“曾經玩卡論壇上，某銀行的白金卡被譽為神卡，江湖傳言有用戶辦了80次才辦下來，但這張卡近幾年也已經走下神壇了。”一位資深信用卡用戶告訴記者。
昔日“神卡”權益被砍，是近年來信用卡權益縮水的一個縮影。
2023年年末，各行陸續發布了2024年信用卡服務權益調整公告。在各大社交平臺上，許多用戶發現信用卡里程或積分兌換門檻正在提高，導致信用卡實際權益縮水。據21世紀經濟報道記者不完全統計，今年以來興業銀行、華夏銀行、民生銀行、郵儲銀行、交通銀行、中信銀行、浦發銀行等多家銀行發布公告稱，將從2024年起，對旗下部分信用卡的權益活動作出調整。
當信用卡走入存量甚至是縮量時代，持卡人消費理念與銀行卡產品策略都在發生變化。一方面，信用卡用戶正在趨于理性，相比權益，非“羊毛黨”的用戶更需要適合自己的產品；另一方面，銀行也轉向差異化產品開發，以精細化服務打動用戶心智，實現價值轉化。
部分高端信用卡“走下神壇”
一直以來，面向高凈值客戶，銀行的高端信用卡權益主要聚焦航旅等高頻消費場景，在消費滿額的基礎上，以里程換積分，并提供如接送機、酒店優惠、健身服務等高端用戶權益。
盡管申請高端信用卡需要達到一定門檻，但由于權益豐富，“卡民”們對此樂此不疲。
以曾經的網紅卡浦發AE白（即浦發美國運通白金信用卡）為例，這張高端信用卡一度被信用卡玩家稱為當年度“神卡”。
彼時，浦發AE白宣布，只要在2016年4月30日前申請并下卡，可免首年3600元年費，第二年年費可以用20萬積分兌換抵扣，按當時5倍積分特權累加，全年刷卡5萬元即可免第二年年費。持卡人可享受全球800多個機場貴賓廳服務，每年3次接送機服務，每年2次5萬積分兌換五星級酒店一晚，星級酒店豪華自助餐、暢打高爾夫球、12:1積分兌換航空公司里程、境外消費1%返現等等一系列權益。
但在此后歷年間，這張神卡權益逐步調整，并增加了多檔消費達標門檻。例如若想按12:1將里程兌換積分，持卡人需要1-6月累計消費滿18萬元，且設置了2萬里程的兌換上限。而近期浦發銀行最新公告中，2024年取消了消費達標享2萬里程兌換額度活動與“靠譜飛”延誤險，部分生活服務類權益次數減半。
走下神壇的高端信用卡不只有AE白。
21世紀經濟報道記者注意到，今年年初，興業銀行、交通銀行、農業銀行等多家銀行就宣布下調了信用卡里程兌換比例。在近期的2024年權益調整公告中，中信銀行萬豪旅享家聯名信用卡增加了線上交易積分累積的每月上限，郵儲銀行、民生銀行、華夏銀行旗下部分信用卡取消了運動權益、不限次道路救援服務、機場貴賓廳服務等生活類權益。
用戶消費行為趨于理性
“我剛剛注銷了一張某大行的白金信用卡。”
九零后小葉告訴21世紀經濟報道記者，他在2021年底開通某股份制銀行旗下面向年輕高端消費者的信用卡，首年免年費，年度消費滿8萬元免次年年費800元，附有300精選酒店貴賓價入住2晚、199積分兌換文娛會員等權益。但在今年前往迪士尼游玩預訂附近酒店時，他發現權益中包含的u300精選酒店實際的房價超過400元，較其他軟件市場價優惠幅度不大，且該平臺上顯示售罄的熱門特價酒店房型，在其他軟件平臺依然有空余房間預約。
“部分核心權益用不到，積分換會員我也經常遺漏，還要背負每年刷滿8萬的心理壓力，還不如注銷這張卡片。”小葉坦言，他對比了開卡前后月均刷卡金額，每年刷滿8萬元意味著月均需要消費約6666元，但他此前的月均消費金額實際上在5500元左右。“開卡的時候想著每年一些大額消費就可以刷滿，還能享受各類兌換權益，開后把所有支付軟件的第一付款選項關聯了這張卡，現在想想可能我并不適合這張高端信用卡，銷卡以后還是開源節流過日子吧。”
從“卡奴”回歸“卡民”，產生類似消費觀念轉變的不只是小葉。
“權益用不完，消費金額不達標，部分銀行信用卡剛性年費白花。”在社交平臺上，有持卡人談到，辦卡后整天為積分發愁，可能會考慮注銷卡片。
“我不提倡普通持卡人開3張以上的信用卡。”作為20多年的老卡民，信用卡業務專家董崢告訴記者，一方面管理卡片的難度較大，不同的銀行信用卡還款時間、還款金額不同，容易疏忽造成逾期；另一方面持卡人使用信用卡還是要從自身需求出發，不應為了權益而開卡。
銀行信用卡產品運營策略轉變
縱觀前述銀行信用卡權益縮水內容，主要集中于積分的“通貨膨脹”，以及提高了享受權益的消費門檻。
對于積分“越來越不值錢”的問題，董崢指出，根結在于信用卡積分與銀行收益相掛鉤。過去線下刷卡交易的手續費費率高于第三方支付刷卡手續費，在如今信用卡綁定互聯網支付的背景下，這一收入來源縮水導致積分貶值。
而提高享受權益的消費門檻，是銀行信用卡運營指標與產品策略雙雙生變的結果。
面對愈發嚴格的信用卡業務政策，與存量時代下滑的信用卡規模，激活存量用戶黏性帶來價值轉化，是銀行信用卡中心更為關注的問題。
某頭部銀行信用卡中心負責人曾向記者提到，回顧信用卡與零售貸款的本質區別是透支，但如果用戶沒有提前消費的習慣也沒有必要提前消費，如何體現信用卡的意義？他的答案是“創造價值”。“信用卡是資源的整合，是平臺，可以為用戶創造價值，為用戶帶來更好的消費體驗、更低的價格。另一方面，也可以為合作伙伴帶來更大的客流，帶來更高的成交金額。”
而基于年費、附帶權益的高端信用卡就是銀行的主流嘗試。
“信用卡產品中，無論是市場還是權益相對比較穩定的產品，多是一些收取高額年費的高端卡，由于有穩定的年費收入以及客戶資源，對產品的忠誠度比一些靠權益吸引用戶的免費產品要高。”董崢認為，信用卡產品應該關注用戶剛性消費需求方向，這部分用戶通常會因這類信用卡產品能夠滿足自身的某些剛性消費需求，同時帶來高于年費支出的回報，對于年費的敏感性較弱，流失率相對較低。
“信用卡市場規模已進入相對飽和狀態，形式上也從賣方市場轉向買方市場，這就對信用卡產品能否精準定位于細分市場提出更高的要求。”董崢表示，一款“神卡”的締造，高權益固然必不可少，但不能簡單堆砌權益，而是要在不同的產品生命周期采取清晰準確的營銷策略，才能實現信用卡業務的可持續發展。
來源：21世紀經濟報道 李覽青
責任編輯：李賽男
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