物的存在本身就會伴隨爭議，無論喜歡這個節(jié)日與否，如果能趁節(jié)日這天，用精心準備的儀式滿足自己的情感需求，用一句“節(jié)日快樂”為平淡生活奉上一味調(diào)劑，或者用更低的價格購得心儀已久的商品，也不失為一樁“小確幸”。

來源：大眾報業(yè)·大眾日報