12月10日，京東宣布，線上京東超市和線下京東七鮮門店開始提供茅臺(tái)，計(jì)劃投放超過60萬瓶53度500ml裝飛天茅臺(tái)。值得注意的是，天貓超市也于12月10日起開啟最大規(guī)模茅臺(tái)酒單月供應(yīng)，預(yù)計(jì)超過40萬瓶53度500ml裝飛天茅臺(tái)投放市場(chǎng)，約為去年同期的10倍。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)在近兩年持續(xù)發(fā)力直銷渠道，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商略顯冷落。在加大電商、商超投放量的同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商卻還在因?yàn)檫`規(guī)而受到貴州茅臺(tái)的處罰，這也導(dǎo)致2019年茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量大幅下降。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)選擇在年底大量放貨，是為了緩解因長(zhǎng)期高價(jià)與缺貨造成的輿論緊張。但在旺盛的市場(chǎng)需求面前，甚至有可能成為部分經(jīng)銷商進(jìn)一步囤貨的方式。
偏愛直銷渠道
隨著京東宣布投放60萬瓶原價(jià)飛天茅臺(tái)后，茅臺(tái)此次在京東和天貓平臺(tái)投放的總量也達(dá)到了100萬瓶。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)在近兩年持續(xù)發(fā)力直銷渠道。據(jù)公開資料顯示，蘇寧易購將在12月放出50萬瓶53度500ml裝的飛天茅臺(tái)；家樂福中國(guó)官方微博也表示，將在12月供應(yīng)超過29萬瓶飛天茅臺(tái)酒。而在“雙12”期間，1499元/瓶的飛天茅臺(tái)也將再度上線順豐優(yōu)選，當(dāng)天的放量也達(dá)到1萬瓶；網(wǎng)易嚴(yán)選12月加量1.5萬瓶原價(jià)飛天茅臺(tái)；金鷹國(guó)際也宣布在12月份將投放10萬瓶53度原價(jià)的飛天茅臺(tái)。華潤(rùn)萬家也在11月底供應(yīng)超14萬瓶原價(jià)飛天茅臺(tái)酒，這也是華潤(rùn)萬家近期的第二次放量。截至目前，貴州茅臺(tái)已放量超150萬瓶飛天茅臺(tái)。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)今年在電商、商超平臺(tái)的投放量相當(dāng)之大。
蔡學(xué)飛表示，貴州茅臺(tái)在臨近第四季度末大量放貨，是為了增加市場(chǎng)上的供給量，讓更多消費(fèi)者可以買到原價(jià)飛天茅臺(tái)。在試圖穩(wěn)定終端市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)，緩解因長(zhǎng)期終端價(jià)格居高不下以及缺貨造成的輿論緊張。
酒類專家肖竹青表示，目前貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)終端價(jià)格維持在2850元/瓶，供不應(yīng)求的狀態(tài)也使得飛天茅臺(tái)的價(jià)格居高不下。對(duì)于剛需的消費(fèi)者而言，在飛天茅臺(tái)的高價(jià)面前，可能會(huì)選擇其他醬香品種。貴州茅臺(tái)在電商渠道的放量，主要是想去泡沫化，防止價(jià)格過高，從而抑制了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒真實(shí)的消費(fèi)需求。
放量穩(wěn)價(jià)
近年來，貴州茅臺(tái)一直在進(jìn)行控價(jià)穩(wěn)市。據(jù)了解，貴州茅臺(tái)為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)，在銷售戰(zhàn)略上，加大直營(yíng)和電商渠道，同時(shí)重整經(jīng)銷商和渠道扁平化。為緩解供不應(yīng)求的情況，也在擴(kuò)大產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)的高端酒市場(chǎng)正迎來“快奢品”時(shí)代，從小眾精英產(chǎn)品，開始逐漸轉(zhuǎn)換到大眾消費(fèi)產(chǎn)品。貴州茅臺(tái)作為我國(guó)高端白酒的代表，消費(fèi)群體也發(fā)生了明顯變化。
北京商報(bào)記者梳理飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，目前飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)基本為2850元/瓶。而在節(jié)假日前，終端零售價(jià)曾一度突破3000元/瓶大關(guān)。事實(shí)上，近幾年飛天茅臺(tái)的終端市場(chǎng)價(jià)格也是持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)了解，2016年，飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格為1000元/瓶；2017年的終端零售價(jià)就已接近2000元/瓶，增長(zhǎng)了近一倍；而在2019年，飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)達(dá)到2700元/瓶。從數(shù)據(jù)來看，飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)。在四年的時(shí)間里，飛天茅臺(tái)的終端市場(chǎng)價(jià)格翻了近三倍。雖然貴州茅臺(tái)對(duì)此作出了穩(wěn)價(jià)的措施，但從目前的情況來看，并不理想。
終端市場(chǎng)價(jià)格居高不下，為進(jìn)一步控制價(jià)格，貴州茅臺(tái)在今年再度簽約22家直銷渠道成為茅臺(tái)酒直銷渠道商。簽約的直銷渠道商包括16家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。
肖竹青進(jìn)一步表示，貴州茅臺(tái)放量，是希望通過加大市場(chǎng)投放量，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)控價(jià)。但以貴州茅臺(tái)目前的產(chǎn)能來看，依然無法平衡供求關(guān)系。供不應(yīng)求的狀態(tài)，也導(dǎo)致茅臺(tái)的價(jià)格居高不下。
渠道矛盾加劇
事實(shí)上，貴州茅臺(tái)在近兩年持續(xù)發(fā)力直銷渠道，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商略顯冷落。在加大電商、商超投放量的同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商卻還在因?yàn)檫`規(guī)而受到貴州茅臺(tái)的處罰，這也導(dǎo)致2019年茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量大幅下降。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)2019年經(jīng)銷商數(shù)量減少610家，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少437家。
業(yè)內(nèi)人士表示，貴州茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道層級(jí)較多，這就使得在稀缺的狀態(tài)下，過多的層級(jí)更容易使中間商囤貨炒作，從而導(dǎo)致終端市場(chǎng)價(jià)格無法控制。
值得注意的是，貴州茅臺(tái)早在2018年底的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上就曾表示，貴州茅臺(tái)在一段時(shí)期內(nèi)，將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商和總經(jīng)銷商。同時(shí)，貴州茅臺(tái)也將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2018年下半年開始，貴州茅臺(tái)就已開始減少經(jīng)銷商，兩年多的時(shí)間里，已有1500多家經(jīng)銷商出局。
貴州茅臺(tái)每年的產(chǎn)量有限，這就使得在總產(chǎn)量固定的情況下，當(dāng)貴州茅臺(tái)加大在電商、商超平臺(tái)的投放量時(shí)，必然會(huì)影響到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。
蔡學(xué)飛表示，電商、商超平臺(tái)大量投放直營(yíng)產(chǎn)品，可以在一定程度上緩解飛天茅臺(tái)一瓶難求的局面，但在巨大的需求面前，特別是臨近春節(jié)旺季，供需矛盾尖銳，因此對(duì)于穩(wěn)價(jià)的效果非常有限。同時(shí)，由于電商、商超平臺(tái)設(shè)置了大量的門檻，可能實(shí)際落入消費(fèi)者手中的酒并不多，從而成為經(jīng)銷商的囤貨渠道。
來源：北京商報(bào)
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