從品牌出海到全球創(chuàng)牌，創(chuàng)世界一流企業(yè)的必由之路

在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，如何構(gòu)建經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的引擎？

配置全球資源、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、卡位全球供應(yīng)鏈，加快建設(shè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)顯得必要且具有時(shí)代意義。打造一批在國(guó)際市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)，有助于優(yōu)化資源布局，提升企業(yè)創(chuàng)新能力，在進(jìn)一步暢通國(guó)際循環(huán)的同時(shí)，也能提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展質(zhì)量。

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)各類企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，規(guī)模實(shí)力群體躍升。過(guò)去兩年，中國(guó)世界500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量連續(xù)位居全球首位，一些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和“專精特新”企業(yè)已具備了較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有基礎(chǔ)也有能力邁向世界一流。

由“品牌出海”到“打造世界一流品牌”，領(lǐng)先的中國(guó)企業(yè)正在全新的創(chuàng)牌之路加速探索，創(chuàng)全球一流品牌的探索之路已經(jīng)開啟。但在這一過(guò)程中，中國(guó)品牌依然面臨著眾多挑戰(zhàn)，特別是要打造全球用戶認(rèn)可的品牌，中國(guó)品牌“走出去”只是起點(diǎn)，更要“走進(jìn)去”、“走上去”，才能創(chuàng)造出世界一流品牌。

品牌出海：中國(guó)企業(yè)全球化初探

應(yīng)該以何種戰(zhàn)略、何種姿態(tài)搏擊全球化浪潮，不同的企業(yè)有不同的選擇，這其中的路徑大體可以分為兩種：一是貼牌代工，二是自主品牌出海。

貼牌代工是企業(yè)出海的第一種方式。在全球產(chǎn)業(yè)鏈大分工體系下，貼牌代工出海能夠充分發(fā)揮企業(yè)在生產(chǎn)要素配置上的優(yōu)勢(shì)，以大規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)能力的提升與應(yīng)用，從而拉動(dòng)企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)。在中國(guó)加入WTO前后，采用這一模式的企業(yè)比比皆是，這也正是中國(guó)被譽(yù)為“世界工廠”的根源所在。

但不容忽視的是，貼牌代工的方式出海對(duì)代工企業(yè)來(lái)講是極為不利的，因?yàn)榇ぶ荒塬@得微薄的利潤(rùn)，且一旦海外訂單出現(xiàn)變動(dòng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)便會(huì)面臨巨大壓力。與之疊加的是，各國(guó)開始提高關(guān)稅保護(hù)本土制造業(yè)，且原材料和運(yùn)輸成本也呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，這加速著全球產(chǎn)業(yè)鏈的再分工。

謀求更高水平的發(fā)展，轉(zhuǎn)型就成為必然選擇。如今更多的中國(guó)企業(yè)開始采用第二種方式，也就是品牌出海，從“創(chuàng)匯”變?yōu)椤皠?chuàng)牌”，開始打造自主品牌形象。“品牌出海”意味著以自主品牌進(jìn)軍海外，這有助于在全球市場(chǎng)打造品牌形象，與用戶建立品牌關(guān)聯(lián)，也是加速建設(shè)“品牌強(qiáng)國(guó)”的題中之義。

但品牌出海不會(huì)一蹴而就，需要企業(yè)耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑。面對(duì)著時(shí)間長(zhǎng)、成本高等難題，眾多中國(guó)企業(yè)品牌出海還有很長(zhǎng)的路要走。

國(guó)際上有個(gè)規(guī)律，如果要在母國(guó)之外創(chuàng)造一個(gè)品牌，至少需要8-9年的賠付期。作為中國(guó)最早走出去且已經(jīng)頗受全球認(rèn)可的企業(yè)之一，海爾從開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)就走上自主品牌出海之路，為當(dāng)下企業(yè)轉(zhuǎn)型海外創(chuàng)牌提供了借鑒。

從1991年大規(guī)模出口開始，海爾便以自主品牌進(jìn)軍海外，到 2016實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡，這條路海爾走了26年。在這一過(guò)程中，海爾不僅解決了全球不同地區(qū)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)等諸多方面的不同要求，而且還建立了全球化的創(chuàng)新體系，加速了企業(yè)的全球化進(jìn)程。

