買時花了2.6億美元，如今卻只賣出1.51億美元，足足蝕了四成，約合人民幣8億元，這是特步收購KP Global的代價。
5月9日深夜，特步國際控股有限公司連同其附屬公司宣布，出售旗下持有蓋世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium）的全資附屬公司KP Global Investment Limited（「KP Global」），并進行一系列旨在優化集團投資組合及強化其核心業務運營的融資工具重組。
據悉，控股股東丁水波及其家族簽署最終協議，出售并私有化KP Global。該交易作價為1.51億美元，旨在從特步的業務組合中剔除持續表現未如理想的業務，使公司能夠集中資源發展其高利潤的品牌，如特步主品牌、索康尼及邁樂。
“由控股股東接手虧損品牌，對提振股東和市場信心有積極意義，可以一定程度上抵消跑步事件所造成的負面影響。”要客研究院院長周婷認為，這樣的調整也讓特步當前賬面財務情況更健康，規避KP給特步帶來的壓力同時，又繼續保留未來KP發展成功所帶來的可能性。
對特步來說，這一步的效果還有待觀察。
多元化戰略擱淺
在行業收緊的當下，作為體育行業的老大哥，特步一直想要穩住寶座，將拓展新品牌和縮減成本規模同時推進。但自從推出“多元品牌”戰略以后，特步的不少新品牌一直處于動蕩不安的局面。
2019年，特步與美國鞋業巨頭Wolverine Worldwide成立合資公司，運營Wolverine旗下戶外品牌邁樂（MERRELL）和高端跑鞋品牌索康尼（saucony），后又收購運動品牌蓋世威和帕拉丁。如此一來，以特步主品牌為核心，索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁為輔的新產品線便正式確立。
本想著優化品牌組合，但現實顯然比理想骨感。據特步公告，自2019年以來，蓋世威和帕拉丁兩個品牌一直未能實現盈利，累計虧損超過1億美元，僅在2024年的前三個月，其兩個品牌就已經虧損了大約900萬美元。到2024年底，這兩個品牌的年度虧損預計將與上一年度持平。而特步集團現階段的增長依舊靠主心骨特步品牌的加持，另外四個新品牌累計在集團收入中的占比則不足20％，除索康尼外，其余品牌仍處于虧損之中。
從財務數據上來看，收購新品牌后，特步的體量變大了，但增速卻悄悄放緩了。雖然剛剛收購品牌的2019年，特步的營收增長率達到28%，但回顧近兩年的業績，2021年特步國際的總營收為100.13億，同比增長22.53%，毛利41.78億元，同比增長30.62%；2022年其總營收為129.30億，同比增長29.13%，毛利52.92億元，同比增長26.66%。當時間來到2023年，特步集團營收為143.455億元，增長率降到了10.9%，毛利則為60.50億元，增長率降到了14.32%。
2023年年報發布前，國海證券研報曾預測，特步2023年營收為150.3億元，凈利潤11.6億元，但最終結果不如市場預期。自從2021年破百億目標之后，特步便頒發了新的“五五”規劃，預計2025年收入達到人民幣200億元，每年復合增長率超過23%。新品牌則預計2025年收入規模達40億，年復合增長率超過30%。
從目前的狀況來看，特步要在兩年內完成將近60億的目標，如果按現如今10%的增速，可謂是很難。或許是終于回歸了現實，在今年的業績會上，特步國際宣布擱置“五年計劃”，并將今年的銷售增長目標設為不少于10%。特步管理層稱，集團實現營業增長已經很難得，最重要是保持庫存健康及盈利。
周婷認為，由控股股東接手虧損品牌，對提振股東和市場信心有積極意義，可以一定程度上抵消跑步事件所造成的負面影響，這樣的調整也讓特步當前賬面財務情況更健康，規避KP給特步帶來的壓力同時，又繼續保留未來KP發展成功所帶來的可能性。
只是這一進一出之間，特步廣大股東已經損失約8億元。海外品牌的收購雖然不難，但能掙錢并非易事。“并非所有中國企業都有能力把國外品牌運營好，”周婷指出，中國企業對做品牌，在專業上仍有很大欠缺，始祖鳥和迪桑特的成功，也不是品牌運營的成功，而是犧牲品牌創造銷量實現的，未來都有品牌下行風險，發展潛力也會受到影響。
同業競爭白熱化
“內憂”不斷，“外患”亦給了特步很大壓力。
伴隨著2024巴黎奧運會的盛大啟動，越來越多的品牌開始“蹭熱度”，就連許多高奢品牌都不放過此次營銷盛會——在去年，LVMH集團就宣布成為巴黎奧運會的高級贊助商，旗下珠寶品牌尚美巴黎將會負責獎牌設計，絲芙蘭則負責火炬傳遞合作伙伴，法國代表團的運動服裝也將由該集團旗下品牌負責設計。
專業運動品牌在這個賽道更是“爭奇斗艷”。4月，阿迪達斯在巴黎發布了其贊助的多個國家奧運代表團及國家隊在巴黎奧運會上使用的運動裝備，中國女排的最新比賽服也在當天的發布會上亮相；安踏在2023年10月與國際奧委會簽約，成為國際奧委會未來四年官方體育服裝供應商，合約期至2027年。此次簽約也標志著安踏將持續為國際奧委會委員及工作人員提供包括服裝、鞋和配件在內的體育裝備。匹克則在2018年7月就與比利時奧委會簽約成為戰略合作伙伴，也將在本年度奧運會為其設計相應服裝。
而作為“中國跑步第一股”的特步在這場營銷大賽中還是選擇了相對小眾的非跑步項目。其在微博官宣了特步體育與中國霹靂舞國家隊簽約的消息，成為霹靂舞國家隊的官方鞋服贊助商。
特步的業績和同行相比也有些遜色。2023財年，國際品牌Nike全年營收512億美元（約合3713.27億元人民幣），同比增長16%；阿迪達斯2023財年營收214.27億歐元（約合人民幣1673億元），同比減少5%；安踏體育2023年全年營收達到623.6億元，同比增長16.2%，主品牌安踏營收為303.06億元，同比增長9.3%；FILA品牌營收達到251.03億元，同比增長16.6%。這樣看來，雖然特步業績穩定增長，但體量相比國際大牌相差依舊很遠，和增速業績雙增長的國內品牌安踏相比，也還有上升空間。
面對挑戰，特步已經被迫甩下兩個“拖油瓶”蓋世威及帕拉丁。但解決業績問題光靠減肥始終不是辦法，如何穩住業績增速，實現“五五”目標，特步當前的道路并不樂觀。 （記者 高江虹）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：王海山
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