2021，自主品牌破局共生

□首頁傳媒品牌專欄主持人  蓋彥

什么是品牌？品牌為了什么？品牌如何去引領？每次品牌培訓我都會以這樣富有意義的問題開啟大家的腦洞，那些千奇百樣的回答和層層深入的討論，總能在課堂上讓大家對品牌的科學認知撥開云霧見日明。“十四五”開局之年的中國自主品牌建設和創新，呼喚品牌建設者們明確定位、描繪愿景、認清路徑、使命必達。

2014“品牌轉變年”、2015“品牌戰略年”、2016“品牌引領年”、2017“品牌中國年”、2018“品牌全球年”、2019“品牌價值年”、2020“品牌創新年”——我以時間為序、關鍵詞為定義，勾畫了中國品牌7年來走過的不斷升級、邁向高端化發展的歷程。可以說每一個定義的背后都有中國品牌的關鍵人物、代表事件、本質變革。7年來中國自主品牌不斷創新發展，持續邁向高端。2021年是是“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”開局之年，也是“品牌生態年”，是中國自主品牌在國內大循環的背景下科學規劃、戰略布局的破局共生之年。

利用搜索引擎查找關于品牌的概念性定位，得到的答案五花八門，學界對品牌也沒有統一的意見，高等院校也沒有設置品牌相關的課程。這是為什么呢？因為品牌雖然是與營銷有關的概念，但終歸是一個泛學科概念，幾乎包含了從市場調研、戰略管理、創意設計、企業策劃、文化娛樂、新聞傳播等相關領域、相關學科的知識體系和創意實踐。國際標準化組織于2010年推出的《品牌評價-品牌價值評價要求》（ISO10668）標準，第一次從國際標準的維度對品牌進行了定義，為我們正確、科學地認識品牌概念確立了一個標準化描述。

通過定義描述，我們看到了關于品牌認知的5個層次的邏輯：1.品牌，是與營銷有關的無形資產；2.品牌是名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合；3.這些組合是用于區分產品、服務和實體的；4.這些組合型形象能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯想；5.這些歸屬于意識形態的獨特印象和聯想能夠產生經濟利益。

首先我們看到的關鍵詞是“品牌與營銷有關”。培育品牌是在明晰企業戰略、營銷戰略的基礎上，進一步確立品牌培育的戰略目標。很多人容易將企業戰略、營銷戰略與品牌戰略混為一談，或者將營銷與品牌混為一談。營銷確立的是產品、服務、企業與利益相關方的關系，品牌確立的是品牌形象組合在利益相關方心智中的獨特認知，并通過這種獨特認知價值的升級管理，不斷提升品牌供需雙方的忠誠關系，粘度持續增加，從而為品牌帶來持續增值的累積效益。只注重市場營銷不注重品牌培育的企業，他們只是在經營一個產品、開發一個市場，而不是在培育一個品牌、呵護一種可持續的關系。2020年在新冠疫情黑天鵝引發的系列壓力之下，我們看到有太多的所謂品牌跌落神壇。上半年是瑞星咖啡事件，一個急匆匆借由特許加盟連鎖跑馬圈地、借由千變萬化的市場營銷手法引導流量、借由資本力量按下快進鍵的“黑馬”企業，快速爆火又快速隕落。下半年是螞蟻金服事件，伴隨上交所按下螞蟻金服在科創板的上市暫停鍵和螞蟻金服被約談、被市場監管總局處罰、被反壟斷調查，以及京東、天貓、唯品會三家互聯網企業因不正當價格行為被處罰，國家“反壟斷”行動從互聯網行業全面啟動。如果說科技在引領行業變革的同時應該將“向善”作為航標燈，那么品牌在引領經濟邁向高質量發展的過程中，則要以“向真、向善、向美”作為旗幟。每一個可持續發展的品牌都是真善美的合體，能夠為利益相關方創造可持續的精神享受價值。當“資本”打著創新和變革的旗號，以顛覆者的姿態跑馬圈地、威脅國家經濟安全之時，品牌的真善美無從談起，關注社會公平、均衡發展、經濟安全的國家“有形之手”就會當機立斷進行戰略性干預。

