“曾經(jīng)玩卡論壇上，某銀行的白金卡被譽(yù)為神卡，江湖傳言有用戶辦了80次才辦下來(lái)，但這張卡近幾年也已經(jīng)走下神壇了?！币晃毁Y深信用卡用戶告訴記者。
昔日“神卡”權(quán)益被砍，是近年來(lái)信用卡權(quán)益縮水的一個(gè)縮影。
2023年年末，各行陸續(xù)發(fā)布了2024年信用卡服務(wù)權(quán)益調(diào)整公告。在各大社交平臺(tái)上，許多用戶發(fā)現(xiàn)信用卡里程或積分兌換門檻正在提高，導(dǎo)致信用卡實(shí)際權(quán)益縮水。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)興業(yè)銀行、華夏銀行、民生銀行、郵儲(chǔ)銀行、交通銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行發(fā)布公告稱，將從2024年起，對(duì)旗下部分信用卡的權(quán)益活動(dòng)作出調(diào)整。
當(dāng)信用卡走入存量甚至是縮量時(shí)代，持卡人消費(fèi)理念與銀行卡產(chǎn)品策略都在發(fā)生變化。一方面，信用卡用戶正在趨于理性，相比權(quán)益，非“羊毛黨”的用戶更需要適合自己的產(chǎn)品；另一方面，銀行也轉(zhuǎn)向差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以精細(xì)化服務(wù)打動(dòng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
部分高端信用卡“走下神壇”
一直以來(lái)，面向高凈值客戶，銀行的高端信用卡權(quán)益主要聚焦航旅等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，在消費(fèi)滿額的基礎(chǔ)上，以里程換積分，并提供如接送機(jī)、酒店優(yōu)惠、健身服務(wù)等高端用戶權(quán)益。
盡管申請(qǐng)高端信用卡需要達(dá)到一定門檻，但由于權(quán)益豐富，“卡民”們對(duì)此樂(lè)此不疲。
以曾經(jīng)的網(wǎng)紅卡浦發(fā)AE白（即浦發(fā)美國(guó)運(yùn)通白金信用卡）為例，這張高端信用卡一度被信用卡玩家稱為當(dāng)年度“神卡”。
彼時(shí)，浦發(fā)AE白宣布，只要在2016年4月30日前申請(qǐng)并下卡，可免首年3600元年費(fèi)，第二年年費(fèi)可以用20萬(wàn)積分兌換抵扣，按當(dāng)時(shí)5倍積分特權(quán)累加，全年刷卡5萬(wàn)元即可免第二年年費(fèi)。持卡人可享受全球800多個(gè)機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)，每年3次接送機(jī)服務(wù)，每年2次5萬(wàn)積分兌換五星級(jí)酒店一晚，星級(jí)酒店豪華自助餐、暢打高爾夫球、12:1積分兌換航空公司里程、境外消費(fèi)1%返現(xiàn)等等一系列權(quán)益。
但在此后歷年間，這張神卡權(quán)益逐步調(diào)整，并增加了多檔消費(fèi)達(dá)標(biāo)門檻。例如若想按12:1將里程兌換積分，持卡人需要1-6月累計(jì)消費(fèi)滿18萬(wàn)元，且設(shè)置了2萬(wàn)里程的兌換上限。而近期浦發(fā)銀行最新公告中，2024年取消了消費(fèi)達(dá)標(biāo)享2萬(wàn)里程兌換額度活動(dòng)與“靠譜飛”延誤險(xiǎn)，部分生活服務(wù)類權(quán)益次數(shù)減半。
走下神壇的高端信用卡不只有AE白。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，今年年初，興業(yè)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行等多家銀行就宣布下調(diào)了信用卡里程兌換比例。在近期的2024年權(quán)益調(diào)整公告中，中信銀行萬(wàn)豪旅享家聯(lián)名信用卡增加了線上交易積分累積的每月上限，郵儲(chǔ)銀行、民生銀行、華夏銀行旗下部分信用卡取消了運(yùn)動(dòng)權(quán)益、不限次道路救援服務(wù)、機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)等生活類權(quán)益。
用戶消費(fèi)行為趨于理性
“我剛剛注銷了一張某大行的白金信用卡?！?/p>
九零后小葉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他在2021年底開(kāi)通某股份制銀行旗下面向年輕高端消費(fèi)者的信用卡，首年免年費(fèi)，年度消費(fèi)滿8萬(wàn)元免次年年費(fèi)800元，附有300精選酒店貴賓價(jià)入住2晚、199積分兌換文娛會(huì)員等權(quán)益。但在今年前往迪士尼游玩預(yù)訂附近酒店時(shí)，他發(fā)現(xiàn)權(quán)益中包含的u300精選酒店實(shí)際的房?jī)r(jià)超過(guò)400元，較其他軟件市場(chǎng)價(jià)優(yōu)惠幅度不大，且該平臺(tái)上顯示售罄的熱門特價(jià)酒店房型，在其他軟件平臺(tái)依然有空余房間預(yù)約。
