□首頁傳媒品牌專欄主持人 蓋彥
【摘要】：以綠色、健康、安全為基礎構建質量品牌，以新技術、新產品、新業態、新模式提升品牌活力，在各個產業領域向品牌高端化邁進，用文化自信鑄就中國自主品牌的信仰和形象。
黨的“十四五”規劃和2035遠景目標設計，給我們描繪了一幅通過創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，構建新發展格局，全面促進經濟社會高質量發展的宏偉藍圖。尤其是在改革開放以來第一次正式提出“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，對中國自主品牌來說機遇多多。這意味著我們要聚焦國內市場需求，以滿足人民日益增長的對美好生活的需要為根本目的，以產品有形資產和品牌無形資產疊加的雙驅力，全面推動和深化供給側結構性改革，持續提升和豐富各個產業層次產品及服務的品種、檔次和價值，以品牌建設和創新邁向高端為實施方略，打造各行業、各領域百花齊放的中國自主品牌生態群落，推動中國經濟的高質量發展，推動國際消費中心城市的崛起，戮力打造中國品牌經濟的燦爛春天。
一、品牌創新的基礎——以綠色、健康、安全為基礎構建質量品牌
“十四五”規劃特別強調質量品牌為重點，全面促進消費，推動消費向綠色、健康、安全發展。首先是全面促進消費這個關鍵點，是構建內循環為主體的經濟結構的重要落地戰略，是提升中國經濟競爭力的主要動能。具體方法是發揮消費對經濟發展的基礎性作用，順應消費升級趨勢，提升傳統消費，培育新型消費，適當增加公共消費。其次是提升消費品牌的質量。要回歸到人民群眾需求的基本面，以綠色、健康、安全為基礎來建設質量品牌，以民生消費為核心來構建質量品牌基礎，這是中國品牌立足、發展和創新的基石。其中安全是基、綠色是體、健康是果。新冠疫情的爆發讓全球消費者重新認識安全、綠色和健康。安全是消費的第一需求，綠色是消費的更高需求，健康則是消費的附加需求，也是質量品牌提升的三個層次。三是發展服務消費。比如教育與健康，這是小康社會人們持續上升的消費需求。教育領域包括義務教育、非義務教育、繼續教育、終身教育等都有很大的品牌培育潛力。健康領域像生物醫藥、養老、健身、美麗產業等都隱藏巨大的市場潛能，也必然孕育很多優勢品牌誕生。四是以區域為基點激活總體消費水平。放寬服務消費領域的市場準入，促進節假日消費，培育國際消費中心城市等。這意味著未來在品牌建設領域將迎來消費品牌創新升級的巨大機遇，將圍繞著消費供給的服務環境、流通體系、交易體系持續優化提升。圍繞內循環為主這一戰略定位，位于都市圈、城市群核心的中心城市或引擎城市，如何做好國際消費中心這篇大文章，提升自身的競爭優勢，這將成為十四五期間城市經營者需要戰略思考和布局的大事。
二、品牌創新的方略——以新技術、新產品、新業態、新模式提升品牌活力
“十四五”規劃強調發展戰略性新興產業。在內循環為主、消費品質量提升的基礎上，品牌應呼應消費升級和消費個性化的需要，做好新消費的發現者、引領者、創造者，成為一面新消費方式、新消費理念、新消費訴求的旗幟。品牌在以消費者為核心的消費引領實踐中，從新技術、新產品、新業態、新模式的創新方面，應做好表率和引領。未來我們將可以看到，在新一代信息技術、生物技術、新能源、新材料、高端裝備、新能源汽車、綠色環保以及航空航天、海洋裝備等產業領域，將誕生更多充滿勃勃生機的新銳品牌。也將看到汽車等消費品由購買管理向使用管理轉變，看到住房消費健康可持續發展，現代流通體系不斷健全，無接觸交易服務不斷完善，線上線下消費融合發展等等。還將看到在傳統產業品牌領域，通過加速與互聯網、大數據、人工智能等同各產業的深度融合，形成一批各具特色、優勢互補、結構合理的戰略性新興產業的品牌增長極。同時伴隨開放和共享理念在實際應用層面的持續落地，將會有更多平臺品牌、共享品牌如雨后春筍般涌現。海爾提出的場景品牌、生態品牌的建設理念和平臺模式，就是立足消費端不斷升級的個性化需要，進行品質化、多樣化、定制化的新型供給模式和業態的創新創造，是傳統產業品牌與新技術融合，以場景品牌思維和產業生態平臺的構建帶動供給端戰略升級的典型代表。
三、品牌創新的路徑——在各個產業領域向高端邁進提升品牌競爭力
