收起蕉下防曬傘走進購物中心，駐足于香氣撲鼻的中式糕點鋪，拿著排隊苦等到的喜茶，走進完美日記嘗試新出的口紅色號，再與好友相約的海倫司小酒館享受入夜的美妙滋味。不知不覺間，這些商場中隨處可見的新消費品牌已經“滲透”到我們生活的方方面面。“新消費品牌區別于傳統消費品牌，這些新消費品牌依托小紅書、抖音等平臺，以短視頻、種草、直播帶貨等形式，依靠線上帶動線下實現全渠道傳播，完美契合了新消費主力軍——Z世代的網絡化社交需求與個性化消費偏好。”近日，仲量聯行華北區研究部負責人米陽表示，“資本成了將這些新消費品牌呈現在大家面前的巨大推手。”
新消費的投融資熱度減退了嗎？
過去三年，一些品牌風光無兩，一些品牌黯然退場。在宏觀環境變遷和底層邏輯重構等因素影響下，這些曾經被資本追逐的品牌經歷了怎樣的變化？在推動實體商業復蘇的同時，是否經受住了消費市場考驗？對此，仲量聯行睿見觀察小組研究表示，過去五年，新消費領域投資熱度總體保持增長趨勢。2021年新消費領域投融資數量同比大幅增長111%。然而該領域的投資策略和方向預計將在今年趨于謹慎和成熟。
據介紹，新消費領域雖然投資賽道廣泛，但餐飲、食品和酒飲類始終是投融資主力，2021年這三種業態的投融資數量占比近50%，同時小品類切換迅速，新賽道不斷涌現。資本加持的新消費品牌為實體商業煥新升級注入活力。2020年至今，北京優質購物中心里300平方米以上的新開店鋪中，受資本驅動的品牌占比達35%；某些集合店類品牌所承付的租金水平高出同樓層時尚類鋪位的10%-20%；網紅品牌在線下拓展中遇到的瓶頸主要在于品類的加速迭代、同質化競爭以及擴張模式等。例如，某美妝類品牌曾經在一年內在北京市場上開出十幾家店，又在一年后縮減至三家；零售業的運營生態和底層邏輯正在發生深刻變化，從博弈到融合，更多創新的合作模式將為零售商和品牌商的“雙向奔”赴打開新的局面。
“新零售新消費從2017年開始逐漸成為市場焦點，伴隨著資本入場，其投資熱度在過去五年總體保持增長趨勢，近五年融資總數翻了9倍。”米陽表示，相關數據顯示，盡管受“資本寒冬”的大環境影響，2019年新消費領域投融資事件數量出現短暫下行波動。但在2020年，疫情給零售行業帶來深刻影響，驅動消費線上化和新興消費需求的涌現，新消費投融資市場迎來反彈，并在2021年呈現爆發式增長，同比大幅增長111%，遠超2019及2020年之和。盡管在不確定因素增多的影響下，2022年全年投資數量預計有所放緩，但仍將高于往年平均水平。
在內循環的背景下，新消費行業的投資價值不可否認。互聯網、新媒體等加速了新消費的普及和深化，Z世代崛起帶來了新消費發展的底層推動力。但在經歷了過去幾年的投資熱潮之后，預計該領域的投資策略和方向將明顯趨于謹慎和成熟。
新消費的投資賽道發生了哪些變化？
“從消費領域投融資的業態分布來看，消費領域的賽道廣泛，資本的觸手已伸向了各大主要零售業態，呈分散化趨勢。”米陽表示，橫向對比近三年消費領域主要業態的融資數量占比，發現餐飲、食品和酒飲行業始終是消費領域投融資的主力，2021年這三種業態的融資數量幾乎占據半壁江山。其中，酒飲類投融資數量占比從2019年的倒數第一名，變成了2022年第一季度的第一名；餐飲行業投融資數量占比連續兩年實現超6個百分點的同比增幅。餐飲賽道品類更為多樣，粉面、中式糕點、鹵味等細分賽道紛紛被資本加碼，如和府撈面、陳香貴蘭州牛肉面、墨茉點心局等品牌相繼獲得融資并在各購物中心大規模開設店鋪。
新消費的投資賽道的細分，在青島市場也初現端倪。據仲量聯行2022年第二季度青島房地產市場調研報告顯示，在資本驅動下的微醺類品牌逆勢擴張。今年二季度受疫情影響，整體零售市場需求持續疲軟，在臨近暑假的季度末稍現回暖趨勢。青島新開店鋪中約三分之一來自于社區商業、近郊商業等非核心商圈，在如今下行的大環境下，非核心商圈市場需求基本保持穩定。在上半年餐飲類的新開店鋪中，高端正餐因疫情后受客流下降、人工成本增加、租金壓力高等因素影響，其占比持續縮減，咖啡及茶飲類的占比雖保持不變，但細分賽道已悄然改變，開店熱度由咖啡轉向中式烘焙、甜品等小品類；微醺類品牌逆勢擴張，Helens海倫司自2021年于青島開設首店后，目前全市已布局8家門店。此微醺類品牌在提供全時段的正餐外加入利潤更高的酒水類消費，提升了人均客單價和門店坪效，其運營模式有效地解決了普通大面積正餐品牌坪效低、利潤低等經營短板，因此受到資本關注。
