2020年，對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)來說，是極不平凡的一年。疫情疊加行業(yè)變革，市場(chǎng)從暫停，到逐步恢復(fù)、逆勢(shì)爬坡，再到如今連續(xù)7個(gè)月正增長(zhǎng)，非常難得。這一年帶給我們哪些思考？2021，作為“十四五”的開局之年，將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)，又將面臨什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
《看見2021》欄目特別采訪一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山。
一汽-大眾的發(fā)展密碼
今年，一汽-大眾前11個(gè)月累計(jì)銷售187萬輛，有望再次奪得年度銷量冠軍。為何能取得這樣的成績(jī)？
“總體來看，我們靠的是不服輸?shù)木瘛⒖茖W(xué)的布局、注重創(chuàng)新加上踏踏實(shí)實(shí)的奮斗。”馬振山說。
面對(duì)突如其來的疫情，一汽-大眾沒有放松努力，在加強(qiáng)疫情防控的前提下，率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，把生產(chǎn)和銷售放在第一位。
疫情期間，在銷售端，一汽-大眾抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)分奪秒，通過線上與客戶溝通和交流。第二，依靠多年的品牌積淀，從一汽-大眾三大品牌的客戶影響力，到整體高品質(zhì)的品牌打造，再到三個(gè)品牌的布局，有效地平衡了疫情的沖擊。
“今年我們進(jìn)行了很多創(chuàng)新，比方說線上直播的創(chuàng)新，從品牌直播到經(jīng)銷商直播，開創(chuàng)了另一個(gè)渠道。包括對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)愛，線上的云走訪，也包括線下的到場(chǎng)，把一些經(jīng)銷商好的做法讓其他經(jīng)銷商去學(xué)習(xí)。在C端我們也進(jìn)行了粉絲經(jīng)濟(jì)的打造，客戶對(duì)品牌更有感覺。變成客戶產(chǎn)生內(nèi)容，客戶影響品牌這樣的一個(gè)局面。”
車市能否延續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭？
車市連續(xù)數(shù)月正增長(zhǎng)，昭示了中國(guó)乘用車市場(chǎng)的筑底反彈，疫情后恢復(fù)強(qiáng)勁。
“車市快速恢復(fù)，市場(chǎng)依靠供需調(diào)整頑強(qiáng)地回到了正常的軌道，一方面體現(xiàn)了市場(chǎng)需求旺盛和韌性，另一方面也體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定力。長(zhǎng)期來看，車市發(fā)展至今已進(jìn)入了普及后期，未來汽車市場(chǎng)也將踐行雙循環(huán)發(fā)展理念，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的動(dòng)態(tài)平衡，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”
這種強(qiáng)勁的勢(shì)頭能否延續(xù)？
在馬振山看來，可以延續(xù)，理由有三：第一，148輛千人保有量下，汽車消費(fèi)普及仍然是任重而道遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展決定了汽車保有量提升也是一個(gè)必然。第二，疫情期汽車制造業(yè)工業(yè)增加值增速達(dá)到4.4%，凸顯了對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性作用，汽車行業(yè)正成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，為經(jīng)濟(jì)重啟注入了動(dòng)力。第三，促內(nèi)需等消費(fèi)政策也優(yōu)先圍繞汽車行業(yè)去展開，整個(gè)“十四五”期間社會(huì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，車市將至少4.4%年增長(zhǎng)。
對(duì)于明年總體市場(chǎng)的增速和節(jié)奏判斷，馬振山總結(jié)為八個(gè)字：總量恢復(fù)、前高后平。2021年增速預(yù)測(cè)為9.9%，乘用車市場(chǎng)超過2019年水平，考慮今年一季度的特別情況，給出2021年同期60%同比增長(zhǎng)判斷，對(duì)于二季度到四季度，給出1%的同比增速預(yù)測(cè)。
2021年車市競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)哪些新的變化？
馬振山稱，增換購(gòu)與首購(gòu)將處于分庭抗禮階段，強(qiáng)勢(shì)合資品牌會(huì)憑借多年口碑繼續(xù)擠壓弱勢(shì)品牌，品牌分化現(xiàn)象更加明顯。特斯拉等進(jìn)一步國(guó)產(chǎn)化將跨豪華、合資雙向競(jìng)爭(zhēng)，再次卷入競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部，日資廠商高歌猛進(jìn)，本田、豐田向百萬目標(biāo)沖擊。
“自主品牌明年是大爆發(fā)年，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品力通過今年積蓄和品牌打造會(huì)不斷侵蝕弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)。隨著城鄉(xiāng)居民收入差距顯著減少，“十四五”開局之后國(guó)家會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)共同富裕，進(jìn)一步激活鄉(xiāng)村市場(chǎng)需求，這也利好于自主品牌。”
說到競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)換量成為存量市場(chǎng)最后殺手锏，2021年是否還奏效？
馬振山表示，2020年豪華車市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊飛讓人側(cè)目，同時(shí)引發(fā)我們深刻思考，原來價(jià)格和銷量可以兼得。經(jīng)過疫情，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣在不知不覺中發(fā)生了變化，部分客戶更傾向品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)，“所以有跡象表明，價(jià)值戰(zhàn)悄然而來，而且會(huì)加速而來。以價(jià)值換取銷量是時(shí)代賦予以價(jià)換量新的新內(nèi)涵，或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)和車市新的驅(qū)動(dòng)力。”
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