日系美妝品牌在中國市場面臨著新的危機(jī)。
在剛過去的雙十一，日系美妝品牌集體在TOP10的銷售榜單中“消失”。國金證券研究報告顯示，今年雙十一期間淘系美妝店鋪銷售前十品牌分別為珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無一為日妝品牌。據(jù)媒體觀察，這是日妝品牌SK-Il自2016年以來首次跌出榜單前十，也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局，兩者都占據(jù)榜單多年。
IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，日本核污水排海事件對日系化妝品的影響是一個重要因素，這導(dǎo)致消費者對日系化妝品的抵觸心理持續(xù)發(fā)酵。此外，國貨美妝品牌在雙十一期間銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，例如珀萊雅等品牌首次占據(jù)美妝大類的龍頭，這可能是另一個影響日妝品牌銷售的因素。
當(dāng)前，日系美妝品牌的日子并不好過。以日本知名化妝品品牌資生堂為例，上周資生堂下調(diào)了全年利潤預(yù)期，之后，該公司股價大幅下跌。11月13日，日本資生堂股價一度下跌14%，創(chuàng)下36年來的最大跌幅。截至11月20日上午9時許，資生堂股價回升至4329日元，從年初至今股價累跌40.07%。資生堂表示，因日本核污水排海導(dǎo)致來自中國消費者的需求放緩，第三季度中國銷售額下降約10%，公司認(rèn)為核污水排放的影響將持續(xù)到2024年第一季度。截至今年上半年，中國市場還是資生堂的第一大市場。
資生堂的境遇只是日系美妝品牌遭冷遇的縮影。從今年三季報的業(yè)績來看，日妝代表企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)乏善可陳。相較之下，國貨彩妝品牌在中國市場逐漸占據(jù)主流。
日妝品牌為何在中國市場逐步倒退？當(dāng)前高絲集團(tuán)等日妝品牌仍在加碼中國市場，未來發(fā)展前景又會如何？
日系美妝在華遭遇滑鐵盧
對很多日系美妝品牌來說，今年雙十一或許是一次壓力測試。但很顯然，結(jié)果未如理想。
從雙十一的戰(zhàn)績來看，日系美妝不僅沒能登上淘系美妝店鋪的前十名，還同樣失落今年抖音雙十一美容護(hù)膚類目GMV前十品牌榜單。在中國市場表現(xiàn)不佳，多個日系美妝公司的業(yè)績直接受到了影響。
日本資生堂集團(tuán)發(fā)布2023年前三季度財報，財報顯示，其凈銷售額同比下跌5.3%至7224億日元（約合人民幣347.52億元），核心經(jīng)營利潤下跌53%至88億日元。其中，本季度資生堂在中國市場銷售額下滑幅度為9%，這一結(jié)果直接抵消了上半年的增長，同期，中國市場也退居為資生堂的第二大市場。同樣的情況也出現(xiàn)在花王、寶麗、高絲等日妝企業(yè)身上。
珂潤和芙麗芳絲母公司花王集團(tuán)發(fā)布三季度財報，公司凈銷售額同比下降0.2%至1.13萬億日元，凈利潤同比下降44.2%。而在受到核污水事件影響最大的第三季度，銷售額下跌1.6%至3874億日元。花王在財報中表示，主要受中國市場銷售額大幅下滑的影響，集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)虧損16億日元。無獨有偶，POLA寶麗集團(tuán)也在三季度財報中點名受日本核污水排海影響，集團(tuán)不得不放緩在中國的拓店計劃。
自今年8月以來，受核污水排放事件影響，日妝在中韓市場銷售都受到不小的阻礙，可謂是日妝的“黑天鵝”事件。
安邦智庫研究員陳莉向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，日本福島第一核電站宣布排放污水之后，日妝遭遇品牌危機(jī)，中國消費者認(rèn)為日本的化工產(chǎn)品會受到核污水的影響，將其打上“不安全”的標(biāo)簽，紛紛投向其它替代品。無論日妝的質(zhì)量是否會因此事件受到影響，排放核污水這個動作已經(jīng)引起中國消費者對“日本制造”的負(fù)面情緒，對日本美妝行業(yè)來說是一個不小的打擊。
除此之外，陳莉還認(rèn)為，日系美妝產(chǎn)品在中國遇冷，在很大程度上是因為消費者越來越傾向選擇國貨品牌。
自日本核污水排海的消息傳出后，網(wǎng)上關(guān)于日系化妝品是否安全的討論此起彼伏，直接影響了日產(chǎn)化妝品的出口。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，從今年5月開始，中國從日本進(jìn)口的化妝品開始出現(xiàn)明顯下滑。其中，6月的進(jìn)口金額同比下降8.4%；7月份的進(jìn)口金額同比大幅下滑30%。
陳莉表示，從產(chǎn)品的角度來看，日妝品牌雖然一向注重研發(fā)，但近年來國貨品牌也在產(chǎn)品研發(fā)上取得重大突破，且具備更高性價比，更符合中國消費者習(xí)慣，一定程度上削減了日妝對中國市場的吸引力。從品牌的角度來看，日妝的國際影響力不及歐美大牌，國貨品牌在“文化自信”“國潮復(fù)興”的潮流加持下也在不斷擴(kuò)大影響力，日妝的品牌力因此受到擠壓。
