港資在上海樓市逐漸被邊緣化。
3月15日-3月17日，位于上海中環(huán)的上海高尚領(lǐng)域進(jìn)行了項(xiàng)目最后一批續(xù)銷(xiāo)房源的認(rèn)籌活動(dòng)，加上臨時(shí)加推的兩套房源，一共有75套房源，大約8億左右貨值。相比之下，根據(jù)中介機(jī)構(gòu)披露，此次認(rèn)籌的客戶(hù)多達(dá)480多組。
也就是說(shuō)，此次認(rèn)籌人數(shù)超過(guò)房源數(shù)的6倍，搖號(hào)勢(shì)在必行。
高尚領(lǐng)域是一個(gè)中高端樓盤(pán)，其開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)江實(shí)業(yè)（01113.HK）是李嘉誠(chéng)旗下房企。日前有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，李嘉誠(chéng)以85折拋售旗下高尚領(lǐng)域部分房源，導(dǎo)致此次認(rèn)籌未售先火。
近期，上海松綁外環(huán)外限購(gòu)，疊加降息利好，市場(chǎng)信心有所抬頭。與此同時(shí)，根據(jù)已公布的三批次集中供應(yīng)樓盤(pán)信息，上海將有大量房源投放市場(chǎng)，提供充足的供應(yīng)。
在此背景下，上海新房市場(chǎng)將呈現(xiàn)何種走勢(shì)？備受關(guān)注的高尚領(lǐng)域項(xiàng)目，實(shí)際情況又如何？
近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)探高尚領(lǐng)域售樓處，親歷當(dāng)下上海樓市的喧嘩與騷動(dòng)。
中介返現(xiàn)從5萬(wàn)加到20萬(wàn)
3月15日下午，王憐花還未從上海地鐵真如站走出，便有中介上前搭訕，詢(xún)問(wèn)是否前來(lái)看房。在得到肯定的回答后，對(duì)方又詢(xún)問(wèn)想看新房還是二手房。
地鐵口處，一些西裝革履的中介業(yè)務(wù)員在尋覓潛在客戶(hù)。
通過(guò)交流，王憐花了解到，前來(lái)搭訕的年輕人名叫崔振，自己創(chuàng)辦了一家中介公司，門(mén)店開(kāi)在嘉定新城。得知是高尚領(lǐng)域項(xiàng)目的客戶(hù)后，崔振表示，可以給王憐花5萬(wàn)的返現(xiàn)?！澳阕约嚎吹脑?huà)，就是按照表格（的價(jià)錢(qián)）來(lái)?！毖韵轮?，客戶(hù)自己進(jìn)入售樓處看房買(mǎi)房是沒(méi)有返現(xiàn)優(yōu)惠的。
由于看房人數(shù)眾多，售樓處門(mén)口放置了一層隔離柵欄，由幾名穿著黑色工作服的工作人員守著，柵欄外圍聚集了幾十名中介代理人員。
工作人員貌似認(rèn)識(shí)崔振，看他領(lǐng)著一名客戶(hù)走來(lái)，很自然地打開(kāi)隔離柵，把兩人讓進(jìn)入口處。
（高尚領(lǐng)域售樓處內(nèi)景 攝影：唐韶葵）
最近王憐花去過(guò)不少項(xiàng)目的售樓處，但她已經(jīng)好久沒(méi)有看到這么擁擠的場(chǎng)景了。由于人太多，原本就不算寬敞的售樓處顯得十分擁擠。不過(guò)，其中不少是掛著工牌的各家中介人員。
售樓處一面墻上有續(xù)銷(xiāo)房源、車(chē)位等銷(xiāo)售文件公示，沙盤(pán)幾乎圍滿(mǎn)了人，三三兩兩一組，每組有一名銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品。室內(nèi)的音響在宣講此次推盤(pán)的優(yōu)惠信息，“我司針對(duì)首層特色戶(hù)，加推兩個(gè)重磅優(yōu)惠名額，最高可享200萬(wàn)購(gòu)房?jī)?yōu)惠，僅限首層特色戶(hù)，請(qǐng)客戶(hù)盡快聯(lián)系銷(xiāo)售，提交認(rèn)籌資料，以免錯(cuò)過(guò)最佳認(rèn)籌時(shí)間。”
這也使得整個(gè)售樓處顯得格外吵鬧，完全沒(méi)有了港資房企慣有的小資格調(diào)。
崔振顯然不是很了解房源信息，在王憐花咨詢(xún)了幾個(gè)關(guān)于戶(hù)型、樓層、位置等問(wèn)題之后，他匆忙拉了另一名銷(xiāo)售人員過(guò)來(lái)做介紹，這名銷(xiāo)售人員脖子上掛著中原地產(chǎn)的工牌。在了解到王憐花對(duì)160平方米的大戶(hù)型感興趣之后，崔振提出可以給其10萬(wàn)元的返現(xiàn)。
