日系美妝品牌在中國市場面臨著新的危機。
在剛過去的雙十一，日系美妝品牌集體在TOP10的銷售榜單中“消失”。國金證券研究報告顯示，今年雙十一期間淘系美妝店鋪銷售前十品牌分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無一為日妝品牌。據媒體觀察，這是日妝品牌SK-Il自2016年以來首次跌出榜單前十，也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局，兩者都占據榜單多年。
IPG中國首席經濟學家柏文喜向21世紀經濟報道記者表示，日本核污水排海事件對日系化妝品的影響是一個重要因素，這導致消費者對日系化妝品的抵觸心理持續發酵。此外，國貨美妝品牌在雙十一期間銷售表現強勁，例如珀萊雅等品牌首次占據美妝大類的龍頭，這可能是另一個影響日妝品牌銷售的因素。
當前，日系美妝品牌的日子并不好過。以日本知名化妝品品牌資生堂為例，上周資生堂下調了全年利潤預期，之后，該公司股價大幅下跌。11月13日，日本資生堂股價一度下跌14%，創下36年來的最大跌幅。截至11月20日上午9時許，資生堂股價回升至4329日元，從年初至今股價累跌40.07%。資生堂表示，因日本核污水排海導致來自中國消費者的需求放緩，第三季度中國銷售額下降約10%，公司認為核污水排放的影響將持續到2024年第一季度。截至今年上半年，中國市場還是資生堂的第一大市場。
資生堂的境遇只是日系美妝品牌遭冷遇的縮影。從今年三季報的業績來看，日妝代表企業的業績表現乏善可陳。相較之下，國貨彩妝品牌在中國市場逐漸占據主流。
日妝品牌為何在中國市場逐步倒退？當前高絲集團等日妝品牌仍在加碼中國市場，未來發展前景又會如何？
日系美妝在華遭遇滑鐵盧
對很多日系美妝品牌來說，今年雙十一或許是一次壓力測試。但很顯然，結果未如理想。
從雙十一的戰績來看，日系美妝不僅沒能登上淘系美妝店鋪的前十名，還同樣失落今年抖音雙十一美容護膚類目GMV前十品牌榜單。在中國市場表現不佳，多個日系美妝公司的業績直接受到了影響。
日本資生堂集團發布2023年前三季度財報，財報顯示，其凈銷售額同比下跌5.3%至7224億日元（約合人民幣347.52億元），核心經營利潤下跌53%至88億日元。其中，本季度資生堂在中國市場銷售額下滑幅度為9%，這一結果直接抵消了上半年的增長，同期，中國市場也退居為資生堂的第二大市場。同樣的情況也出現在花王、寶麗、高絲等日妝企業身上。
珂潤和芙麗芳絲母公司花王集團發布三季度財報，公司凈銷售額同比下降0.2%至1.13萬億日元，凈利潤同比下降44.2%。而在受到核污水事件影響最大的第三季度，銷售額下跌1.6%至3874億日元。花王在財報中表示，主要受中國市場銷售額大幅下滑的影響，集團化妝品業務虧損16億日元。無獨有偶，POLA寶麗集團也在三季度財報中點名受日本核污水排海影響，集團不得不放緩在中國的拓店計劃。
自今年8月以來，受核污水排放事件影響，日妝在中韓市場銷售都受到不小的阻礙，可謂是日妝的“黑天鵝”事件。
安邦智庫研究員陳莉向21世紀經濟報道記者表示，日本福島第一核電站宣布排放污水之后，日妝遭遇品牌危機，中國消費者認為日本的化工產品會受到核污水的影響，將其打上“不安全”的標簽，紛紛投向其它替代品。無論日妝的質量是否會因此事件受到影響，排放核污水這個動作已經引起中國消費者對“日本制造”的負面情緒，對日本美妝行業來說是一個不小的打擊。
除此之外，陳莉還認為，日系美妝產品在中國遇冷，在很大程度上是因為消費者越來越傾向選擇國貨品牌。
自日本核污水排海的消息傳出后，網上關于日系化妝品是否安全的討論此起彼伏，直接影響了日產化妝品的出口。海關總署數據顯示，從今年5月開始，中國從日本進口的化妝品開始出現明顯下滑。其中，6月的進口金額同比下降8.4%；7月份的進口金額同比大幅下滑30%。
陳莉表示，從產品的角度來看，日妝品牌雖然一向注重研發，但近年來國貨品牌也在產品研發上取得重大突破，且具備更高性價比，更符合中國消費者習慣，一定程度上削減了日妝對中國市場的吸引力。從品牌的角度來看，日妝的國際影響力不及歐美大牌，國貨品牌在“文化自信”“國潮復興”的潮流加持下也在不斷擴大影響力，日妝的品牌力因此受到擠壓。
