7月26日傍晚，東方甄選（01797.HK）發布公告稱，“因規則要求，抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業3天。”當晚19點，東方甄選高調宣布將在APP內直播，自營產品全場85折促銷，以轉換戰場來應對突發的停播。
8月1日下午，東方甄選自營產品抖音賬號在沒有預告的情況下進行了復播。此時距其公布“暫停營業3天”的消息已過去了6天。
自營產品店鋪暫停營業的這幾天，東方甄選APP加速成長。
《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，7月29日，東方甄選APP單日銷售額達到3500萬元，創下新高。開啟促銷4天內，東方甄選APP實現總銷售額超過1.1億元。
與此同時，東方甄選的股價也一路飄紅，8月1日收漲7.41%，報收40.6港元/股，當日盤中一度漲超10%，股價自停播事件以來大漲超25%，創出近5個月新高。
興許是粉絲和資本市場的熱情超乎了團隊的想象，8月1日上午，東方甄選APP內自營產品的打折還在繼續。這像一個精妙的巧合，因為當下這場如火如荼的“救火”促銷，或許正是東方甄選無意等來的那個契機。
自去年8月上線自有APP以來，外界對東方甄選“去抖音化”的猜測不斷。就在今年7月初進行APP首播的同時，俞敏洪還在直播中表示，東方甄選和抖音的關系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關系，也是一種依賴關系。而在停播事件發生后，這句話也被很多用戶和媒體翻出，當作一種對現在雙方關系“崩壞”的調侃。
一方面，停播事件反為自有APP的建設添了一把旺火，APP下載量、直播銷量和股價的多重飆升為東方甄選的“自立門戶”奠定了一個好的開局；另一方面，抖音電商在今年將重點轉向了貨架式電商，后續的流量支配成謎，難說抖音是否會效仿此前“急于削蕃”的快手。而眼下這場延后了3天的復播也再次證明，或許抖音已經越來越留不住東方甄選了。
遲來3天的復播
東方甄選自尋“熱鬧”
8月1日下午，被拖走近1周的小黃車又重新回到了東方甄選自營產品的抖音直播間。
《每日經濟新聞》記者觀察到，截至8月1日晚7點，東方甄選自營產品抖音直播間共上架了80件產品。此外，該賬號櫥窗內上架了87款自營產品。同時，賬號在復播首日推出了優惠活動，對太陽餅、咖啡凍干粉等8件產品進行85折優惠，對水蜜桃和桂七芒果進行95折優惠，優惠力度不及停播期間在APP進行的全場85折活動。
值得關注的是，8月1日晚7點，東方甄選APP同步開啟了對自營產品的講解直播，人氣主播頓頓上播，上架了70款產品，APP直播間內在線觀眾數一度接近3500人，而抖音直播間同時段的場觀僅不到2600人。
APP直播間人氣壓過抖音直播間一頭，足以概括東方甄選的這場“翻身仗”。
8月1日下午抖音賬號“東方甄選自營產品”復播截圖
對于7月26日的突然停播，東方甄選CEO孫東旭在當晚的APP直播時表示：“純屬意外，中午我和明明還在那全力以赴呢，結果下午開了會突然前線傳來消息，說咱的小黃車被拖走了。”
事情一發生，外界傾向于將這場不明原因的封禁解讀為抖音對東方甄選“單干”的不容忍。對此，抖音方面并未對外作出回應。7月29日，孫東旭錄制短視頻解釋：“這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”
據新京報報道，所謂“觸犯規則”，實則是東方甄選主播在講解產品時露出了包裝上的自有APP二維碼，被抖音判定引流，并作出關閉3天店鋪的處罰。
可誰知東方甄選順勢將自己的APP又向前推了一大步。停播當晚，東方甄選臨時決定在APP上進行85折促銷，此前幾天購買自營產品的用戶可以聯系客服退差價。
《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，7月27日，東方甄選APP銷售額達3000萬元，刷新了前一日創造的1750萬元紀錄。7月29日，APP單日銷售額達到3500萬元，再創新高。開啟促銷4天內，東方甄選APP實現總銷售額超過1.1億元。
第三方平臺七麥數據顯示，自7月26日以來，東方甄選從蘋果應用商店同類APP下載量排行榜的36位一度躍升到榜首，于8月1日回落到第5位。
在資本市場，東方甄選同樣受到肯定。8月1日早盤，公司股價連續拉漲，最高觸及42.5港元/股，最終收報40.6港元/股。自停播事件以來，公司股價已累計漲超25%，創出近5個月新高。