其次我們看到品牌是“無形資產”。既然是無形資產，就一定不是我們可以看到、觸摸到的任何實有物質，不是物理形態的，而是精神形態的。從這個意義上來說，品牌是藝術、是信仰、是玄學。用老子的話說：玄之而又玄。品牌屬于意識形態范疇，是存在于利益相關方頭腦和心智認知的區隔性烙印和聯想。這就是說，品牌玄學是有住所的，她居住在利益相關方的頭腦和心智之中，是我們的意識可以感受到的，因此我總結了品牌的“眼耳鼻舌身意”六個維度的識別體驗。世界各地的消費者心甘情愿拜倒在她們忠愛的品牌旗幟之下，甚至形成了“拜物教”之說。可以說，每個超級品牌都是一個“拜物教”教派的創始人，對于他們來說，品牌的存在就是一種宣誓。而對于品牌的忠愛者來說，使用品牌就是在傳遞他們共同認同的信念主張，“果粉”是如此，“米粉”是如此，“百達翡麗”表的收藏家們更是如此。

第三品牌是什么樣的無形資產呢？是名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合。所以我們說到品牌、或者說到某一個類別的品牌，首先頭腦中蹦出來的就是這些超級品牌的名字，她們的LOGO圖形，她們的色彩，她們的包裝等等。而且這些設計和包裝的組合形象還是充滿了靈性的，會在我們的頭腦中迅速催化出一系列美好的物理維度、情感維度、象征維度的聯想，從而促使我們快速做出購買決策。那些沒有從我們的頭腦中首先蹦出來的設計和包裝，僅僅是一些設計和包裝的物質存在而已，不能稱其為品牌，或者不能稱其為超級品牌。因此，品牌不是一般的無形資產，而是具有競爭性定位的無形資產。

第四這些組合是用于區分產品、服務和實體的。從這句話中我們了解到品牌的一個鮮明的特征——差異化和個性特色。是品牌就一定是與眾不同的，因為品牌的形象資產已經深植在利益相關方的頭腦之中，她們便具有了一種在品類世界里進一步區分產品、服務和實體的功能，甚至成為某一品類的代言者，能夠讓自己因為獨特的印象魅力在消費決策時脫穎而出，成為首選甚至是唯一選擇。我們常常說的“開寶馬、坐奔馳、安全就找沃爾沃”的順口溜，說的就是超級品牌在持續一致的品牌無形資產管理運營中，在利益相關方頭腦中積累起來的獨特印象資產。

第五，這些歸屬于意識形態的獨特印象和聯想能夠產生經濟利益。從這句話我們可以看到，品牌雖然是無形資產，歸屬意識形態，但是最終的結果是可以通過經營與利益相關方的關系，而產生經濟效益的。這個經濟利益我們可以從多方面解讀。比如當品牌代表產品或服務的時候，她的存在可以為產品或服務價值賦能增值，產生持續走高的商業利益。一個包包的生產成本為30元，成為可以上市交易的商品可能就是上百元，成為有一定知名度的品牌可以賣到幾千元，成為國際品牌可以賣到幾萬元，成為超級品牌甚至可以賣到幾十萬元。因此我常常說，品牌經營就是不斷在成本之后加“0”的藝術，“貨真價實”說的是一般性商品，“厚利多銷”說的才是品牌。小米是從“貨真價實”開始探索如何借由一款手機產品來到讓技術男發燒的信仰世界，喬布斯營造的蘋果世界從始至終都在以禪宗般的極致信仰經營果粉們的忠誠，是“厚利多銷”的典型代表。這其中的“厚利”所在就是品牌的無形資產價值在為商品賦能，消費者愿意掏出更多的錢購買的是品牌無形資產為其帶來的超級精神享受，因為這樣的品牌讓她變得更加卓越。

品牌經營的是一種心心相印的關系，對象是利益相關方，不僅僅是直接付費的消費者或用戶本身。利益相關方包含了員工、股東、政府、供應鏈上下游合作伙伴，最后才是用戶群體。這是一個寬維度的品牌關系，從這個寬緯度的品牌關系中我們看到了做品牌的好處無窮無盡，不僅僅在于利潤豐厚，還在于可以享受某一品牌商品的定價權、享受供應鏈的議價權、享受資本市場的溢價權。在紛紜的競爭、萬千的選擇中，促使利益相關方做出選擇決策的一定是品牌。培育品牌是一種長期行為，也會為品牌戰略實施者帶來長期價值。那些舍本而逐末、只關注今天不思考明天的行為或許可以成就一時的輝煌，但是難以守住長期的增長。在新冠疫情的影響之下開啟的“十四五”新征程，機遇和挑戰并存，呼喚每一個中國自主品牌建立科學發展觀，以理性和實干，精心培育可持續成長的品牌，共同迎來中國自主品牌的百花齊放、春色滿園。