艱辛的開拓帶來(lái)了可觀的回報(bào)：2021年，海爾旗下子公司海爾智家的海外營(yíng)收達(dá)到1147.3億，占比超過(guò)50%；全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2021年，海爾連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌，成為最受全球用戶認(rèn)可的品牌。

從貼牌代工到品牌出海，這是中國(guó)企業(yè)走向世界一流品牌的第一步，在這條漫長(zhǎng)而艱辛的道路上，以海爾為代表的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)探索了30多年，這不僅為從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型提供了范本，更讓中國(guó)品牌搶占了在全球市場(chǎng)快速發(fā)展的先機(jī)。

全球創(chuàng)牌：以品牌本土化推進(jìn)品牌全球化

“品牌出海”，只是企業(yè)全球化的起點(diǎn)，而一個(gè)真正引領(lǐng)的全球化品牌必須能夠獲得全球各地市場(chǎng)的認(rèn)可，成為全球各地用戶喜愛的品牌。以本土化思維布局，成為世界各地用戶都認(rèn)可的本土品牌，是一個(gè)有效的解題方式。

全球本土化，即Glocalization，最早出現(xiàn)于《哈佛商業(yè)評(píng)論》，即“全球化的思想，本土化的操作”。在這一模式下，企業(yè)一方面可以像本地公司那樣，盡可能做一個(gè)“圈內(nèi)人”；另一方面還能從全球經(jīng)營(yíng)中獲得收益，實(shí)現(xiàn)本地市場(chǎng)與全球市場(chǎng)的融合。當(dāng)一個(gè)品牌融入多個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，那么這個(gè)品牌就已經(jīng)離全球化品牌不遠(yuǎn)了。

就如同HERMES、LOUIS VUITTON等品牌推出富有特色的“中國(guó)限定”一樣，貼近當(dāng)?shù)厝松畹漠a(chǎn)品在帶來(lái)更優(yōu)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，文化上的共振也讓用戶在潛意識(shí)中感受到尊重與認(rèn)同，進(jìn)一步提升他們對(duì)品牌的認(rèn)同。

海爾的“出海”戰(zhàn)略亦是如此，不是某一款產(chǎn)品行銷全球，而是根據(jù)不同地區(qū)用戶的不同需求研發(fā)差異化的產(chǎn)品，本質(zhì)上就是滿足全球用戶的個(gè)性化體驗(yàn)。像在巴基斯坦推出一次可放入12頭羊的冷柜；在印度推出大容量冷藏保鮮的冰箱；在西班牙推出可以儲(chǔ)存大量海鮮的多門冰箱，這些產(chǎn)品都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)和用戶使用習(xí)慣創(chuàng)新推出的。

這也是“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷”的“三位一體”戰(zhàn)略的成果所在。但成就海爾實(shí)現(xiàn)全球化本土引領(lǐng)的秘訣不止那么簡(jiǎn)單，通過(guò)并購(gòu)快速形成用戶喜愛的品牌體系也是海爾打造全球化品牌的利器。

跨國(guó)并購(gòu)中存在著“七七定律”，即70%的跨國(guó)并購(gòu)會(huì)失敗，70%的失敗案例是因?yàn)槲幕瘺_突，全球商學(xué)院案例庫(kù)中這一領(lǐng)域的案例不勝枚舉。然而，作為來(lái)自新興市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，海爾卻通過(guò)海外并購(gòu)成功構(gòu)建起涵蓋美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy等在內(nèi)的全球化品牌矩陣，快速滿足了不同地區(qū)用戶的品牌需求實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。

這其中的秘訣就是管理模式創(chuàng)新。海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏先生提出了人單合一模式，能夠跨文化、跨地域地激活每個(gè)人的創(chuàng)新性，通過(guò)沙拉式文化融合加速企業(yè)發(fā)展。以美國(guó)GEA為例，當(dāng)?shù)貑T工曾想把不賺錢的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)賣掉，而在推行人單合一模式后，美國(guó)員工的創(chuàng)新性快速被激發(fā)出來(lái)，洗衣機(jī)反而成為GEA增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)。如今GEA連續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為美國(guó)家電行業(yè)增長(zhǎng)最快的公司。

目前這一模式已經(jīng)在全球進(jìn)行復(fù)制，并取得了不俗成效：在澳洲，海爾并購(gòu)Fisher & Paykel后，收入、利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高；意大利的Candy被并購(gòu)后第一年即扭虧為盈，如今已占據(jù)互聯(lián)家電第一份額；在日本，AQUA已作為日本市場(chǎng)增速最快的品牌，在智能社區(qū)洗市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上。