此時(shí)，售樓處內(nèi)已經(jīng)排了一條長(zhǎng)隊(duì)，據(jù)介紹，是有意向的客戶(hù)在登記認(rèn)籌，客戶(hù)只需要接受驗(yàn)資300萬(wàn)并按要求提交相關(guān)資料就可完成認(rèn)籌。下一步，等3月24日上午搖號(hào)之后，便進(jìn)入選房環(huán)節(jié)。據(jù)了解，客戶(hù)選好房之后需先交一筆10萬(wàn)元定金，在此之前不用交任何費(fèi)用。
中介人員推動(dòng)客戶(hù)認(rèn)籌的意愿很強(qiáng)烈。王憐花當(dāng)天并未認(rèn)籌，3月16日，崔振感覺(jué)到王憐花的認(rèn)籌意愿仍然不夠強(qiáng)烈，便表示，可以給到20萬(wàn)的返現(xiàn)。
“85折”賣(mài)房？不存在
高尚領(lǐng)域項(xiàng)目此次推出了73套房源，據(jù)案場(chǎng)的另一名銷(xiāo)售人員介紹，這是之前由于客戶(hù)貸款辦理或其他原因而清退出來(lái)的一批房源，而不是開(kāi)發(fā)商原本預(yù)留的未售房源。3天認(rèn)籌過(guò)程中，長(zhǎng)實(shí)還加推了2套160平方米的大戶(hù)型，總房源變成了75套。
價(jià)格方面，“‘85折’賣(mài)房是不存在的，現(xiàn)在還漲了一點(diǎn)?！边@名銷(xiāo)售人員透露，相比上一次開(kāi)盤(pán)9.07萬(wàn)元/平方米的均價(jià)，目前這批房源均價(jià)9.8萬(wàn)元/平方米。
3月15日，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)營(yíng)業(yè)部首席經(jīng)理郭子威回應(yīng)高尚領(lǐng)域有否打折促銷(xiāo)時(shí)稱(chēng)，這個(gè)價(jià)格是按照房管局的要求定的，并不是發(fā)展商想調(diào)就可以調(diào)的。
有知情人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，高尚領(lǐng)域這批房源的預(yù)售證是2019年批下來(lái)的，幾年過(guò)去了，因?yàn)橘?gòu)房人貸款等問(wèn)題陸續(xù)清退出一些房源，“現(xiàn)在要重新申請(qǐng)預(yù)售證的話(huà)會(huì)比較麻煩”。
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售反饋，這批房源中，有12套位于一樓的復(fù)式住宅，給出的優(yōu)惠折扣是最大的：算上車(chē)位的50萬(wàn)消費(fèi)券，一共有200萬(wàn)的消費(fèi)券優(yōu)惠。首層復(fù)式戶(hù)型在上海中環(huán)屬于稀缺產(chǎn)品，長(zhǎng)實(shí)也一直想等待溢價(jià)銷(xiāo)售的好機(jī)會(huì)，無(wú)奈市場(chǎng)行情不如預(yù)期，只得選擇讓利。
3月15日當(dāng)天，王憐花表示想去實(shí)地看看房源，駐場(chǎng)銷(xiāo)售人員卻告訴她，上午因?yàn)槿颂?，被業(yè)主投訴了，暫時(shí)看不了了。只有等三天認(rèn)籌結(jié)束后，才能再次組織認(rèn)籌的客戶(hù)們上去看。
高尚領(lǐng)域位處上海中環(huán)，在普陀曹楊路、銅川路交界處，附近有地鐵11號(hào)線(xiàn)、14號(hào)線(xiàn)兩條軌交路線(xiàn)，距離市中心比較方便。這一項(xiàng)目是目前上海中環(huán)內(nèi)在售的規(guī)模最大的城市綜合體項(xiàng)目，總開(kāi)發(fā)面積約117萬(wàn)平方米，從2006年拿地至今，開(kāi)發(fā)周期達(dá)17年之久。目前項(xiàng)目周邊商業(yè)、教育設(shè)施也比較齊全。
不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士指出，在目前在售的眾多新盤(pán)中，高尚領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有那么明顯。首先，由于是續(xù)銷(xiāo)房源，客戶(hù)對(duì)于房源的戶(hù)型、位置等選擇空間不大；其次，從價(jià)格上來(lái)看，它不算“拋售”，而是正?；鼗\資金。
