港資在上海樓市逐漸被邊緣化。
3月15日-3月17日，位于上海中環的上海高尚領域進行了項目最后一批續銷房源的認籌活動，加上臨時加推的兩套房源，一共有75套房源，大約8億左右貨值。相比之下，根據中介機構披露，此次認籌的客戶多達480多組。
也就是說，此次認籌人數超過房源數的6倍，搖號勢在必行。
高尚領域是一個中高端樓盤，其開發商長江實業（01113.HK）是李嘉誠旗下房企。日前有市場傳言稱，李嘉誠以85折拋售旗下高尚領域部分房源，導致此次認籌未售先火。
近期，上海松綁外環外限購，疊加降息利好，市場信心有所抬頭。與此同時，根據已公布的三批次集中供應樓盤信息，上海將有大量房源投放市場，提供充足的供應。
在此背景下，上海新房市場將呈現何種走勢？備受關注的高尚領域項目，實際情況又如何？
近日，21世紀經濟報道記者實探高尚領域售樓處，親歷當下上海樓市的喧嘩與騷動。
中介返現從5萬加到20萬
3月15日下午，王憐花還未從上海地鐵真如站走出，便有中介上前搭訕，詢問是否前來看房。在得到肯定的回答后，對方又詢問想看新房還是二手房。
地鐵口處，一些西裝革履的中介業務員在尋覓潛在客戶。
通過交流，王憐花了解到，前來搭訕的年輕人名叫崔振，自己創辦了一家中介公司，門店開在嘉定新城。得知是高尚領域項目的客戶后，崔振表示，可以給王憐花5萬的返現。“你自己看的話，就是按照表格（的價錢）來。”言下之意，客戶自己進入售樓處看房買房是沒有返現優惠的。
由于看房人數眾多，售樓處門口放置了一層隔離柵欄，由幾名穿著黑色工作服的工作人員守著，柵欄外圍聚集了幾十名中介代理人員。
工作人員貌似認識崔振，看他領著一名客戶走來，很自然地打開隔離柵，把兩人讓進入口處。
（高尚領域售樓處內景 攝影：唐韶葵）
最近王憐花去過不少項目的售樓處，但她已經好久沒有看到這么擁擠的場景了。由于人太多，原本就不算寬敞的售樓處顯得十分擁擠。不過，其中不少是掛著工牌的各家中介人員。
售樓處一面墻上有續銷房源、車位等銷售文件公示，沙盤幾乎圍滿了人，三三兩兩一組，每組有一名銷售人員在介紹產品。室內的音響在宣講此次推盤的優惠信息，“我司針對首層特色戶，加推兩個重磅優惠名額，最高可享200萬購房優惠，僅限首層特色戶，請客戶盡快聯系銷售，提交認籌資料，以免錯過最佳認籌時間。”
這也使得整個售樓處顯得格外吵鬧，完全沒有了港資房企慣有的小資格調。
崔振顯然不是很了解房源信息，在王憐花咨詢了幾個關于戶型、樓層、位置等問題之后，他匆忙拉了另一名銷售人員過來做介紹，這名銷售人員脖子上掛著中原地產的工牌。在了解到王憐花對160平方米的大戶型感興趣之后，崔振提出可以給其10萬元的返現。
此時，售樓處內已經排了一條長隊，據介紹，是有意向的客戶在登記認籌，客戶只需要接受驗資300萬并按要求提交相關資料就可完成認籌。下一步，等3月24日上午搖號之后，便進入選房環節。據了解，客戶選好房之后需先交一筆10萬元定金，在此之前不用交任何費用。
中介人員推動客戶認籌的意愿很強烈。王憐花當天并未認籌，3月16日，崔振感覺到王憐花的認籌意愿仍然不夠強烈，便表示，可以給到20萬的返現。
“85折”賣房？不存在
高尚領域項目此次推出了73套房源，據案場的另一名銷售人員介紹，這是之前由于客戶貸款辦理或其他原因而清退出來的一批房源，而不是開發商原本預留的未售房源。3天認籌過程中，長實還加推了2套160平方米的大戶型，總房源變成了75套。
價格方面，“‘85折’賣房是不存在的，現在還漲了一點。”這名銷售人員透露，相比上一次開盤9.07萬元/平方米的均價，目前這批房源均價9.8萬元/平方米。
3月15日，長江實業營業部首席經理郭子威回應高尚領域有否打折促銷時稱，這個價格是按照房管局的要求定的，并不是發展商想調就可以調的。
有知情人士也向21世紀經濟報道表示，高尚領域這批房源的預售證是2019年批下來的，幾年過去了，因為購房人貸款等問題陸續清退出一些房源，“現在要重新申請預售證的話會比較麻煩”。
據現場銷售反饋，這批房源中，有12套位于一樓的復式住宅，給出的優惠折扣是最大的：算上車位的50萬消費券，一共有200萬的消費券優惠。首層復式戶型在上海中環屬于稀缺產品，長實也一直想等待溢價銷售的好機會，無奈市場行情不如預期，只得選擇讓利。
3月15日當天，王憐花表示想去實地看看房源，駐場銷售人員卻告訴她，上午因為人太多，被業主投訴了，暫時看不了了。只有等三天認籌結束后，才能再次組織認籌的客戶們上去看。
高尚領域位處上海中環，在普陀曹楊路、銅川路交界處，附近有地鐵11號線、14號線兩條軌交路線，距離市中心比較方便。這一項目是目前上海中環內在售的規模最大的城市綜合體項目，總開發面積約117萬平方米，從2006年拿地至今，開發周期達17年之久。目前項目周邊商業、教育設施也比較齊全。
