隨著多家新能源車企陸續(xù)公布10月銷量數(shù)據(jù)，“金九銀十”宣告收官，國內(nèi)乘用車銷量達(dá)到了今年的一個(gè)銷售小高峰，汽車市場整體呈現(xiàn)回暖向好的趨勢。
進(jìn)入11月，廠家和經(jīng)銷商進(jìn)入全年目標(biāo)沖刺階段，車市競爭愈發(fā)白熱化，尤其是進(jìn)入四季度，部分廠家已經(jīng)出臺(tái)了一些對于三季度、四季度沖量的政策，逐步加大終端的促銷力度。
比如11月1日，比亞迪官宣5款車型優(yōu)惠，最高優(yōu)惠1.8萬元，沖刺300萬輛年銷量目標(biāo)；同一天特斯拉官宣上線新一期引薦獎(jiǎng)勵(lì)；11月2日，零跑汽車宣布全系車型降價(jià)，至高金融貼息1萬元/臺(tái)……
同時(shí)多家車企也在加速產(chǎn)品推新在收官之際沖刺銷量，日前吉利與百度聯(lián)合打造的極越01、長安啟源A07/A05、廣汽傳祺ES9、比亞迪宋L等新車上市或開啟預(yù)售；智界S7、阿維塔12、AITO問界M9將陸續(xù)上市；此外小鵬X9、理想MEGA、吉利銀河E8等多款車型將亮相廣州車展。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著雙十一活動(dòng)的開啟以及12月廠家、經(jīng)銷商年底沖銷量，2023年全年，國內(nèi)乘用車的零售量有望接近2200萬輛，保守估計(jì)2170萬輛，同比有望實(shí)現(xiàn)5%的增長。
沖刺300萬年銷目標(biāo)，比亞迪官宣多款車型優(yōu)惠
三季度日賺1.13億元的比亞迪10月銷量繼續(xù)高歌猛擊，當(dāng)月新能源汽車月銷量首次突破30萬輛至30.18萬輛，同比增長38.6%；今年1-10月，累計(jì)銷量238.15萬輛，同比增長70.36%，已完成年銷量目標(biāo)（300萬輛）的近八成。若接下來兩個(gè)月保持這一增速，300萬輛年銷目標(biāo)有望達(dá)成。
為全力沖擊年度目標(biāo)，比亞迪打響了11月車市降價(jià)的“第一槍”。
11月1日，比亞迪官宣，消費(fèi)者于11月1日-11月30日購買驅(qū)逐艦07、護(hù)衛(wèi)艦05冠軍版、海豚、海豹冠軍版、宋PLUS冠軍版等比亞迪海洋網(wǎng)相關(guān)車型可享受大幅優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度從0.5至1.8萬元不等，同時(shí)全系享2年0息、至高可享8000元置換補(bǔ)貼、2年免費(fèi)云服務(wù)等。
此外比亞迪王朝網(wǎng)車型秦PLUS EV 2023冠軍版雙11大降1萬元，限時(shí)11.98萬元起，該車于今年4月上市，共推出6款車型，彼時(shí)售價(jià)區(qū)間為12.98-17.68萬元。
除了限時(shí)優(yōu)惠之外，比亞迪加快產(chǎn)品推新速度搶占市場份額。此前已開啟盲訂的方程豹首款車型豹5近期將上市交付；10月31日，比亞迪王朝網(wǎng)新車宋L開啟預(yù)售，定位純電中型獵裝SUV，推出5款車型，預(yù)售價(jià)格22萬-28萬元，將在年內(nèi)正式上市。與此前宋系列車型售價(jià)集中在20萬元以下不同，此次宋L預(yù)售價(jià)22萬元起步，定位高于此前產(chǎn)品。
國金證券研報(bào)認(rèn)為，新車宋L和方程豹5的上市將為比亞迪帶來新的增長。預(yù)計(jì)比亞迪今年第四季度累計(jì)銷量將超90萬輛，順利達(dá)成全年交付目標(biāo)。
王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)均是比亞迪主要的銷量來源，10月比亞迪品牌王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)共銷售28.96萬輛，同比增長33.4%，貢獻(xiàn)了整體銷量的九成以上。
比亞迪董事長王傳福曾公開表示：“在10萬-20萬元價(jià)格帶，比亞迪有定價(jià)權(quán)，我們也希望平穩(wěn)一點(diǎn)，不要搞得大家很難受，別人都沒活路。”