有上海樓市的從業(yè)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道指出，很多項(xiàng)目都面臨“認(rèn)籌人數(shù)多、選房人數(shù)少”的情況。
分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，在上海，新房市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。比如，崔振的公司可以跟多個(gè)中介平臺(tái)合作，包括傳統(tǒng)中介中原地產(chǎn)，以及鏈家新創(chuàng)辦的品牌“房江湖”。
這些中介平臺(tái)同時(shí)代理多個(gè)項(xiàng)目，在各個(gè)項(xiàng)目上“貼身肉搏”。
3月17日，有中介人員告訴王憐花，高尚領(lǐng)域的認(rèn)籌人數(shù)已經(jīng)達(dá)到四五百人，換言之，認(rèn)籌率超過(guò)600%，催促她盡快認(rèn)籌。還有中介人員開(kāi)始慫恿王憐花去看鄰近板塊的其他新盤(pán)。
“這個(gè)樓盤(pán)不愁賣(mài)，為什么還要啟動(dòng)分銷(xiāo)？”王憐花表示不解。
崔振給出的答案是，“李嘉誠(chéng)不是一個(gè)小氣的人，他每一批房子就算再好賣(mài)，都會(huì)放開(kāi)給我們中介賣(mài)?！绷硪环矫妫L(zhǎng)實(shí)在內(nèi)地沒(méi)有自己的直屬銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，每一次開(kāi)盤(pán)只安排一部分駐場(chǎng)的銷(xiāo)售人員與分銷(xiāo)代理人員對(duì)接。
崔振指出，今年以來(lái)，開(kāi)發(fā)商給的渠道費(fèi)都挺高的，嘉定新城映翠府，一套總價(jià)500萬(wàn)左右的房源，能夠給到十幾萬(wàn)的渠道費(fèi)。換算下來(lái)，費(fèi)率接近3%。
據(jù)他透露，目前的行情是，鏈家這樣的頭部渠道公司，有時(shí)候能收3%，然后返點(diǎn)2%給客戶(hù)。小中介就沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)了，“1500萬(wàn)的房子，傭金24萬(wàn)，我還得開(kāi)6個(gè)點(diǎn)的發(fā)票，如果我給客戶(hù)20萬(wàn)返現(xiàn)，相當(dāng)于最后我只拿到2萬(wàn)多?！贝拚癖硎?，雖然新房分銷(xiāo)渠道打開(kāi)了，但中介代理人員賺錢(qián)卻不如以前輕松了。
渠道公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，與近期上海高端項(xiàng)目扎堆入市、供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)不無(wú)關(guān)系。
根據(jù)上海公布的信息，今年第一批次推出新房4335套，二批次有4632套，三批次5216套。由于供應(yīng)量大、產(chǎn)品同質(zhì)化，銷(xiāo)售壓力自然不小。近期，去化周期更長(zhǎng)的中高端項(xiàng)目集中入市，更令房企感到“壓力山大”。
3月初，上海官宣第三批次新房。其中有6個(gè)樓盤(pán)均價(jià)超過(guò)11萬(wàn)元/平方米，更有3個(gè)樓盤(pán)均價(jià)突破了17萬(wàn)元/平方米均價(jià)，比二批次最高16.3萬(wàn)元/平方米的均價(jià)上浮超過(guò)4%。其中，濱江凱旋門(mén)均價(jià)17.28萬(wàn)元/平方米，中海順昌玖里均價(jià)17.2萬(wàn)元/平方米，夏都·幸福268均價(jià)17萬(wàn)元/平方米。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，三批次新房中超過(guò)2500萬(wàn)總價(jià)的新房套數(shù)達(dá)到888套，為過(guò)去3年來(lái)單批次最高。
港資房企收縮投資
最后推出的這75套房源，大概率將是高尚領(lǐng)域的收官之作。
