造出一個直播帝國后，俞敏洪能否再打造一座文旅帝國？
7月21日，新東方官宣再創(chuàng)業(yè)方向：開拓面向中老年人的文旅事業(yè)。根據(jù)官方計劃，自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域運營。
《每日經(jīng)濟新聞》記者從新東方及公開信息等渠道獲悉，目前，新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線，售價在3999元至5999元之間；部分地方新東方培訓(xùn)學(xué)校也已開始對外招募導(dǎo)游，工作職責(zé)包括“配合公司進行文旅達(dá)人的打造，進行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進行文旅直播帶貨”等。
對新東方而言，文旅并不是新鮮項目，此次創(chuàng)業(yè)的不同之處在于，面向的是老年人客群。作為旅游細(xì)分業(yè)態(tài)的一種，國內(nèi)老年游長期籠罩在低價游、購物團的陰霾之中，口碑兩極分化嚴(yán)重。不過，老齡旅游產(chǎn)業(yè)也是中國老齡產(chǎn)業(yè)中唯一一個過萬億的市場，涉及康養(yǎng)旅居、老年定制游、老年時尚旅游多個賽道，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。隨著旅游需求復(fù)蘇以及游客對出行品質(zhì)要求的提高，市場迫切呼喚一批高質(zhì)量老年文旅產(chǎn)品的出現(xiàn)。
從業(yè)績壓力來看，作為“雙減”后轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)代表，2023財年，新東方開始走出虧損陰霾，連續(xù)三個財季實現(xiàn)盈利。不過，今年以來，公司轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)——直播帶貨勁頭開始走弱，大號直播場均觀看不比從前；東方甄選GMV也已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢，在今年1月-3月連續(xù)下滑。對新東方來說，文旅這步棋已經(jīng)到了必須布局的時刻。
圖片來源：新東方官方微信公眾號
地方學(xué)校近萬元工資聘導(dǎo)游
還要做文旅直播帶貨
7月21日，一周工作日的結(jié)尾，新東方官方微信公眾號發(fā)出一則通知：進軍老年文旅。新東方將此項業(yè)務(wù)看作直播后的再度創(chuàng)業(yè)，并表示，未來公司將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域深耕。
根據(jù)新東方的說法，做文旅這件事并不是突發(fā)奇想。
2020年，行走甘肅的俞敏洪主要做了兩件事：直播助農(nóng)，行走隴上。受這場助農(nóng)直播啟發(fā)，2021年底，俞敏洪在直播間里掛上了一幅地圖，外加幾摞歷史書、地理書，用講解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地歷史人文的方式，開啟了新東方農(nóng)產(chǎn)品知識直播帶貨的時代。隨后，董宇輝爆火，新東方靠直播帶貨成為K12轉(zhuǎn)型的范本。
在行走隴上的過程中，俞敏洪邊走邊完成講解歷史人文的視頻錄制，隨之萌發(fā)出了做文旅的想法。
這一想法，在兩年后的夏天最終落地。根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù)，7月19日，北京新東方文旅有限公司（以下簡稱“新東方文旅”）正式成立，法定代表人為俞敏洪，注冊資本為10億元。記者從新東方及公開渠道了解到，目前新東方文旅在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設(shè)立分公司，并發(fā)布了旅游線路。
從路線設(shè)置及產(chǎn)品價格上看，根據(jù)“杭州新東方”微信公眾號信息，浙江新東方文旅首推的“大美中華文化十線”產(chǎn)品共有兩款，其中6天5晚的“PLUS版”售價為5999元；4天3晚的“輕量版”售價為3999元，包括“浙東唐詩之旅”“蓮都尋根之旅”等。
圖片來源：“杭州新東方”微信公眾號截圖
從人員配置上看，新東方直播的成功離不開如董宇輝等有個人影響力的主播；在文旅領(lǐng)域，此次新東方官微談及俞敏洪的文旅暢想時表示：“讓新東方老師們成為熱愛分享文化與知識的導(dǎo)游，帶人們在行走的過程中感知中國文化。”
不過，未來新東方是否會讓旗下教師轉(zhuǎn)行做導(dǎo)游，預(yù)計配備多少教師跟團，教師帶團與導(dǎo)游帶團有何區(qū)別，目前仍是未知數(shù)。根據(jù)記者從新東方處了解到的信息，目前新東方部分地方學(xué)校已在對外招聘導(dǎo)游。
這一點，在新東方官網(wǎng)的招聘界面也有體現(xiàn)。如坐標(biāo)陜西省西安市的新東方培訓(xùn)學(xué)校就在7月18日發(fā)布了一則文旅講解導(dǎo)游招聘，并提及：“有老年團帶團經(jīng)驗者優(yōu)先”。
圖片來源：新東方官網(wǎng)截圖
除此之外，雖然新東方尚未披露更多文旅規(guī)劃細(xì)節(jié)，但從上述招聘信息來看，除了導(dǎo)游日常的講解等工作內(nèi)容外，該職位的工作職責(zé)還包括“配合公司進行文旅達(dá)人的打造，進行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進行文旅直播帶貨”等。