值得一提的是，今年年初率先官降開啟價(jià)格戰(zhàn)的特斯拉剛剛進(jìn)行過一輪漲價(jià)。10月27日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model Y高性能版售價(jià)上調(diào)1.4萬元，起售價(jià)達(dá)36.39萬元，Model Y后驅(qū)版和長續(xù)航版價(jià)格不變。
特斯拉和比亞迪一漲一降背后，二者的汽車毛利率發(fā)生著變化。
特斯拉CEO馬斯克多次表示愿意犧牲盈利能力來換取銷量，這一策略一度奏效。不過受持續(xù)降價(jià)的影響，其“毛利神話”被打破，其汽車毛利率從一季度的19.3%下降至三季度的15.7%。
比亞迪也采取了一些降價(jià)措施，但通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及有效的成本控制，今年前三季度比亞迪汽車毛利率分別為20.7%、21.6%和22.2%。
降價(jià)效果立竿見影？
繼3月湖北車市平地一聲雷引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)、8月造車新勢力和傳統(tǒng)車企共同開啟降價(jià)潮之后，為了在收官之際沖擊銷量，領(lǐng)克、零跑、極氪等多家車企近期加入了終端促銷大軍。
10月16日，極氪汽車宣布，即日起至12月31日期間，全系車型限時(shí)優(yōu)惠。多項(xiàng)權(quán)益疊加后，極氪001至高限時(shí)優(yōu)惠8萬元、極氪X為5.1萬元、極氪009為1.6萬元；10月31日，歐拉官方針對閃電貓555km尊貴版、705km長續(xù)航版、600km四驅(qū)高性能版三款車型推出限時(shí)優(yōu)惠30000元，優(yōu)惠后三款車型價(jià)格區(qū)間為17.63萬-24.13萬。
11月1日，特斯拉宣布上線新一期引薦獎(jiǎng)勵(lì)，即日起至12月31日，通過好友引薦，購車人可獲得尾款抵扣1750元，EAP免費(fèi)試用90天，引薦人可獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分7000分；領(lǐng)克汽車宣布，11月1日-11月30日（含當(dāng)天）完成領(lǐng)克08車型大定鎖單，且于12月31日完成提車，即可享受6000元購車補(bǔ)貼、免費(fèi)升級(jí)哈曼卡頓23揚(yáng)聲器音響等權(quán)益。
11月2日，零跑汽車宣布全系車型降價(jià)，至高金融貼息1萬元/臺(tái)。11月1日-11月30日下定零跑T03、零跑C01、零跑C11、零跑C01超級(jí)增程、零跑C11超級(jí)增程均可享受金融貼息、選裝基金等。
事實(shí)上，降價(jià)對銷量的促進(jìn)作用立竿見影，已有部分品牌嘗到了“甜頭”。
零跑正是其中之一。今年前兩個(gè)月，零跑汽車月交付量一度跌至3000輛左右；3月1日零跑宣布全系調(diào)價(jià)，降幅最大為5.8萬元，5月開始零跑汽車月交付量重回萬輛水平；8月零跑宣布旗下C系列部分車型降價(jià)，其中C01車型最高降幅達(dá)到2萬元。最新數(shù)據(jù)顯示，零跑汽車10月共交付1.82萬輛，同比增長159%，創(chuàng)歷史新高。
另一個(gè)降價(jià)立竿見影的代表則是上汽大眾。7月初，上汽大眾調(diào)整ID.3售價(jià)，全新定價(jià)后起售價(jià)降至12.59萬元，帶動(dòng)銷量飆升，當(dāng)月ID.3的最高日訂單接近千輛，最高單日訂單達(dá)950輛，環(huán)比增長689%，月銷量直接過萬。
“ID.3優(yōu)惠在4萬元左右，低配優(yōu)惠4萬2，高配優(yōu)惠4萬5。”一上汽大眾銷售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，隨著銷量走高，其話術(shù)也從之前的“現(xiàn)車隨便選”變成了“沒車需要等”。
10月，上汽大眾ID系列純電動(dòng)車銷量達(dá)到1.5萬輛，交付量再創(chuàng)新高，已連續(xù)第四個(gè)月銷量過萬。上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民曾表示，“做出 ID. 降價(jià)的決定很艱難的，好在結(jié)果是好的。只要有銷量，我們就不慌。”