首創證券行業報告顯示，中國海關數據顯示，我國化妝品進口集中來源于日本、韓國、法國、英國、美國等地，2015-2022年我國從日本進口化妝品總額由4.88億美元增長至49.87億美元，增長超10倍。但今年以來，我國進口化妝品總額呈現下跌趨勢，其中從日本進口化妝品總額3月以來持續下滑，一季度日本化妝品進口總額同比下滑11.73%。
國貨頭部品牌加速占據市場
當前，國內化妝品市場迎來了新一輪洗牌。最顯著的不同是，外國化妝品品牌在中國市場占據主流的現象已一去不復返。
根據華經產業研究院數據，2021年中國彩妝市場中，中國、美國、法國、韓國、日本品牌的市占率分別為28.8%、16.2%、30.1%、8.3%和4.3%。在一眾日妝品牌陷入頹勢之際，國貨品牌的崛起成為一抹亮色。據美妝行業媒體青眼數據，今年雙十一的榜單中，國貨品牌珀萊雅獲得天貓和抖音雙11護膚品牌榜的雙料第一名，其中，在天貓雙11美容護膚品牌榜珀萊雅以22.19億元的GMV打敗歐萊雅。
陳莉表示，“中國經濟持續復蘇，消費者表現更加理性，更加關注產品的性價比，在保證質量的同時追尋價格優惠的產品。”另外，陳莉認為，消費者表現出對產品成分的熱烈關注，關注產品的成分是否安全，而國內藥妝品牌從“生物成分、草本原料”著手并實現異軍突起，進一步擠壓了日本的藥妝市場。
柏文喜也持相近的觀點。他向記者表示，國貨品牌崛起的原因可能包括產品質量提高以及市場營銷策略有效。
有分析認為，近年來國產護膚品牌更注重溫和調理、天然無添加無刺激等理念。以國貨品牌珀萊雅為例，它針對美白這一需求，憑借“早C晚A”的概念在銷售上力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾大品牌。對此，柏文喜認為，對于美妝產品，消費者們現在關注的重點可能包括產品的質量、效果、安全性，以及品牌的影響力和口碑。在這方面，日本美妝的表現落后于其他品牌，原因是其產品在中國市場的知名度和認可度相對較低，以及其市場營銷策略和產品定位可能不符合中國消費者的需求和喜好。陳莉也認為，日本美妝在對中國潮流熱點的捕捉和反應上可能不像國貨品牌那么敏捷。
為了搶占中國市場，日系美妝下注高端美妝消費。以資生堂為例，2021年，資生堂將水之密語、絲蓓綺等大眾品牌出售，并將更多資源放在資生堂、CPB和THE GINZA等高端品牌身上。同時，資生堂重點布局中國市場，增加市場生產研發投入。近期，資生堂還上線了“觀美日本”的小程序，與日本國家旅游局、星野集團、日本航空等機構和公司合作，旨在介紹日本旅游文化咨詢，促進中國游客在日消費。
陳莉表示，資生堂重新整合業務資源，削減大眾品牌，是要將精力集中到核心業務上，在經濟復蘇的情況下，降本增效是企業會優先考慮的。這一舉措符合全球美妝市場整體向“高端”方向發展的趨勢，也符合資生堂等日妝品牌在中國的戰略布局方向。
但有分析認為近兩年高端美妝消費遇冷，成為影響日妝品牌業績的又一因素。據騰訊營銷洞察（TMI）聯合波士頓咨詢公司（BCG）的數據，過去幾年，國內高端美妝市場一直保持20%的高增速，2021年增速達到41.8%，但在2022年出現了2%微幅回調。
盡管如此，受訪專家仍認為增速較快的高端產品賽道是日系美妝品牌提升中國市場份額的關鍵戰略。然而，在此領域，日妝品牌同樣遭遇極大的挑戰。今年3月，日妝集團POLA宣布將關停高端品牌Amplitude和ITRIM，再加上水芝澳H2O公司也將在今年完成清算，今年內POLA集團將砍掉3個品牌。
歐睿的數據顯示，從2017年開始，中國市場高端美妝的銷售額年均保持著23%以上的增速，預計到2025年將全面超越大眾美妝。這意味著高端市場的爭奪將會成接下來頭部美妝企業的“總戰場”，也是未來10年，企業贏得市場主動權和話語權的關鍵。
一步步被趕超的日妝，該如何重奪中國市場？陳莉認為，“若日本美妝企業想繼續關注中國市場，應該注重在高端產品賽道的競爭，緊跟中國消費市場需求，根據中國消費者的膚質、審美、心理畫像打造‘功效至上’的大單品，并不斷擴大大單品矩陣。”
來源：21世紀經濟報道 胡慧茵
責任編輯：李賽男
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