由此可見，未來，已有的流量優(yōu)勢也將成為新東方涉足文旅的一大助力。
已有十幾年研學(xué)游基礎(chǔ)
為何發(fā)力老年市場？
新東方做文旅，其實不算新鮮事。早在十幾年前，新東方就已開始面向青少年的國際游學(xué)和國內(nèi)研學(xué)等項目。打開新東方集團在招聘軟件上的旅游相關(guān)崗位信息，“戶外研學(xué)經(jīng)理”“研學(xué)產(chǎn)品執(zhí)行經(jīng)理”等占據(jù)了大半。
圖片來源：招聘軟件截圖
尤其是今年夏天，研學(xué)游火得一塌糊涂，清華北大等名校預(yù)約名額排隊難求。根據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，2023年暑期，該平臺研學(xué)游產(chǎn)品預(yù)訂人次已超過2019年同期，文化主題研學(xué)游人氣位居前列。
在此背景下，讓業(yè)內(nèi)大感意外的是，俞敏洪沒有選擇在已有的客群里“折騰”，而是看上了老年游。其跨界原因尚不得而知，不過在業(yè)內(nèi)看來，老年游的幾個特殊屬性值得分析。
首先，這一客群不受淡旺季和節(jié)假日影響。作為“有錢有閑”的特殊人群，不少老年人在旅游中更傾向于避開人群，錯峰出游，保證出游體驗感。此外，老年市場的龐大藍(lán)海也吸引著不少從業(yè)者來此“淘金”。
從第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來看，2020年，中國60歲及以上人口為2.64億，占比18.70%，我國已進入老齡化社會。中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會文旅委副主任、尚游匯文旅董事長鐘暉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前，老齡旅游產(chǎn)業(yè)是中國老齡產(chǎn)業(yè)中唯一一個過萬億的市場，同時老年游的迭代升級也很快，細(xì)分出包括康養(yǎng)旅居、老年定制游、老年時尚旅游、養(yǎng)生研學(xué)游等多個領(lǐng)域。
不過，老年文旅也并非全是藍(lán)海。近年來，與老年團綁定的除了錯峰、康養(yǎng)，還有低價游、購物團等詞匯，被雞蛋和宣傳單吸引上車的老年游客，有的被帶往金銀玉器飾品店，有的被拉到保健品、醫(yī)療產(chǎn)品販賣中心，更有甚者被拉到墓地“游覽”。
在鐘暉看來，隨著老年人消費自主權(quán)及消費意愿、消費能力的提升，老年旅游需求持續(xù)擴大，而市場供給卻尚未達(dá)標(biāo)。更為重要的是，老年客群的文旅消費需求已經(jīng)生變，從旅游出行的角度，他們不再滿足于觀光游，給出行賦予了社交、文化知識普及、健康休閑等多樣化屬性，亟需市場給出有內(nèi)容增量的產(chǎn)品。
2023財年開始扭虧
轉(zhuǎn)型力作直播業(yè)務(wù)增速開始放緩
把老年文旅作為創(chuàng)業(yè)方向，是新東方自“折戟”K12后的又一重大動作。
回看公司近年業(yè)績，新東方也曾深受“雙減”政策影響而陷入虧損。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022財年（2021年6月至2022年5月），新東方經(jīng)營虧損約為9.83億美元，股東應(yīng)占凈虧損為11.877億美元，上年同期凈利潤為3.344億美元。
圖片來源：每經(jīng)記者 楊卉 攝
彼時，新東方向直播電商轉(zhuǎn)型已有一段時間，但其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的收益并沒有太多體現(xiàn)。直到2022年下半年，東方甄選直播間爆火，抖音賬號一周漲粉300萬、單日銷售額破千萬。今年1月，新東方在線（HK01797）官宣更名為東方甄選。
得益于直播業(yè)務(wù)，這個老牌教育公司業(yè)績開始“回暖”。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至11月，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元，自營產(chǎn)品及直播電商總營收近17.66億元，毛利率達(dá)42.5%；2023財年上半年，東方甄選總營收達(dá)20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤達(dá)5.85億元，上年同期虧損5.44億元。
2023財年前三季度，新東方（EDU.N）凈利潤連續(xù)為正，且逐期增長。
然而，隨著業(yè)績持續(xù)向好，“來勢洶洶”的直播業(yè)務(wù)卻難以維持火熱勁頭。根據(jù)第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年1月20日至4月20日期間，東方甄選大號直播場均觀看為748.7萬人次，場均銷量為10萬～25萬，帶貨轉(zhuǎn)化率為3.33%。
要知道，在全盛時期，東方甄選單月（2022年7月）開播31場，觀看人次突破7億，場均觀看人次突破2000萬。海通證券也指出，2023年，東方甄選GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢，在1月~3月連續(xù)下滑。
或許，對現(xiàn)今的新東方來說，要想保持業(yè)績持續(xù)增長，文旅這步棋已經(jīng)到了必須布局的時刻。（記者 楊卉）
來源：每日經(jīng)濟新聞
責(zé)任編輯：李賽男
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