首創(chuàng)證券行業(yè)報告顯示，中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品進(jìn)口集中來源于日本、韓國、法國、英國、美國等地，2015-2022年我國從日本進(jìn)口化妝品總額由4.88億美元增長至49.87億美元，增長超10倍。但今年以來，我國進(jìn)口化妝品總額呈現(xiàn)下跌趨勢，其中從日本進(jìn)口化妝品總額3月以來持續(xù)下滑，一季度日本化妝品進(jìn)口總額同比下滑11.73%。
國貨頭部品牌加速占據(jù)市場
當(dāng)前，國內(nèi)化妝品市場迎來了新一輪洗牌。最顯著的不同是，外國化妝品品牌在中國市場占據(jù)主流的現(xiàn)象已一去不復(fù)返。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國彩妝市場中，中國、美國、法國、韓國、日本品牌的市占率分別為28.8%、16.2%、30.1%、8.3%和4.3%。在一眾日妝品牌陷入頹勢之際，國貨品牌的崛起成為一抹亮色。據(jù)美妝行業(yè)媒體青眼數(shù)據(jù)，今年雙十一的榜單中，國貨品牌珀萊雅獲得天貓和抖音雙11護(hù)膚品牌榜的雙料第一名，其中，在天貓雙11美容護(hù)膚品牌榜珀萊雅以22.19億元的GMV打敗歐萊雅。
陳莉表示，“中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，消費者表現(xiàn)更加理性，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，在保證質(zhì)量的同時追尋價格優(yōu)惠的產(chǎn)品。”另外，陳莉認(rèn)為，消費者表現(xiàn)出對產(chǎn)品成分的熱烈關(guān)注，關(guān)注產(chǎn)品的成分是否安全，而國內(nèi)藥妝品牌從“生物成分、草本原料”著手并實現(xiàn)異軍突起，進(jìn)一步擠壓了日本的藥妝市場。
柏文喜也持相近的觀點。他向記者表示，國貨品牌崛起的原因可能包括產(chǎn)品質(zhì)量提高以及市場營銷策略有效。
有分析認(rèn)為，近年來國產(chǎn)護(hù)膚品牌更注重溫和調(diào)理、天然無添加無刺激等理念。以國貨品牌珀萊雅為例，它針對美白這一需求，憑借“早C晚A”的概念在銷售上力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾大品牌。對此，柏文喜認(rèn)為，對于美妝產(chǎn)品，消費者們現(xiàn)在關(guān)注的重點可能包括產(chǎn)品的質(zhì)量、效果、安全性，以及品牌的影響力和口碑。在這方面，日本美妝的表現(xiàn)落后于其他品牌，原因是其產(chǎn)品在中國市場的知名度和認(rèn)可度相對較低，以及其市場營銷策略和產(chǎn)品定位可能不符合中國消費者的需求和喜好。陳莉也認(rèn)為，日本美妝在對中國潮流熱點的捕捉和反應(yīng)上可能不像國貨品牌那么敏捷。
為了搶占中國市場，日系美妝下注高端美妝消費。以資生堂為例，2021年，資生堂將水之密語、絲蓓綺等大眾品牌出售，并將更多資源放在資生堂、CPB和THE GINZA等高端品牌身上。同時，資生堂重點布局中國市場，增加市場生產(chǎn)研發(fā)投入。近期，資生堂還上線了“觀美日本”的小程序，與日本國家旅游局、星野集團(tuán)、日本航空等機(jī)構(gòu)和公司合作，旨在介紹日本旅游文化咨詢，促進(jìn)中國游客在日消費。
陳莉表示，資生堂重新整合業(yè)務(wù)資源，削減大眾品牌，是要將精力集中到核心業(yè)務(wù)上，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的情況下，降本增效是企業(yè)會優(yōu)先考慮的。這一舉措符合全球美妝市場整體向“高端”方向發(fā)展的趨勢，也符合資生堂等日妝品牌在中國的戰(zhàn)略布局方向。
但有分析認(rèn)為近兩年高端美妝消費遇冷，成為影響日妝品牌業(yè)績的又一因素。據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）的數(shù)據(jù)，過去幾年，國內(nèi)高端美妝市場一直保持20%的高增速，2021年增速達(dá)到41.8%，但在2022年出現(xiàn)了2%微幅回調(diào)。
盡管如此，受訪專家仍認(rèn)為增速較快的高端產(chǎn)品賽道是日系美妝品牌提升中國市場份額的關(guān)鍵戰(zhàn)略。然而，在此領(lǐng)域，日妝品牌同樣遭遇極大的挑戰(zhàn)。今年3月，日妝集團(tuán)POLA宣布將關(guān)停高端品牌Amplitude和ITRIM，再加上水芝澳H2O公司也將在今年完成清算，今年內(nèi)POLA集團(tuán)將砍掉3個品牌。
歐睿的數(shù)據(jù)顯示，從2017年開始，中國市場高端美妝的銷售額年均保持著23%以上的增速，預(yù)計到2025年將全面超越大眾美妝。這意味著高端市場的爭奪將會成接下來頭部美妝企業(yè)的“總戰(zhàn)場”，也是未來10年，企業(yè)贏得市場主動權(quán)和話語權(quán)的關(guān)鍵。
一步步被趕超的日妝，該如何重奪中國市場？陳莉認(rèn)為，“若日本美妝企業(yè)想繼續(xù)關(guān)注中國市場，應(yīng)該注重在高端產(chǎn)品賽道的競爭，緊跟中國消費市場需求，根據(jù)中國消費者的膚質(zhì)、審美、心理畫像打造‘功效至上’的大單品，并不斷擴(kuò)大大單品矩陣。”
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 胡慧茵
責(zé)任編輯：李賽男
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