城市、品牌、潮流

近代以來(lái)，人民大眾產(chǎn)生了城市的概念以及對(duì)城市的依賴，也由此形成了不同的城市風(fēng)格與人文特征。在城市風(fēng)格與人文特征的耳濡目染之下，進(jìn)一步構(gòu)成了帶有城市特色的品牌。比如浪漫之都巴黎、購(gòu)物天堂香港、科技之城硅谷……在城市品牌的引領(lǐng)和帶動(dòng)之下，大大推動(dòng)了名優(yōu)特產(chǎn)品銷售，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?？v觀國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速的城市，商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)發(fā)揮了非常重要的作用。這些城市都在用品牌激活潛在消費(fèi),擴(kuò)大內(nèi)需。正因如此，越來(lái)越多的城市將目光聚焦在了城市品牌建設(shè)上。青島在這一過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)做好城市品牌大文章，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，促進(jìn)名優(yōu)特產(chǎn)品銷售,把握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

城市品牌是指以城市為核心的整體形象建設(shè)和經(jīng)濟(jì)推廣活動(dòng)。有時(shí)，也包括單個(gè)城市項(xiàng)目或者名優(yōu)特產(chǎn)品的品牌，例如劇院、文化空間、商圈、公園等。例如，上海的新天地、北京的三里屯、成都的春熙路商圈、西安的大唐不夜城，天津狗不理包子、煙臺(tái)蘋(píng)果、萊陽(yáng)梨、寧夏枸杞等，在一定程度上代表了城市的形象,同時(shí)也大大促進(jìn)了本地優(yōu)質(zhì)特色商品的銷售。從20世紀(jì)上半葉開(kāi)始，城市品牌以及代表城市品牌的徽標(biāo)開(kāi)始出現(xiàn),基于城市品牌的特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)。到20世紀(jì)末，城市品牌塑造上升到理論研究層面。英國(guó)品牌專家西蒙·安霍爾特（Simon Anholt）首先定義了城市品牌，并制定了城市品牌評(píng)估規(guī)則。現(xiàn)在，安霍爾特與全球研究公司益普索（Ipsos）每年都會(huì)發(fā)布權(quán)威的安霍爾特·益普索城市品牌指數(shù)，作為衡量城市品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。

