買時花了2.6億美元，如今卻只賣出1.51億美元，足足蝕了四成，約合人民幣8億元，這是特步收購KP Global的代價。
5月9日深夜，特步國際控股有限公司連同其附屬公司宣布，出售旗下持有蓋世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium）的全資附屬公司KP Global Investment Limited（「KP Global」），并進(jìn)行一系列旨在優(yōu)化集團(tuán)投資組合及強(qiáng)化其核心業(yè)務(wù)運(yùn)營的融資工具重組。
據(jù)悉，控股股東丁水波及其家族簽署最終協(xié)議，出售并私有化KP Global。該交易作價為1.51億美元，旨在從特步的業(yè)務(wù)組合中剔除持續(xù)表現(xiàn)未如理想的業(yè)務(wù)，使公司能夠集中資源發(fā)展其高利潤的品牌，如特步主品牌、索康尼及邁樂。
“由控股股東接手虧損品牌，對提振股東和市場信心有積極意義，可以一定程度上抵消跑步事件所造成的負(fù)面影響。”要客研究院院長周婷認(rèn)為，這樣的調(diào)整也讓特步當(dāng)前賬面財務(wù)情況更健康，規(guī)避KP給特步帶來的壓力同時，又繼續(xù)保留未來KP發(fā)展成功所帶來的可能性。
對特步來說，這一步的效果還有待觀察。
多元化戰(zhàn)略擱淺
在行業(yè)收緊的當(dāng)下，作為體育行業(yè)的老大哥，特步一直想要穩(wěn)住寶座，將拓展新品牌和縮減成本規(guī)模同時推進(jìn)。但自從推出“多元品牌”戰(zhàn)略以后，特步的不少新品牌一直處于動蕩不安的局面。
2019年，特步與美國鞋業(yè)巨頭Wolverine Worldwide成立合資公司，運(yùn)營Wolverine旗下戶外品牌邁樂（MERRELL）和高端跑鞋品牌索康尼（saucony），后又收購運(yùn)動品牌蓋世威和帕拉丁。如此一來，以特步主品牌為核心，索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁為輔的新產(chǎn)品線便正式確立。
本想著優(yōu)化品牌組合，但現(xiàn)實顯然比理想骨感。據(jù)特步公告，自2019年以來，蓋世威和帕拉丁兩個品牌一直未能實現(xiàn)盈利，累計虧損超過1億美元，僅在2024年的前三個月，其兩個品牌就已經(jīng)虧損了大約900萬美元。到2024年底，這兩個品牌的年度虧損預(yù)計將與上一年度持平。而特步集團(tuán)現(xiàn)階段的增長依舊靠主心骨特步品牌的加持，另外四個新品牌累計在集團(tuán)收入中的占比則不足20％，除索康尼外，其余品牌仍處于虧損之中。
從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，收購新品牌后，特步的體量變大了，但增速卻悄悄放緩了。雖然剛剛收購品牌的2019年，特步的營收增長率達(dá)到28%，但回顧近兩年的業(yè)績，2021年特步國際的總營收為100.13億，同比增長22.53%，毛利41.78億元，同比增長30.62%；2022年其總營收為129.30億，同比增長29.13%，毛利52.92億元，同比增長26.66%。當(dāng)時間來到2023年，特步集團(tuán)營收為143.455億元，增長率降到了10.9%，毛利則為60.50億元，增長率降到了14.32%。
2023年年報發(fā)布前，國海證券研報曾預(yù)測，特步2023年營收為150.3億元，凈利潤11.6億元，但最終結(jié)果不如市場預(yù)期。自從2021年破百億目標(biāo)之后，特步便頒發(fā)了新的“五五”規(guī)劃，預(yù)計2025年收入達(dá)到人民幣200億元，每年復(fù)合增長率超過23%。新品牌則預(yù)計2025年收入規(guī)模達(dá)40億，年復(fù)合增長率超過30%。
