“雙11”，已如老友，十五年同行光陰陪伴中國消費者。11月12日凌晨，2023天貓雙11戰績亮出，表明電商依然高質量增長的期望，如約而至。價格力、商家會員、店鋪直播、AI、ESG概念、國潮……雙11新元素和新物種更催動著雙11新的躍起。
11月12日零點，2023年天貓雙11收官。用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長，品牌在天貓獲得一年中最重要的一次生意爆發。
截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。
各大電商平臺成交額訂單量同樣創新高。
京東宣布，截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數齊創新高。累計超過60個品牌銷售破10億元。抖音宣布，在今年抖音商城雙11好物節期間，定金預售商品日均GMV破百萬的單品達468個，定金預售支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。10月31日-11月11日，快手消電家居行業品牌GMV同比增長624%。小米公司宣布，截至2023年11月11日23:59:59，小米雙11全渠道支付金額破224億元，創歷年大促新紀錄。
天貓雙11的“熱情”依然
消費者對天貓雙11迸發出更大熱情，全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。88vip用戶規模突破3200萬，再創歷史新高，成交同比雙位數增長，“用戶為先”戰略效果凸顯。
商家對天貓雙11表現出更強運營熱情，周主動運營商家數同比增長150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。
價格力效應帶來用戶規模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。
商家會員成為新增長紅利。截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，商家會員訂單連續多日增長超100%。
店播迎來大爆發，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。
高度自動化的菜鳥倉里，會配備大量AGV、立庫、托盤四穿等設備，而菜鳥自研PLC（俗稱“智慧大腦”）的加入，實現了更低的成本和更強的遠程部署和即時編程控制能力。數智物流撬動跨境商家競爭力，“史上最快”物流有效提升了銷量及復購。
這個雙11，不止物流速度快、體驗好，消費者的回收熱情也更高。截至11月11日10時，消費者通過菜鳥回收快遞包裝、舊衣、舊鞋等產生的回收行為已超過百萬次，全社會的綠色回收氛圍更為濃厚。
今年以來，消費市場持續復蘇，社零和線上零售增速穩步提升，天貓雙11的全面增長，再一次見證了消費市場的蓬勃活力。
消費復蘇的同時，市場也在發生潛移默化的改變，消費者對品牌力、價格力、產品力有了更高要求。為更好滿足消費者需求，天貓雙11保持88VIP成交雙位數增長的同時，重點發力用戶規模和訂單量，價格力、商家會員和店鋪直播成為平臺成交增長的新引擎，也為商家帶來了更大的生意規模。
11月12日零點，2023年天貓雙11收官。用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長。
不一樣的“從低價到低價”
2009年中下旬，時任淘寶商城總裁的張勇和他的團隊，為了做大淘寶商城的品牌，策劃了一個嘉年華式的網上購物節，選擇“雙11”這個日子。
此后，由于各大電商平臺的加入，把雙11打造成了一個電商促銷的標志性日子了，大家都知道在這個日子里可以購物省錢了。
在雙11，不僅僅買到的是商品，而是驚喜，搶到的不僅僅是便宜，更有創新。等待的不僅僅是包裹，而是快樂。
今年，以天貓為代表的電商平臺，雙11以好貨好價為品牌和商家帶來了最大生意機會。
相比往年，今年天貓雙11對價格力的強調更加鮮明，在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方立減和天天低價，8000萬商品實現全年底價，預計雙11 全周期共為消費者省下超950億元。
價格力帶來了購買用戶規模的顯著增長，僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。
今年“低價”成為電商焦點，而天貓雙11的價格力并非絕對低價，強調“好貨好價”、“低價而不廉價”，在每一條價格帶都為消費者爭取最好的價格。今年雙11，iPhone 全系產品在淘寶百億補貼達到全網底價，百億補貼獲得指數級爆發，11月11日當天，成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。
價格力也驅動了商家生意規模的顯著擴大。截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。
讓消費者得實惠，讓商家賺錢，是淘寶天貓價格力不變的初心。年初開始，淘天集團從供給、流量、機制、生態四個方面入手，形成了系統化的低價能力，商家降價就有流量，降價就有成交。
商家會員=新增長紅利
電商滲透率今天已近飽和，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復購，誰才有更大的增長機會。
這個“雙11”，“熬夜黨”“宅一族”越來越少，不限于被傳統的行業補貼、直播帶貨、發放消費券等促銷玩法吸引，更多的年輕人需要更多的用戶體驗感、互動性和社交屬性。相比消費商品本身，年輕一代甚至更在意商品所傳遞的消費理念是否與自己“三觀”一致。
今年以來，更靈活的老客價、粉絲價，更簡單低門檻的會員體系，更直觀的生意參謀數據，都顯著增強了淘寶天貓商家的信心，店鋪私域成為商家快速積累口碑、激活會員、連接粉絲，做大生意規模的核心陣地。
截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，包括服飾、快消在內的多個行業，會員規模保持兩位數同比增長。
商家會員的持續增長，帶來了大量的成交轉化。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。
為幫助商家從私域運營中獲益，今年雙11，淘寶天貓通過免費私域工具、老客回訪傾斜等5大舉措,為商家提供更多的粉絲、老客、會員曝光機會,帶來了商家運營積極性的持續提升。雙11期間，私域活躍商家規模多日翻倍增長。
店播：直播電商下半場
今年雙11，淘寶直播迎來新一輪生態繁榮，58個直播間成交破億，其中有14個是首次破億，頭部陣營顯著擴容。
店鋪直播表現尤其突出，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。
FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售前4小時成交即破億，打破行業記錄，具有標志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。
店播在天貓雙11的爆發早有前兆。今年品牌和商家以更加積極的姿態布局店播，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。
淘寶是直播電商的開創者，如今直播電商進入下半場，淘寶再次開創了店鋪直播的風潮。
今年5月，淘天集團CEO戴珊公布“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略，意在提升用戶主動訪問，強化用戶分層運營，進一步擴大“萬能的淘寶”的豐富供給，形成用戶側和供給側的乘數效應。而以AI為代表的科技能力，是放大乘數效應的關鍵支撐。
今年天貓雙11，價格力和商家會員的爆發，是“用戶為先”戰略的直接體現，公域和私域都實現了15年來天貓雙11的購買用戶峰值；店鋪直播的崛起，則是“生態繁榮”戰略的成果，為成熟品牌和中小商家開辟了新的核心經營陣地。這三大新引擎的出現，離不開淘寶一系列AI工具的升級拓展，科技是核心驅動力。
青島財經日報/首頁新聞記者 郭清鑒
責任編輯：李賽男
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