打造城市品牌旨在塑造城市特色、提升城市吸引力、引領(lǐng)消費(fèi)潮流，促進(jìn)城市發(fā)展、增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加深和中國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，各個(gè)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，城市品牌的重要性也愈加凸顯。塑造城市品牌，直接吸引的是消費(fèi)者。除此之外，還會(huì)吸引投資者、創(chuàng)業(yè)者和新市民，直接增加居住、旅游或就業(yè)人口。宣傳和塑造品牌形象還有利于提高城市和本土名優(yōu)特商品的知名度和認(rèn)可度，讓市民對(duì)自己所居住的城市和物產(chǎn)更加自豪，促進(jìn)市民參與城市管理和發(fā)展的積極性。紐約是最早提出打造城市品牌的城市之一。在20世紀(jì)70年代后期，紐約給人們留下了“高犯罪率、高失業(yè)率和貧困”等不良印象，導(dǎo)致游客和投資者正在遠(yuǎn)離這座城市。為改變這一現(xiàn)狀、提升這座城市的聲望，1977年，紐約商務(wù)部副局長(zhǎng)威廉·多伊爾（William Doyle）提出了塑造城市品牌的設(shè)想。平面設(shè)計(jì)師米爾頓·格雷澤（Milton Glazer）幫助紐約設(shè)計(jì)了第一個(gè)城市品牌：I?NY（我愛(ài)紐約）。同時(shí)，歌曲“我愛(ài)紐約”正式發(fā)布，并在1980年成為紐約的市歌。城市品牌的創(chuàng)建，不僅受到紐約市民的喜愛(ài)，而且受到世界各地人們的歡迎，并大大帶動(dòng)了紐約蔓越莓、楓樹(shù)汁和花旗參等特色商品的銷售。即使到今天，“I?NY”仍然是世界上最知名的城市品牌，直到2007年，紐約政府邀請(qǐng)倫敦奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)標(biāo)志的作者、英國(guó)設(shè)計(jì)師沃爾夫奧林斯為紐約城市品牌設(shè)計(jì)了一個(gè)新的徽標(biāo)，即NYC。另外，還創(chuàng)建了NYCGO的官方旅游網(wǎng)站，進(jìn)一步推廣紐約特色商品。里昂是歐洲較早打造城市品牌的城市之一。里昂是法國(guó)人口第二大城市和科技創(chuàng)新中心，而且還擁有世界文化遺產(chǎn)。但是由于名氣不大，對(duì)游客的吸引力不高，賦能名優(yōu)特商品銷售的作用也不明顯。從2007年開(kāi)始，里昂基于展示城市創(chuàng)造力和潛力的考量提出打造城市品牌：只有里昂。為了推廣該品牌，里昂市經(jīng)濟(jì)發(fā)展局邀請(qǐng)了商貿(mào)公司、旅行社、投資機(jī)構(gòu)、機(jī)場(chǎng)和市政部門參與城市品牌推廣，并邀請(qǐng)了700 名旅行者、博主和當(dāng)?shù)孛藫?dān)任城市品牌推廣大使。目前，已經(jīng)有27，000人在里昂城市品牌網(wǎng)站上注冊(cè)為里昂城市品牌大使，從事里昂城市與特色商品推廣。經(jīng)過(guò)品牌推廣，里昂正在受到更多的消費(fèi)者青睞，并成為在歐洲度過(guò)短暫假期的最佳地點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)，杭州是較早開(kāi)始打造城市品牌的城市。2006年10月，杭州向全國(guó)公開(kāi)征集“杭州城市品牌”，共收到近2000名作者的4620個(gè)城市品牌設(shè)計(jì)方案，推薦者來(lái)自北京、天津、上海、重慶等20多個(gè)省市。在歷經(jīng)數(shù)次大規(guī)模、廣范圍的研討，以及城市品牌的征集、評(píng)審、投票、決策，最終推出了杭州的城市品牌——生活品質(zhì)之城?！吧钇焚|(zhì)”是杭州最顯著，也是最被認(rèn)可的特點(diǎn)。在杭州方言中，“做生活”就是“做工作”，“生活”一語(yǔ)雙關(guān)，既包括日常生活，又包括工作創(chuàng)業(yè)，生活與工作、創(chuàng)業(yè)是同一個(gè)詞，生活品質(zhì)也就是工作品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。同時(shí)，城市品牌中的通用連詞“之”在杭州城市品牌中也有另一層含義，可以理解為“之江”，把杭州坐落在“之江”江畔這一地理位置表達(dá)了出來(lái)，“之城”也就是“杭城”，并展現(xiàn)出以錢塘江為中軸線的城市發(fā)展新格局?！吧钇焚|(zhì)之城”體現(xiàn)了杭州城市傳承性與時(shí)代性的統(tǒng)一、整體性與獨(dú)特性的統(tǒng)一、大眾性與品位性的統(tǒng)一、平常性與震撼性的統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔性與組合性的統(tǒng)一?！吧钇焚|(zhì)之城”城市品牌給消費(fèi)者留下了杭州生活品質(zhì)的濃厚印象，對(duì)杭州名優(yōu)特商品銷售產(chǎn)生價(jià)值增值效果。杭州基于城市發(fā)展、行業(yè)提升和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)等考量開(kāi)展城市品牌經(jīng)營(yíng)，整合黨政界、知識(shí)界、行業(yè)界、新聞界的資源，實(shí)現(xiàn)城市品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌的有效鏈接、良性互動(dòng)、有機(jī)聯(lián)系，互為支撐、互動(dòng)發(fā)展、整體提升，做到城市品牌與行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌一體化發(fā)展。與杭州相比，上海將城市品牌打造與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品緊密相聯(lián)、直白展示。上海提出全力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”四大品牌，將城市品牌建設(shè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商品銷售緊密結(jié)合。其中，“上海服務(wù)”賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)商品貿(mào)易旺盛、物流融通順暢、金融服務(wù)優(yōu)質(zhì)高效，科技研發(fā)進(jìn)一步提升商品品質(zhì)；“上海制造”重在彰顯美譽(yù)度，要抓牢關(guān)鍵核心技術(shù)、高端產(chǎn)業(yè)集群、過(guò)硬質(zhì)量品質(zhì)三個(gè)環(huán)節(jié)，努力把上海建設(shè)成為先進(jìn)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群高地，力爭(zhēng)使上海商品成為新時(shí)代高質(zhì)量、高品質(zhì)的代名詞；“上海購(gòu)物”重在增強(qiáng)體驗(yàn)度，消費(fèi)品牌要更具豐富度、吸引力，抓住舉辦中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)契機(jī)，加快引進(jìn)更多全球優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)和有實(shí)力的零售商、采購(gòu)商，推進(jìn)更多國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌在上海首發(fā)全球新品；“上海文化”重在展現(xiàn)標(biāo)識(shí)度，要充分用好海派文化、江南文化資源，激發(fā)上海文化的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，讓文化為產(chǎn)品賦予更多的獨(dú)特性。為加快打造城市品牌，上海提出建立“1+4+X”框架體系，系統(tǒng)推進(jìn)打響“四大品牌”工作。其中，“1”就是制定出臺(tái)一個(gè)指導(dǎo)性的總體意見(jiàn)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和整體部署；“4”就是制定實(shí)施四個(gè)三年行動(dòng)計(jì)劃，分別明確打響“四大品牌”的主要目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和工作措施；“X”就是落實(shí)落細(xì)一批專項(xiàng)行動(dòng)。由于上海城市品牌與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密相連，所以上海能夠整合各類資源投入城市品牌建設(shè)，可以在較短的時(shí)間內(nèi)將城市品牌打造轉(zhuǎn)化成具體的43個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)，讓城市為產(chǎn)品背書(shū)，在城市知名度提升和產(chǎn)品銷售擴(kuò)大方面迅速取得成效。