據了解，其實酒飲業態中“茶咖酒”三大賽道的混戰已持續多年，挖掘消費者細分需求，開辟新場景或新功能，成為品牌突圍的主要方法之一。例如，以海倫司小酒館為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以檸季、椿風為代表的檸檬茶和養生茶等更為細分的品類近年來頗受資本關注。同時，美妝個護是資本關注的第二大零售業態。盡管受限于同質化嚴重、模式單一等困境，這一賽道的融資數量出現下行趨勢，2021年該品類融資數量占比同比下降3.7個百分點，但其細分賽道的獲投趨勢正由美妝類向個護類轉變。消費者對于健康養生的關注度推高了健康護膚、口腔護理等細分賽道的資本熱潮。
此外， 近年來，潮玩、劇本殺等賽道契合了Z世代消費者的喜好，獲得了資本關注；智能家居成為家居賽道新的競爭熱點，特別是清潔類智能家電飛速成長。另外，疫情以來經濟環境復雜多變，人們開始追求高性價比的商品，折扣超市迎來風口期，零售連鎖品類投資數量占比從2022年開始出現增長，漲幅近3個百分點。消費行業具有活力強、可投方向多的特性，其賽道廣度驅動著資金投入在細分賽道中轉換。大賽道小切口、挖掘小而美，成為投資新消費的基本布局策略。隨著新人群、新需求、新技術的出現，新消費品牌仍將有新賽道不斷涌現。
“帶資進組”對實體商業影響幾何？
據了解，盡管疫情加速了線下零售行業的洗牌，全渠道覆蓋仍是不可改變的消費發展趨勢。不管是街鋪還是購物中心，獲得資本青睞的品牌多數都會通過大規模拓展線下渠道來提升消費體驗，塑造立體的品牌價值。同時，這些新消費品牌也為實體商業煥新升級注入活力。一方面，過去三年疫情對實體商業的影響史無前例。根據仲量聯行的統計，僅2020年第二季度，全國含一線城市在內的19個主要城市凈退租面積就錄得171.4萬平方米，給實體商業招商帶來一定負向沖擊，資本推動下新消費品牌的井噴式發展正好緩解了商場面臨的去化壓力。以北京為例，自2020年至今，北京優質購物中心里超過20%的新開店鋪是受資本推動的品牌，而其在300平方米以上的新開店鋪中占比達到35%。KKV自2019年末于北京開設首店以來，全市已布局超過15家門店，所需面積通常在300平方米以上，有效推動了大面積零售類鋪位的租賃需求。
同時，資本的“急功近利”必然推動品牌的線下擴張，快速開店占領市場。而多數品牌為了搏出位、樹形象，通常選址在熱門商圈人氣較高的購物中心，或者偏好首層和二層的優質落位。此類鋪位的租金水平普遍較高，例如某些選址于人流動線豐富、展示面大的集合店類品牌，其所承付的租金水平高出同樓層時尚類鋪位的10%-20%。因此，“帶資進組”的品牌所表現出的資本實力就成為業主招商時的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項目租金收入和整體經營表現。
“實體商業在享受資本和流量紅利的同時，也要為短期熱潮的褪去做好準備。”仲量聯行睿見觀察小組研究表示，疫情導致線上消費激增，各大平臺和渠道造就了大量網紅品牌，但在線上流量逐漸觸頂之后，這些年輕的品牌開始考慮通過線下渠道有效地引流粉絲和消費者，提高品牌忠誠度并可以在開業時收獲較高的曝光度。網紅品牌的線下門店擴張往往可以收獲較高關注度，有效提升購物中心的客流和人氣。不過，值得注意的是，隨著消費行業不確定性增加，業主需未雨綢繆，提前為資本冷卻后網紅品牌退租帶來的不利影響做好準備。
同質化競爭下尋找突破
當某一細分賽道短時間內被大量資本催熱時，同質化競爭、門店風格類似、品牌形象模糊等情況就不可避免地出現了，也打破了零售生態的健康平衡。據仲量聯行統計，北京零售物業市場2020年美妝類新開門店中受資本推動的品牌占比達42%。僅以某美妝集合店品牌為例，該品牌于2020年末開設首家門店后，在北京一度開設近十家門店。然而進入2021年下半年，美妝類新開門店中資本推動品牌開店比例下降至25%，美妝集合店也陸續出現關店退租情況，該品牌目前在北京僅剩三家門店。
“拋開資本的光環，沉下心來研究產品和內容、創造獨特的消費場景和體驗、自建渠道和客戶矩陣，或許才是破局同質化競爭的正解。”米陽表示，隨著新消費投資趨于謹慎和成熟，新消費品牌的發展將進入精細化階段，品牌商更應該追本溯源，找到適合自己的線下發展路徑，借助實體商業實現從網紅品牌到長紅品牌的跨越。而零售運營生態和消費底層邏輯的深刻變化，也在促使零售商和品牌商的關系正從博弈發展到融合。零售商以“零售空間+商業資源”投資于新品牌，在經營中挖掘和培養新品牌，這些都是“雙向奔赴”的全新嘗試。
青島財經日報/首頁新聞記者 李雯
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