如此看來，這場意外的停播事件反而讓東方甄選“名利雙收”，賺足了吆喝。
去年8月，俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”上發文談及對東方甄選出圈的思考，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。我們不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發展。”
從這一周APP的表現數據來看，東方甄選顯然已經有了自己創造“熱鬧”的能力。
大概也正因此，嘗到了甜頭的東方甄選并沒有急于復播。在29日的直播中，孫東旭宣布，為了感謝新老客戶，讓更多新用戶享受優惠，東方甄選決定延長優惠期，App自營產品85折促銷活動，延長2天至7月31日結束。
事實上，優惠一直延續到了8月1日。關于推遲復播的具體原因，截至發稿，《每日經濟新聞》記者并未收到東方甄選方面的回復。
東方甄選還需要抖音
自建APP是后路而非唯一的路
《每日經濟新聞》記者觀察到一個有意思的細節：東方甄選自營產品抖音店鋪的主頁里顯示了“應用下載”的鏈接入口，從停播事件發生前保存至今，東方甄選想做大自有平臺的野心可見一斑。
“過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發展。”雖然孫東旭在回應的短視頻內反復提及東方甄選和抖音平臺合作融洽，但最終目的地的不同注定了兩者漸行漸遠。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，頭部主播和平臺目前是相互依存和發展的關系，但也有矛盾和沖突，平臺希望百花齊放，主播希望做得越大越好。“兩者在發展戰略上的訴求天然是矛盾的”。
從抖音方面來看，自2022年下半年以來，一直以內容電商為主的抖音開始發力“人找貨”的貨架電商。在今年5月的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯公開表示2023年抖音電商將投入100億現金扶持商家做好貨架生意。
面對開辟的新戰場，抖音迫不及待地向內傾灌流量，而對抖音商城的重視加碼勢必會影響到對主播們的投流。
今年5月，曾經當上抖音帶貨日榜第一的千萬粉絲博主“彩虹夫婦”發視頻表示，“以前我總鼓勵大家拍抖音開直播，但現在真的要謹慎了，因為今年流量急劇下滑”，“我們也一樣，以前總是幾十萬人、上百萬人（場觀）的直播間，現在流量也是腰斬”。
莊帥也談及，目前抖音在流量分配上已經有了很大的變化。從官方和第三方數據來看，抖音在貨架商城的流量一直在增加，官方做了很多努力加大貨架商城的流量導入。
去年8月，有市場傳言稱，東方甄選也遭遇抖音限流。雖然雙方很快都對該傳言予以否認，但對東方甄選來說，為自己準備好一條新的路已是迫在眉睫。
互聯網分析師張書樂通過微信對《每日經濟新聞》記者表示，東方甄選嚴格來說是內容創作者，靠平臺出圈，卻不能依賴平臺，否則風險極大。在具備實力和IP影響力之時，做好內容平臺備份，不僅可以降低依靠單一平臺的風險，還能為自己甄選出一批鐵桿粉絲，進行更為深度的粉絲運營和私域流量塑形。
不過，從目前東方甄選APP的運營情況來看，雖然增長速度喜人，但其還處于建設初期，現階段只能作為東方甄選的一條后路，還遠不能成為它完全“去抖音化”的底氣。
對此，莊帥分析，雖然東方甄選APP上的增長肯定會超過第三方平臺，團隊對其投入也會進一步加大，但第三方平臺仍然是東方甄選合作的重點。
“第三方平臺的流量規模仍然是非常大的，另外東方甄選有自營產品的部分，這個部分通過第三方平臺能夠更低成本地獲取更多用戶，實現更高效率的銷售”，莊帥進一步解釋，“當然，等東方甄選的用戶規模超過3、5個億，日活用戶達到1個億的時候，那（它將）和所有電商平臺形成巨大的競爭關系，那個時候東方甄選（在第三方平臺上）或許還會有一小部分團隊繼續經營，但已經可以忽略不計了。”
在7月初的APP首播之時，誰也不會想到東方甄選APP會在月末擁有這樣的故事走向。在和抖音的突發摩擦中，東方甄選APP誤打誤撞地走到了更多用戶面前，而屬于它的征程其實才剛剛開端。
來源：每日經濟新聞
責任編輯：王海山
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