從目前的狀況來看，特步要在兩年內(nèi)完成將近60億的目標(biāo)，如果按現(xiàn)如今10%的增速，可謂是很難。或許是終于回歸了現(xiàn)實，在今年的業(yè)績會上，特步國際宣布擱置“五年計劃”，并將今年的銷售增長目標(biāo)設(shè)為不少于10%。特步管理層稱，集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)增長已經(jīng)很難得，最重要是保持庫存健康及盈利。
周婷認(rèn)為，由控股股東接手虧損品牌，對提振股東和市場信心有積極意義，可以一定程度上抵消跑步事件所造成的負(fù)面影響，這樣的調(diào)整也讓特步當(dāng)前賬面財務(wù)情況更健康，規(guī)避KP給特步帶來的壓力同時，又繼續(xù)保留未來KP發(fā)展成功所帶來的可能性。
只是這一進(jìn)一出之間，特步廣大股東已經(jīng)損失約8億元。海外品牌的收購雖然不難，但能掙錢并非易事。“并非所有中國企業(yè)都有能力把國外品牌運(yùn)營好，”周婷指出，中國企業(yè)對做品牌，在專業(yè)上仍有很大欠缺，始祖鳥和迪桑特的成功，也不是品牌運(yùn)營的成功，而是犧牲品牌創(chuàng)造銷量實現(xiàn)的，未來都有品牌下行風(fēng)險，發(fā)展?jié)摿σ矔艿接绊憽?/p>
同業(yè)競爭白熱化
“內(nèi)憂”不斷，“外患”亦給了特步很大壓力。
伴隨著2024巴黎奧運(yùn)會的盛大啟動，越來越多的品牌開始“蹭熱度”，就連許多高奢品牌都不放過此次營銷盛會——在去年，LVMH集團(tuán)就宣布成為巴黎奧運(yùn)會的高級贊助商，旗下珠寶品牌尚美巴黎將會負(fù)責(zé)獎牌設(shè)計，絲芙蘭則負(fù)責(zé)火炬?zhèn)鬟f合作伙伴，法國代表團(tuán)的運(yùn)動服裝也將由該集團(tuán)旗下品牌負(fù)責(zé)設(shè)計。
專業(yè)運(yùn)動品牌在這個賽道更是“爭奇斗艷”。4月，阿迪達(dá)斯在巴黎發(fā)布了其贊助的多個國家奧運(yùn)代表團(tuán)及國家隊在巴黎奧運(yùn)會上使用的運(yùn)動裝備，中國女排的最新比賽服也在當(dāng)天的發(fā)布會上亮相；安踏在2023年10月與國際奧委會簽約，成為國際奧委會未來四年官方體育服裝供應(yīng)商，合約期至2027年。此次簽約也標(biāo)志著安踏將持續(xù)為國際奧委會委員及工作人員提供包括服裝、鞋和配件在內(nèi)的體育裝備。匹克則在2018年7月就與比利時奧委會簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，也將在本年度奧運(yùn)會為其設(shè)計相應(yīng)服裝。
而作為“中國跑步第一股”的特步在這場營銷大賽中還是選擇了相對小眾的非跑步項目。其在微博官宣了特步體育與中國霹靂舞國家隊簽約的消息，成為霹靂舞國家隊的官方鞋服贊助商。
特步的業(yè)績和同行相比也有些遜色。2023財年，國際品牌Nike全年營收512億美元（約合3713.27億元人民幣），同比增長16%；阿迪達(dá)斯2023財年營收214.27億歐元（約合人民幣1673億元），同比減少5%；安踏體育2023年全年營收達(dá)到623.6億元，同比增長16.2%，主品牌安踏營收為303.06億元，同比增長9.3%；FILA品牌營收達(dá)到251.03億元，同比增長16.6%。這樣看來，雖然特步業(yè)績穩(wěn)定增長，但體量相比國際大牌相差依舊很遠(yuǎn)，和增速業(yè)績雙增長的國內(nèi)品牌安踏相比，也還有上升空間。
面對挑戰(zhàn)，特步已經(jīng)被迫甩下兩個“拖油瓶”蓋世威及帕拉丁。但解決業(yè)績問題光靠減肥始終不是辦法，如何穩(wěn)住業(yè)績增速，實現(xiàn)“五五”目標(biāo)，特步當(dāng)前的道路并不樂觀。 （記者 高江虹）
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
責(zé)任編輯：王海山
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