有市場消息稱，小紅書或最快將于2024年下半年赴港上市。12月25日，小紅書方面回應21世紀經濟報道記者表示，公司目前暫無上市計劃。
不過，在社區產品的商業化能力飽受質疑的當下，小紅書商業化的路徑探索嶄露頭角。據外媒報道，小紅書今年或將實現約5億美元的凈利潤，遠高于今年年初公司自己預期的5000萬美元的凈利潤。
與傳統營銷范式不同，小紅書的商業化圍繞“種草”。在用戶占據主動權、數字技術廣泛影響營銷行業的當下，用戶的主動“問詢”行為，往往意味著種草的開始。
12月22日，在小紅書舉辦的“萬物可種草”2024WILL商業大會上，小紅書CMO之恒表示，2023年營銷行業正在發生變化，傳統營銷范式正在失效，種草營銷成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營銷方式。
數據顯示，截至2023年9月30日，小紅書識別到來自100多個行業，20多萬個SPU（標準化產品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。之恒提到，當打開這些SPU看增長，會發現在小紅書高效種草的頭部100的產品，今年同比去年生意增速，都遠超大盤。
而在本次大會上，小紅書繼續在商業化邁出一步，發布了“1+3”開放產品矩陣，即一個數據聯盟“種草有數”，升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個產品解決方案。小紅書技術副總裁風笛表示，旨在幫助商家在實現高質量種草的同時，實現更高效轉化。
人matters
“過往一年最大的認知的迭代，實際上是關注點從一個單品轉成“人”需求和產品。”之恒向21世紀經濟報道記者表示。
之恒提到，不同行業、不同業態的產品和服務，萬物皆可在小紅書種草。這背后的秘訣在于，小紅書能夠幫助品牌和商家理解更精細的人群需求，深度理解消費者的決策鏈路，實現產品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增長空間。
以客單價近3萬元的EF成人英語為例，通過小紅書深入理解用戶學習英語的需求，EF成人英語在這個紅海賽道下，找到了商務英語、社交英語這些細分的“藍海”需求場景，GMV同比增長近10倍。
之恒認為，用戶需要的不是某個產品，而是去滿足某個需求。既可以是剛需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增長可以打破品類限制，可以從更精細的人群需求里去找增長機會。
例如，大部分巧克力在做營銷時，目標受眾可能都會鎖定零食解饞人群和表達愛的人群，但是小紅書幫助每日黑巧做了用戶洞察發現，黑巧的愛好者當中，還有很大基數的一個群體沒有被看見，那就是健身減脂人群。對于健身減脂人群來說，每日黑巧是一種有克制的放縱，是沒有心理負擔的情緒獎勵。因此，每日黑巧將核心人群改成了健身減脂人群，在去年主推的產品燕麥奶黑巧中，小紅書引入的新客占比85%。
“越來越多的品牌講，我不要做品類品牌，我要做人群品牌。人Matters。我們看到越來越多的企業圍繞消費者的深度理解做產品做營銷。”之恒在會上表示。
但營銷只是策略，企業的產品力依然是根本。當前的時代對產品質量要求更高，有關于小紅書用戶的第三方調研發現，用戶消費決策考慮因素排名第一的是產品質量，二是情緒價值。
“我現在判斷小紅書是非常藍海的一個平臺，不是紅海。”之恒表示，“企業不斷地精細自己的目標人群，精準地跟著目標人群所關注的生活方式、場景、需求，跟隨著消費者的消費決策路徑去做種草，我覺得機會還是蠻大的。”
科學種草
“今年我們看到，小紅書的搜索量高速增長，用戶消費更趨理性。”之恒在大會演講中表示，小紅書在打通后鏈路轉化數據后，發現在不同平臺、包括線下下單的用戶，進入交易場前，已經在小紅書做過“功課”，做好了決策。
這種變化，意味著傳統的營銷范式失效。以前，渠道為王，鋪貨進渠道，廣告廣覆蓋或者引流到渠道，打折提升渠道售賣率。現在，首先要有能理解和滿足用戶需求的好產品，精細精準地種好草，轉化會在全域發生。
眼下，種草已經成為越來越多企業的標配，但消費人群需求多元化、消費渠道碎片化等問題都給企業提出新的挑戰，種草后的轉化數據對于企業來說尤為重要。
會上，小紅書技術副總裁風笛宣布，小紅書將會打造開放和連接的小紅書商業產品，開放數據合作，把前、后鏈路數據打通，讓“小紅書種草，全域轉化”，效果可度量，過程可優化，轉化更高效，目前已經加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺。
之所以進行開放和連接，風笛表示，以往小紅書上的前鏈路種草數據，與分散在各平臺的轉化數據無法進行打通，“我們不只是關注在小紅書上如何種草，現在也關注全域轉化。”
他認為，未來越封閉會越來越小，“開放”會成為未來一個很重要的關鍵詞。“把蛋糕一起做大，需要‘種草’激發更多的消費需求。在小紅書做種草的時候也能夠看到全域的影響，是多方共贏的結果。”
事實上，在今年2月的小紅書商業大會上，小紅書就首次推出了產品種草全新指標“TrueInterest種草值”。根據官方的表述，這個指標以用戶的深度閱讀或深度互動為基礎，比如筆記頁面的截圖次數、瀏覽多篇筆記搜索關鍵詞的次數等，讓種草營銷可衡量、可優化。
彼時，小紅書COO柯南表示，自去年以來，品牌廣告主越來越意識到，數據化的衡量和評估非常重要，品牌在分配預算的時候，天生就會優先選擇那些“感覺可以衡量和評估、卻不一定對”的渠道。相比之下，小紅書的運營總是充滿“玄學”。
自去年下半年開始，小紅書就將“如何能夠更好地把種草科學化”作為了一項重點工作。但是成效如何，仍待檢驗。（記者 董靜怡）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：崔現香
請輸入驗證碼