“這個(gè)海爾兄弟的手辦好可愛！”“三桶的雙肩包在哪里能買到？”在第十屆中國(guó)國(guó)際版權(quán)博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“版博會(huì)”）現(xiàn)場(chǎng)，以“海爾兄弟”IP為主題的多種文創(chuàng)產(chǎn)品受到了參會(huì)者的追捧。
海爾兄弟品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在本屆版博會(huì)上，我們主要展示了多種以‘海爾兄弟’IP衍生而來的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括手辦、冰箱貼、文具、徽章、痛包、咖啡杯、抱枕被等等。這些產(chǎn)品不僅具備年輕時(shí)尚的元素，更是能夠展示海爾在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的探索，讓廣大用戶認(rèn)識(shí)一個(gè)制造業(yè)之外的新海爾。”
品牌IP化+內(nèi)容創(chuàng)新+生態(tài)構(gòu)建
作為青島市極具代表性的本土企業(yè)，海爾集團(tuán)以自身品牌LOGO形象為基礎(chǔ)，創(chuàng)造了“海爾兄弟”IP，并于1995年首播《海爾兄弟》動(dòng)畫片，創(chuàng)造了中國(guó)動(dòng)畫史上首部大型科普長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嫛Ｔ搫?dòng)畫以海爾兄弟與伙伴們的環(huán)球歷險(xiǎn)為主線，將豐富的多學(xué)科知識(shí)融入跌宕起伏的冒險(xiǎn)故事，不僅開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫寓教于樂的先河，成為一代人的“科學(xué)啟蒙導(dǎo)師”，更以“品牌IP化+內(nèi)容創(chuàng)新+生態(tài)構(gòu)建”的模式，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作提供了多維度啟示。
《海爾兄弟》動(dòng)畫片開啟了海爾文化產(chǎn)業(yè)的探索之路，隨著對(duì)“海爾兄弟”IP的持續(xù)塑造，海爾積極開拓兒童教育、動(dòng)漫影視、數(shù)字科技、創(chuàng)意產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈條，覆蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
據(jù)海爾兄弟品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“海爾兄弟”IP堅(jiān)定跨界融合的發(fā)展理念，積極與各類品牌展開聯(lián)名合作。例如，海爾兄弟與支付寶合作推出數(shù)字收藏品，上線當(dāng)天銷售量就達(dá)10萬(wàn)套；此外，海爾兄弟還與小紅書和B站聯(lián)名發(fā)布文化創(chuàng)意產(chǎn)品，深受年輕群體喜愛。
文創(chuàng)之外，海爾兄弟基于親子生活場(chǎng)景，打造了“兒童泛科幻垂直社群生態(tài)圈”，旨在與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，為用戶創(chuàng)造豐富的增值體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無聲、以情懷代替廣告的溫情格局。2022年，海爾教育發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅共同發(fā)起“海爾兄弟有聲公益科普項(xiàng)目”，公益科普廣播劇《海爾兄弟歷險(xiǎn)記 拯救神奇動(dòng)物》召喚海爾兄弟溫暖獻(xiàn)聲，為全世界孩子奉獻(xiàn)溫馨的兒童節(jié)禮物；2023年，海爾教育發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合海爾兄弟打造了“探秘海洋之旅”定制叢書之《海洋·生態(tài)》《海洋·智慧》，并向已援建的海爾希望學(xué)校捐贈(zèng)首批4萬(wàn)套科普叢書。
展現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新海爾”
海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰曾表示，“海爾兄弟”IP的塑造將堅(jiān)守傳承內(nèi)核、開放共創(chuàng)、生態(tài)賦能三大原則。在周云杰看來，海爾兄弟對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的探索，展現(xiàn)的正是海爾在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革思維。
作為首部登陸美國(guó)電視臺(tái)的中國(guó)動(dòng)畫，《海爾兄弟》在動(dòng)畫敘事中，融入眾多中國(guó)優(yōu)秀價(jià)值觀，通過絲綢之路、敦煌莫高窟、丹霞地貌、江南古建筑及七月流火、二十四節(jié)氣等元素展現(xiàn)中華文明和中國(guó)傳統(tǒng)文化。這種“全球故事框架+本土價(jià)值內(nèi)核”的模式，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫出海提供了借鑒，也符合海爾一以貫之的“自主創(chuàng)牌”出海戰(zhàn)略。在“海外創(chuàng)牌”超過20年的時(shí)間里，海爾始終堅(jiān)定推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，強(qiáng)化“三位一體”本土化戰(zhàn)略，通過多品牌矩陣在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。2024年，海爾海外營(yíng)收占比53%，“自主創(chuàng)牌”效果顯著。
此外，“海爾兄弟”IP的運(yùn)營(yíng)是海爾長(zhǎng)期沉淀并傳承企業(yè)文化的重要實(shí)踐。對(duì)海爾而言，其投資動(dòng)畫并非單純追求短期曝光，而是通過長(zhǎng)期IP運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)與用戶的持續(xù)交互。“海爾兄弟”IP為海爾培育了潛在用戶群體，其品牌認(rèn)可度與忠誠(chéng)度在用戶中持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)選擇。許多觀眾因動(dòng)畫對(duì)海爾品牌產(chǎn)生信賴，甚至延續(xù)至家庭消費(fèi)選擇，成功將海爾從“家電品牌”升級(jí)為“智慧家庭”符號(hào)，這為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫提供了“內(nèi)容即品牌”的商業(yè)化范本。
事實(shí)上，對(duì)于“海爾兄弟”IP的探索，展現(xiàn)了海爾自我變革、打造生態(tài)體系的核心思維。如今的海爾，早已不再是傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)，其以智慧住居、大健康、數(shù)字經(jīng)濟(jì)為三大賽道，將自身構(gòu)建成一個(gè)開放的生態(tài)平臺(tái)。借以本屆版博會(huì)展出的文創(chuàng)產(chǎn)品，海爾正以年輕之姿，展現(xiàn)一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新海爾”。
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責(zé)任編輯：王海山
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