2006年，長(zhǎng)實(shí)集團(tuán)與合作方和潤(rùn)集團(tuán)以22億元的價(jià)格拿下這一綜合體地塊，但由于經(jīng)歷金融危機(jī)，項(xiàng)目遲遲未能動(dòng)工。到2009年動(dòng)工之后，長(zhǎng)實(shí)集團(tuán)又屢次因工程進(jìn)度過(guò)于緩慢而被質(zhì)疑變相囤地。
港資房企向來(lái)喜歡“奇貨可居”，市場(chǎng)高位時(shí)選擇放售，低位時(shí)則“囤貨”。
一名分析人士指出，港資企業(yè)和內(nèi)地企業(yè)做產(chǎn)品速度上有很大區(qū)別。內(nèi)地房企，尤其是民營(yíng)房企，更習(xí)慣于“高杠桿-高周轉(zhuǎn)”的發(fā)展模式，但該模式風(fēng)險(xiǎn)較高。經(jīng)歷過(guò)多次周期波動(dòng)的港資房企，杠桿率相對(duì)較低，做產(chǎn)品周期會(huì)比較長(zhǎng)，尤其是從拿地到開(kāi)工的周期較長(zhǎng)。
該地塊從拿地到交付，也經(jīng)歷了較長(zhǎng)的周期。2022年，大都會(huì)海逸酒店開(kāi)業(yè)。2023年12月，項(xiàng)目的商業(yè)部分“LOVE@大都會(huì)”商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。至于住宅部分，從2007年開(kāi)始計(jì)算，最后一批購(gòu)房者的房產(chǎn)證使用期限已經(jīng)過(guò)去了16年。
一旦項(xiàng)目的住宅部分售罄，李嘉誠(chéng)在上海將沒(méi)有其他在售住宅項(xiàng)目。且經(jīng)過(guò)此前的出售后，僅持有部分商業(yè)物業(yè)。
2022年，李超人對(duì)外放售位于上海浦東的世紀(jì)匯廣場(chǎng)。2023年10月，長(zhǎng)實(shí)以200億元出售上海世紀(jì)匯廣場(chǎng)100%股權(quán)。目前，李嘉誠(chéng)旗下和黃地產(chǎn)與長(zhǎng)實(shí)還持有南京西路梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)及高尚領(lǐng)域商業(yè)部分。據(jù)大宗交易分析人士透露，其對(duì)于梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)有出售意向。
放眼內(nèi)地市場(chǎng)，李嘉誠(chéng)也在收縮投資。從長(zhǎng)實(shí)2023年中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)實(shí)在內(nèi)地的土儲(chǔ)仍然有6400萬(wàn)平方呎（約為594.56萬(wàn)平方米），相比2022年超700萬(wàn)平方米的土儲(chǔ)規(guī)模有所下降。
近年來(lái)，內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。由于陷入流動(dòng)性危機(jī)，很多房企收縮了擴(kuò)張步伐。曾作為內(nèi)地樓市重要參與者的港資房企，也在放緩發(fā)展節(jié)奏。有分析人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，港資房企向來(lái)屬于風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，李嘉誠(chéng)又對(duì)投資十分敏感。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，收縮投資并不意外。
目前，在上海有在建或在售項(xiàng)目的港資房企仍然不少，比如瑞安房地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、嘉里建設(shè)、太古地產(chǎn)、香港置地、嘉華國(guó)際等。但它們也已經(jīng)遠(yuǎn)離土拍主流市場(chǎng)，在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以存量為主，大多為早年獲得。項(xiàng)目類(lèi)型多為商業(yè)綜合體或者城市更新，開(kāi)發(fā)周期普遍較長(zhǎng)。（王憐花、崔振均為化名。）
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：王海山
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