青島應(yīng)當(dāng)緊緊錨定新時(shí)代社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市的總目標(biāo)開(kāi)展城市品牌打造，并以城市品牌打造為契機(jī)實(shí)施名優(yōu)產(chǎn)品營(yíng)銷促進(jìn)。青島的城市品牌建設(shè)應(yīng)加強(qiáng)與頂尖策劃團(tuán)隊(duì)合作，強(qiáng)化名特優(yōu)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)構(gòu)筑和特性構(gòu)建，以打造具有濃郁青島特色的文化IP為青島制造賦能。通過(guò)塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的城市IP吸引更多的投資者、消費(fèi)者以及各類城市友人積極參與其中，推動(dòng)城市品牌建設(shè)從“我為這座城流連”進(jìn)階成“我為這座城代言”。以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心構(gòu)建名特優(yōu)產(chǎn)品新的吸引力、以消費(fèi)場(chǎng)景激活消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生態(tài)塑造與城市品牌提升的雙向賦能。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新體制機(jī)制，加強(qiáng)宣傳推介，用海洋、溫泉、時(shí)尚等特色資源稟賦深化創(chuàng)新創(chuàng)意、拉長(zhǎng)消費(fèi)鏈條，健全民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)資本、行業(yè)協(xié)會(huì)借力城市品牌打造名特優(yōu)產(chǎn)品的支持鼓勵(lì)機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，緊密聯(lián)系實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，精心策劃、高位操盤(pán)，構(gòu)筑全民參與、主客共享的新型消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)城市品牌打造與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合創(chuàng)新，加快實(shí)現(xiàn)城市吸引力提升和消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大。

毛振鵬

（作者系青島市委黨校市情研究中心副主任、副教授）