不過有業內人士指出，在目前在售的眾多新盤中，高尚領域的優勢并沒有那么明顯。首先，由于是續銷房源，客戶對于房源的戶型、位置等選擇空間不大；其次，從價格上來看，它不算“拋售”，而是正常回籠資金。
有上海樓市的從業者向21世紀經濟報道指出，很多項目都面臨“認籌人數多、選房人數少”的情況。
分銷渠道競爭激烈
隨著市場競爭白熱化，在上海，新房市場的分銷渠道競爭也越發激烈。比如，崔振的公司可以跟多個中介平臺合作，包括傳統中介中原地產，以及鏈家新創辦的品牌“房江湖”。
這些中介平臺同時代理多個項目，在各個項目上“貼身肉搏”。
3月17日，有中介人員告訴王憐花，高尚領域的認籌人數已經達到四五百人，換言之，認籌率超過600%，催促她盡快認籌。還有中介人員開始慫恿王憐花去看鄰近板塊的其他新盤。
“這個樓盤不愁賣，為什么還要啟動分銷？”王憐花表示不解。
崔振給出的答案是，“李嘉誠不是一個小氣的人，他每一批房子就算再好賣，都會放開給我們中介賣。”另一方面，長實在內地沒有自己的直屬銷售團隊，每一次開盤只安排一部分駐場的銷售人員與分銷代理人員對接。
崔振指出，今年以來，開發商給的渠道費都挺高的，嘉定新城映翠府，一套總價500萬左右的房源，能夠給到十幾萬的渠道費。換算下來，費率接近3%。
據他透露，目前的行情是，鏈家這樣的頭部渠道公司，有時候能收3%，然后返點2%給客戶。小中介就沒有那么強勢了，“1500萬的房子，傭金24萬，我還得開6個點的發票，如果我給客戶20萬返現，相當于最后我只拿到2萬多。”崔振表示，雖然新房分銷渠道打開了，但中介代理人員賺錢卻不如以前輕松了。
渠道公司競爭激烈，與近期上海高端項目扎堆入市、供需關系逆轉不無關系。
根據上海公布的信息，今年第一批次推出新房4335套，二批次有4632套，三批次5216套。由于供應量大、產品同質化，銷售壓力自然不小。近期，去化周期更長的中高端項目集中入市，更令房企感到“壓力山大”。
3月初，上海官宣第三批次新房。其中有6個樓盤均價超過11萬元/平方米，更有3個樓盤均價突破了17萬元/平方米均價，比二批次最高16.3萬元/平方米的均價上浮超過4%。其中，濱江凱旋門均價17.28萬元/平方米，中海順昌玖里均價17.2萬元/平方米，夏都·幸福268均價17萬元/平方米。另據統計，三批次新房中超過2500萬總價的新房套數達到888套，為過去3年來單批次最高。
港資房企收縮投資
最后推出的這75套房源，大概率將是高尚領域的收官之作。
2006年，長實集團與合作方和潤集團以22億元的價格拿下這一綜合體地塊，但由于經歷金融危機，項目遲遲未能動工。到2009年動工之后，長實集團又屢次因工程進度過于緩慢而被質疑變相囤地。
港資房企向來喜歡“奇貨可居”，市場高位時選擇放售，低位時則“囤貨”。
一名分析人士指出，港資企業和內地企業做產品速度上有很大區別。內地房企，尤其是民營房企，更習慣于“高杠桿-高周轉”的發展模式，但該模式風險較高。經歷過多次周期波動的港資房企，杠桿率相對較低，做產品周期會比較長，尤其是從拿地到開工的周期較長。
該地塊從拿地到交付，也經歷了較長的周期。2022年，大都會海逸酒店開業。2023年12月，項目的商業部分“LOVE@大都會”商場開業。至于住宅部分，從2007年開始計算，最后一批購房者的房產證使用期限已經過去了16年。
一旦項目的住宅部分售罄，李嘉誠在上海將沒有其他在售住宅項目。且經過此前的出售后，僅持有部分商業物業。
2022年，李超人對外放售位于上海浦東的世紀匯廣場。2023年10月，長實以200億元出售上海世紀匯廣場100%股權。目前，李嘉誠旗下和黃地產與長實還持有南京西路梅龍鎮廣場及高尚領域商業部分。據大宗交易分析人士透露，其對于梅龍鎮廣場暫時沒有出售意向。
放眼內地市場，李嘉誠也在收縮投資。從長實2023年中報數據來看，長實在內地的土儲仍然有6400萬平方呎（約為594.56萬平方米），相比2022年超700萬平方米的土儲規模有所下降。
近年來，內地房地產市場進入調整期。由于陷入流動性危機，很多房企收縮了擴張步伐。曾作為內地樓市重要參與者的港資房企，也在放緩發展節奏。有分析人士向21世紀經濟報道表示，港資房企向來屬于風險厭惡型，李嘉誠又對投資十分敏感。在當前的市場環境下，收縮投資并不意外。
目前，在上海有在建或在售項目的港資房企仍然不少，比如瑞安房地產、新鴻基地產、嘉里建設、太古地產、香港置地、嘉華國際等。但它們也已經遠離土拍主流市場，在開發項目以存量為主，大多為早年獲得。項目類型多為商業綜合體或者城市更新，開發周期普遍較長。（王憐花、崔振均為化名。）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：王海山
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