車市將出現(xiàn)“鉑金十一”
隨著“金九銀十”收官，國內(nèi)乘用車銷量達(dá)到了今年的一個(gè)銷售小高峰，汽車市場整體呈現(xiàn)回暖向好的趨勢。
根據(jù)多家新能源車企公布的10月銷量數(shù)據(jù)，理想汽車月銷首破4萬輛蟬聯(lián)交付榜首，小鵬汽車首次突破2萬輛，零跑汽車和蔚來汽車呈現(xiàn)小幅同環(huán)比增長，但哪吒汽車成為五家中唯一同、環(huán)比出現(xiàn)下滑的車企，交付量已連續(xù)三個(gè)月墊底，不過均在萬輛以上。
此外，此前表現(xiàn)不佳的AITO問界系列強(qiáng)勢反彈，其中問界新M7交付新車1.05萬輛，單車型單月交付破萬，創(chuàng)歷史新高；嵐圖汽車、智己汽車、阿維塔汽車、創(chuàng)維汽車以及高合汽車10月均實(shí)現(xiàn)增長，但月交付均在萬輛以下。
乘聯(lián)會(huì)表示，10月終端優(yōu)惠及促銷政策力度延續(xù)，“十一”疊加中秋超長假期，各地方車展及促銷活動(dòng)較多，促進(jìn)雙節(jié)期間終端熱度增長；“十一”后終端恢復(fù)正常銷售節(jié)奏，市場熱度回落明顯，但各車企“雙十一”促銷活動(dòng)逐漸提上日程，帶動(dòng)10月銷量。
進(jìn)入11月，廠家和經(jīng)銷商進(jìn)入全年目標(biāo)沖刺階段，產(chǎn)品端不斷推新、終端促銷政策加碼，車市的白熱化競爭亦進(jìn)入高潮。而降價(jià)依然是車市主旋律，車市價(jià)格整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的趨勢。尤其是進(jìn)入四季度，部分廠家已經(jīng)出臺(tái)了一些對于三季度、四季度沖量的政策，逐步加大終端的促銷力度。
“部分廠家為年底沖量，對經(jīng)銷商任務(wù)量要求增加。為了達(dá)成全年任務(wù)目標(biāo)拿到年終返利，經(jīng)銷商降價(jià)促銷，新車價(jià)格不斷下探，盈利壓力持續(xù)提升。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅告訴記者，“我們認(rèn)為11月份市場需求還會(huì)延續(xù)9、10月份的狀態(tài)，11月份會(huì)比9月份成色更好，出現(xiàn)‘鉑金十一’的狀態(tài)。”
綜合經(jīng)銷商、目前整體的宏觀形勢和終端需求的判斷，中國汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)11月份的終端零售量環(huán)比10月份會(huì)增長10%左右，實(shí)現(xiàn)210萬輛的終端零售量；考慮到12月份還會(huì)有年底的消費(fèi)沖高，中國汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)為全年乘用車的零售量有望接近2200萬輛，保守估計(jì)會(huì)達(dá)到2170萬輛，同比有望實(shí)現(xiàn)5%左右的增長。
有業(yè)內(nèi)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，很多車企希望進(jìn)一步提升新能源市場份額，通過規(guī)模提升降低成本并占據(jù)市場主力地位，但車企更多是產(chǎn)品競爭力的提升而非單純通過降價(jià)提升新能源車的市場規(guī)模。
需要思考的是，在商業(yè)競爭的戰(zhàn)場里，一味靠降價(jià)打敗對手的邏輯并不成立，當(dāng)新能源汽車市場逐步進(jìn)入飽和競爭的階段，沒有技術(shù)創(chuàng)新、沒有戰(zhàn)略布局、乏善可陳的產(chǎn)品若單純依靠“以價(jià)換量”，注定無法走得更遠(yuǎn)。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：王海山
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