“部分核心權(quán)益用不到，積分換會(huì)員我也經(jīng)常遺漏，還要背負(fù)每年刷滿8萬(wàn)的心理壓力，還不如注銷這張卡片。”小葉坦言，他對(duì)比了開(kāi)卡前后月均刷卡金額，每年刷滿8萬(wàn)元意味著月均需要消費(fèi)約6666元，但他此前的月均消費(fèi)金額實(shí)際上在5500元左右?！伴_(kāi)卡的時(shí)候想著每年一些大額消費(fèi)就可以刷滿，還能享受各類兌換權(quán)益，開(kāi)后把所有支付軟件的第一付款選項(xiàng)關(guān)聯(lián)了這張卡，現(xiàn)在想想可能我并不適合這張高端信用卡，銷卡以后還是開(kāi)源節(jié)流過(guò)日子吧。”
從“卡奴”回歸“卡民”，產(chǎn)生類似消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的不只是小葉。
“權(quán)益用不完，消費(fèi)金額不達(dá)標(biāo)，部分銀行信用卡剛性年費(fèi)白花。”在社交平臺(tái)上，有持卡人談到，辦卡后整天為積分發(fā)愁，可能會(huì)考慮注銷卡片。
“我不提倡普通持卡人開(kāi)3張以上的信用卡?！弊鳛?0多年的老卡民，信用卡業(yè)務(wù)專家董崢告訴記者，一方面管理卡片的難度較大，不同的銀行信用卡還款時(shí)間、還款金額不同，容易疏忽造成逾期；另一方面持卡人使用信用卡還是要從自身需求出發(fā)，不應(yīng)為了權(quán)益而開(kāi)卡。
銀行信用卡產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變
縱觀前述銀行信用卡權(quán)益縮水內(nèi)容，主要集中于積分的“通貨膨脹”，以及提高了享受權(quán)益的消費(fèi)門檻。
對(duì)于積分“越來(lái)越不值錢”的問(wèn)題，董崢指出，根結(jié)在于信用卡積分與銀行收益相掛鉤。過(guò)去線下刷卡交易的手續(xù)費(fèi)費(fèi)率高于第三方支付刷卡手續(xù)費(fèi)，在如今信用卡綁定互聯(lián)網(wǎng)支付的背景下，這一收入來(lái)源縮水導(dǎo)致積分貶值。
而提高享受權(quán)益的消費(fèi)門檻，是銀行信用卡運(yùn)營(yíng)指標(biāo)與產(chǎn)品策略雙雙生變的結(jié)果。
面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)格的信用卡業(yè)務(wù)政策，與存量時(shí)代下滑的信用卡規(guī)模，激活存量用戶黏性帶來(lái)價(jià)值轉(zhuǎn)化，是銀行信用卡中心更為關(guān)注的問(wèn)題。
某頭部銀行信用卡中心負(fù)責(zé)人曾向記者提到，回顧信用卡與零售貸款的本質(zhì)區(qū)別是透支，但如果用戶沒(méi)有提前消費(fèi)的習(xí)慣也沒(méi)有必要提前消費(fèi)，如何體現(xiàn)信用卡的意義？他的答案是“創(chuàng)造價(jià)值”?！靶庞每ㄊ琴Y源的整合，是平臺(tái)，可以為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)、更低的價(jià)格。另一方面，也可以為合作伙伴帶來(lái)更大的客流，帶來(lái)更高的成交金額?！?/p>
而基于年費(fèi)、附帶權(quán)益的高端信用卡就是銀行的主流嘗試。
“信用卡產(chǎn)品中，無(wú)論是市場(chǎng)還是權(quán)益相對(duì)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，多是一些收取高額年費(fèi)的高端卡，由于有穩(wěn)定的年費(fèi)收入以及客戶資源，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比一些靠權(quán)益吸引用戶的免費(fèi)產(chǎn)品要高?！倍瓖樥J(rèn)為，信用卡產(chǎn)品應(yīng)該關(guān)注用戶剛性消費(fèi)需求方向，這部分用戶通常會(huì)因這類信用卡產(chǎn)品能夠滿足自身的某些剛性消費(fèi)需求，同時(shí)帶來(lái)高于年費(fèi)支出的回報(bào)，對(duì)于年費(fèi)的敏感性較弱，流失率相對(duì)較低。
“信用卡市場(chǎng)規(guī)模已進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)，形式上也從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，這就對(duì)信用卡產(chǎn)品能否精準(zhǔn)定位于細(xì)分市場(chǎng)提出更高的要求?！倍瓖槺硎荆豢睢吧窨ā钡木喸?，高權(quán)益固然必不可少，但不能簡(jiǎn)單堆砌權(quán)益，而是要在不同的產(chǎn)品生命周期采取清晰準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 李覽青
責(zé)任編輯：李賽男
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