12月4日，在2025企業(yè)家博鰲論壇期間，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰接受新華社專訪，分享了做企業(yè)家IP的戰(zhàn)略思考與實(shí)踐路徑，為更多企業(yè)探索新時(shí)代品牌與用戶的溝通提供了借鑒。
在2025企業(yè)家博鰲論壇期間，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰分享了做企業(yè)家IP的戰(zhàn)略思考與實(shí)踐路徑。
從“意外”到“必然”的探索
2025年全國兩會期間，周云杰因反差萌表情包意外“出圈”，面對突如其來的流量，周云杰與海爾集團(tuán)順勢而為，開通社交媒體賬號與網(wǎng)友積極互動，由此開啟了企業(yè)家IP探索之路。在接受新華社采訪時(shí)，周云杰坦言：兩會“出圈”完全是意料之外的事情，但是運(yùn)營社交賬號早就考慮過。
這源于海爾對新時(shí)代企業(yè)與用戶關(guān)系的敏銳洞察。周云杰指出，戰(zhàn)略考量并不復(fù)雜，就是希望與用戶建立更長的鏈接，更好地感知用戶需求。
通過企業(yè)家IP，周云杰希望向公眾傳遞三類核心信息，包括“人的價(jià)值最大化”的海爾價(jià)值觀、跟用戶交互創(chuàng)新的開放邏輯，以及所有技術(shù)創(chuàng)新都要回歸“人的生活更美好”的社會責(zé)任溫度。
“聽勸總裁”——這個(gè)網(wǎng)友自發(fā)賦予周云杰的標(biāo)簽，已經(jīng)成為其最具辨識度的符號。在接受新華社采訪時(shí)，周云杰認(rèn)為這一標(biāo)簽本質(zhì)上是網(wǎng)友對海爾尊重用戶的一種認(rèn)可。
“聽勸總裁”不止于“標(biāo)簽”，而是給海爾帶來了多重價(jià)值。最直接的就是建立了企業(yè)和消費(fèi)者的鏈接，讓技術(shù)和用戶共同驅(qū)動海爾發(fā)展；它也讓品牌和用戶之間實(shí)現(xiàn)情感共鳴，讓用戶從消費(fèi)者變成品牌的共創(chuàng)者，從旁觀者變成傳播者，這種用戶信任對企業(yè)而言彌足珍貴；它也成為企業(yè)組織流程變革的推動力，用戶給“聽勸總裁”的留言推動了海爾的組織變革，倒逼研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)更貼近市場。
例如，網(wǎng)友提議的“懶人洗衣機(jī)”，海爾從研發(fā)、制造、服務(wù)全流程快速響應(yīng)，上市首周預(yù)訂了8萬多臺，讓流量真正轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值。這不是個(gè)例，周云杰還提供了一組令人印象深刻的數(shù)據(jù)：“目前為止，關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的建議有9000多條，其中超3000條與我們戰(zhàn)略方向一致，經(jīng)過充分論證，已有17條變成產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)。”
從“去流量化”到“長期主義”的哲學(xué)
當(dāng)下很多企業(yè)家打造個(gè)人IP，有人視其為品牌營銷工具，也有人擔(dān)心人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。
周云杰在采訪中表示，企業(yè)家的首要任務(wù)是管戰(zhàn)略、管方向，并非每個(gè)企業(yè)家都要做IP，但如果要做，就必須與企業(yè)戰(zhàn)略緊密結(jié)合。以他自己為例，周云杰分享了其堅(jiān)守的三個(gè)原則：真誠真實(shí)、價(jià)值共生、“無我”狀態(tài)。
在周云杰的視頻中，分享的產(chǎn)品都經(jīng)過親身使用及市場測試，圍繞網(wǎng)友的問題也會不斷優(yōu)化和改進(jìn)，這是真誠真實(shí)的底色；分享的生態(tài)品牌探索和出海實(shí)踐，不論得失，都希望給更多企業(yè)提供借鑒，這是價(jià)值共生的考量；個(gè)人的表達(dá)要和企業(yè)的價(jià)值統(tǒng)一、和實(shí)際的成果統(tǒng)一、和企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)代化統(tǒng)一，這是“無我”狀態(tài)的追求。
網(wǎng)友提議的“懶人洗衣機(jī)”，海爾研發(fā)、制造、服務(wù)全流程快速響應(yīng)，上市首周預(yù)訂了8萬多臺，讓流量真正轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值。
對于更多希望以IP連接大眾的傳統(tǒng)企業(yè)掌舵人，周云杰建議首先要想清楚“為什么做”，如果有更好的方式與用戶交流，也可以不做。但如果決定要做，就要投入時(shí)間和精力認(rèn)真對待，考慮如何與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來，像服務(wù)好用戶一樣服務(wù)好粉絲。
“IP是個(gè)放大器，你的好會放大，你的不好也會放大。”這是周云杰面對“熱流量”的“冷思考”，“IP價(jià)值的形成一定是長期積累的，要像做品牌一樣長期規(guī)劃，不能貪多，當(dāng)用戶反饋與快速響應(yīng)的組織系統(tǒng)不斷接軌，流量才會不斷成長”，他坦言。
“略過自我、略去客套、略出真誠”——這種“去流量化”的思路，是周云杰做IP的特點(diǎn)。“它不一定是最好的，但是符合我的性格特征，也是我一直堅(jiān)持的原則。”在這種思路下，“聽勸總裁”的IP成為周云杰與用戶溝通的“橋梁”，而非個(gè)人博取關(guān)注的“舞臺”。
從意外出圈到系統(tǒng)運(yùn)營，從個(gè)人IP到高管矩陣，海爾的這條路還在探索中，但方向已經(jīng)明確——正如周云杰所言，讓IP成為連接企業(yè)與大眾溝通的橋梁，助力企業(yè)價(jià)值的傳遞。
青島財(cái)經(jīng)日報(bào)/首頁新聞記者 高奕靜
責(zé)任編輯：王海山
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