如今海爾在全球建立了10+N的研發(fā)體系，2萬(wàn)多名科技人才持續(xù)創(chuàng)新滿足用戶的需求，這些都支撐著海爾深入全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū),服務(wù)全球10億+用戶家庭，并在全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了本土引領(lǐng)——進(jìn)入TOP3行列。

品牌出海讓中國(guó)品牌走向世界，讓全球用戶認(rèn)識(shí)到中國(guó)品牌的力量；以海外并購(gòu)等方式打造全球本土化的品牌布局，讓全球用戶體驗(yàn)到中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的全新改變，以品牌本土化推進(jìn)品牌全球化，讓中國(guó)企業(yè)在建設(shè)世界一流企業(yè)的道路上加速前行。

創(chuàng)世界一流企業(yè)：讓中國(guó)品牌走近世界舞臺(tái)中央

什么樣的企業(yè)才是“世界一流”？

中央全面深化改革委員會(huì)第二十四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》，列出了清晰標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代。

由此來(lái)看，產(chǎn)品卓越是基礎(chǔ)，品牌卓著是保障，打造世界一流品牌是建設(shè)世界一流企業(yè)的必然選擇。一個(gè)不容忽視的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)距離世界一流品牌還有很長(zhǎng)的路要走，無(wú)論是從全球創(chuàng)新力、全球市值還是全球影響力上。

在創(chuàng)新力上，近年來(lái)我國(guó)國(guó)家創(chuàng)新能力綜合排名持續(xù)上升，目前已經(jīng)躍升至世界第12位，成為創(chuàng)新能力提升最快的國(guó)家之一。但我們也應(yīng)該清醒地看到，在芯片、人工智能等眾多科技領(lǐng)域，我國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，成為具備世界影響力的創(chuàng)新企業(yè)我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。

在全球市值上，最新公布的全球市值總額百?gòu)?qiáng)中，中國(guó)品牌占據(jù)了15家，貴州茅臺(tái)、工商銀行、寧德時(shí)代等品牌上榜，上榜企業(yè)數(shù)僅次于美國(guó)，在贏得全球資本認(rèn)可的道路上依然需要繼續(xù)努力。

在品牌影響力上，不久前發(fā)布的“2022年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜中，中國(guó)品牌表現(xiàn)堅(jiān)韌，共有茅臺(tái)、華為、小米、海爾等14個(gè)品牌持續(xù)上榜，其中海爾以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌連續(xù)四年上榜，品牌價(jià)值與排名穩(wěn)步攀升。

承接國(guó)家戰(zhàn)略、建設(shè)卓著品牌，品質(zhì)是海爾一如既往的堅(jiān)持。守住高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，是品牌進(jìn)化升級(jí)的起點(diǎn)。以此為始，海爾圍繞“時(shí)代的企業(yè)”的戰(zhàn)略主線，以用戶需求為中心，開啟了從產(chǎn)品品牌到場(chǎng)景品牌再到生態(tài)品牌的轉(zhuǎn)型。而在這場(chǎng)自我迭代的全球化演進(jìn)中，人們看到了海爾創(chuàng)世界一流企業(yè)的堅(jiān)定決心和創(chuàng)新路徑。

這為更多中國(guó)企業(yè)邁向世界一流、打造世界一流品牌提供了切實(shí)可供參詳?shù)穆窂胶头桨福?/p>

中國(guó)擁有全球最具潛力的市場(chǎng)、最完備的產(chǎn)業(yè)體系，也為企業(yè)捕捉商機(jī)、改進(jìn)生產(chǎn)、更新產(chǎn)品、變革模式、營(yíng)造口碑等帶來(lái)了許多便利。抓住“天時(shí)地利”，用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，不斷推進(jìn)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，企業(yè)就有望創(chuàng)造更多卓越產(chǎn)品、擦亮更多卓著品牌。

從出海品牌到打造全球化引領(lǐng)品牌，這是中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。未來(lái)世界將看到更多的中國(guó)品牌，在全球市場(chǎng)持續(xù)創(chuàng)新的身影，創(chuàng)造屬于中國(guó)的世界一流品牌。

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁(yè)新聞?dòng)浾?尹為鑒