“十四五”規劃強調堅持把發展經濟著力點放在實體經濟上，堅定不移建設制造強國、質量強國、網絡強國、數字中國，推進產業基礎高級化、產業鏈現代化，提高經濟質量效益和核心競爭力。首先提升農業質量效益和競爭力。在保障糧食安全的基礎上，將推動農業供給側結構性改革，與農村環境治理、縣域經濟發展、鄉村振興工程、三產融合發展深度融合，這意味著文旅融合的特色小鎮品牌、縣域品牌、地理標志品牌等的建設將煥發新的發展生機。其次提升供應鏈產業鏈現代化水平。“十四五”規劃提出要鍛造產業鏈供應鏈長板，立足我國產業規模優勢、配套優勢和部分領域先發優勢，打造新興產業鏈，推動傳統產業高端化、智能化、綠色化，發展服務型制造。完善國家質量基礎設施，加強標準、計量、專利等體系和能力建設，深入開展質量提升行動。促進產業在國內有序轉移，優化區域產業鏈布局，支持老工業基地轉型發展。補齊產業鏈供應鏈短板，實施產業基礎再造工程，加大重要產品和關鍵核心技術攻關力度，發展先進適用技術，推動產業鏈供應鏈多元化。優化產業鏈供應鏈發展環境，強化要素支撐。加強國際產業安全合作，形成具有更強創新力、更高附加值、更安全可靠的產業鏈供應鏈。這些規劃內容的提出是立足我國作為制造大國向創造強國轉型升級的戰略階段關鍵舉措，從品牌的維度講則是通過補鏈、強鏈提升產業鏈群品牌的競爭力，邁向產業鏈群品牌的高端。第三是推進服務業專業化、多樣化、標準化、品牌化建設。其中推動生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸，推動各類市場主體參與服務供給，加快發展研發設計、現代物流、法律服務等服務業，推動現代服務業同先進制造業、現代農業深度融合，加快推進服務業數字化。推動生活性服務業向高品質和多樣化升級，加快發展健康、養老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業等服務業，加強公益性、基礎性服務業供給。推進服務業的標準化、品牌化建設是服務業升級發展的兩個層級。服務產品是無形的，最難以標準化，推進服務業的標準化建設其實就是推進服務業的質量意識，通過服務業的標準化將工匠精神向這一領域延伸。服務業的品牌化這是在服務業服務產品質量提升的基礎上，進一步提升服務產品的體驗感，用無形的精神文化要素的疊加，為消費者創造難忘的消費體驗，形成個性化的品牌烙印。
四、品牌創新的靈魂——用文化自信鑄就中國自主品牌的信仰和形象
“十四五”規劃強調健全現代文化產業體系。著重提出繁榮發展文化事業和文化產業，堅定文化自信，提高國家文化軟實力。提出圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。文化與環境是人進入小康社會之后上升的心理領域的重要需求，在“十四五”期間文化經濟已經可以與實體經濟、金融經濟、科技經濟、服務經濟相提并論。它包含的五大板塊都蘊藏著生機：一是影視、音樂、戲劇板塊；二是收藏和非遺博物館板塊；三是旅游、休閑和娛樂板塊；四是文化、出版、體育板塊；五是傳媒、廣告和創意板塊。這五大板塊可以很好地呼應新生代消費者對文化品牌的豐盛需求。未來文化品牌的建設，一是要做好融合的文章。要促進滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統一，推進社會主義文化強國建設。規范發展文化產業園區，推動區域文化產業帶建設的規劃將給區域文化與區域產業的深度融合帶來發展契機。尤其是推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游，這對文旅品牌的發展都蘊含著巨大的機會。二是要做好創新的文章。深化文化體制改革，完善文化產業規劃和政策，加強文化市場體系建設，擴大優質文化產品供給，是建設文化強國的戰略舉措。通過實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，必將催生一批新型文化品牌的誕生。三是要做好傳播的文章。在品牌的傳播方面，每一個文化品牌都應該成為中國文化和中華文明的優良載體，應以講好中國故事為著力點，創新推進國際傳播，以品牌為載體，加強對外文化交流和多層次文明對話。
總之，“十四五”期間，中國將通過經濟體制改革、供給側結構性改革，繼續發揮好制造優勢、市場優勢、服務貿易優勢、歷史和地理優勢，走向更優化的經濟內循環和更高層次的對外開放。這意味著中國自主品牌將通過呼應內需升級的需要持續提升供給端品牌的系統質量和文化內涵，通過更高層次的對外開放實現從中國產品向中國品牌的轉變，從而開啟中國自主品牌邁向高端化、國際化的新征程。
【作者簡介】：
蓋彥，首頁傳媒品牌專欄主持人、新華社民族品牌工程點評專家、品牌中國戰略規劃院專家、青島創想力品牌研究院專家。
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