經濟學家弗里德曼說過，消費支出依賴于未來的預期收入。消費的提升意味著經濟發(fā)展出現了新的拐點。
這兩年，“首店經濟”突然爆火。上海新天地、北京三里屯、成都春熙路、廣州天河城……談到首店頻現的熱門商圈，不少消費者心中可以迅速勾勒出城市的時尚熱度圖。
“首店經濟”雖然是商業(yè)概念，但它反映出的卻是一個城市消費市場的敏銳度和成熟度，折射出營商環(huán)境的舒適度和開放度。近一年來，青島市南區(qū)各類首店增加了84家，227家首店被浮山灣商圈吸引。下半年，市南將陸續(xù)迎來20余個優(yōu)質首店項目，達到近5年來峰值。
自2018年上海在全國率先提出“首店經濟”的概念以來，越來越多的城市開始發(fā)力，試圖撬動“首店經濟”。面對來自北、上、廣、津、渝等一線城市的壓力，浮山灣商圈的“首店”數量呈現出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。
海信廣場、萬象城首店數量達到139個，占商圈首店總數的61.2%，集聚度進一步提升，消費拉動明顯增強。今年上半年，海信廣場銷售額同比增長53.92%，萬象城銷售額同比增長96.28%。如今，城市綜合消費實力和核心競爭力的關鍵詞，早已不再是2020年之后的“復蘇”，而是“崛起”和“長紅”。
與城市文化相契合的“首店經濟”
首店經濟作為引領城市新消費趨勢的“風向標”，正成為挖掘消費潛力、激發(fā)市場熱情的利器。
近年來，首店經濟在中國興起，為中國消費者提供全球好物。去年，909家首店登陸上海，250家登陸北京，150家登陸重慶，112家登陸廣州，62家登陸天津。今年，上海、北京、成都首店數量保持高速增長。北京上半年就有434家首店、旗艦店落地。上海新開首店513家，較2020年同期增長60.3%，較2019年同期也增長了4.4%。從全國首店發(fā)展趨勢來看，上海、北京、成都首店經濟引領全國。
經過在一線及新一線城市的試水及探索后，首店經濟的發(fā)展理念將不斷下沉到二三四線城市。今年，浮山灣首店趨勢呈現出新的變化，最突出的一個趨勢是首店經濟呈現爆發(fā)式增長。227家各類首店落地市南，近一年來增加84家，比2019年同期增長58.7%。其中，全國首店達到14家，增長7家，山東首店105家，增長44家，青島首店108家，增長33家。
首店經濟的爆火，除了國內市場需求旺盛的原因，還有一部分是網紅效應。消費者抱著嘗鮮的心態(tài)來進行購物和消費，因此，如何讓首店經濟帶來的短期流量優(yōu)勢轉換為長期的復購“增量”，是對政府和商家長期發(fā)展的考驗。
北京、上海、濟南、南京、西安等城市相繼出臺鼓勵“首店經濟”發(fā)展的政策，包括開啟首店服務“綠色通道”、助力品牌選址推廣、提供高達上百萬元的資金支持等。北京去年10月出臺了《關于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》；上海去年出臺了《關于提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》；成都在2019年4月出臺了《關于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實施意見》……這些舉措，也正加速了品牌首店入駐和開業(yè)的進程。不少品牌方面表示，不同區(qū)域城市所蘊含的消費潛力被快速激發(fā)，營銷與渠道“下沉”也成為越來越多實體品牌的發(fā)展重心。
目前，青島正在籌備浮山灣高端商圈發(fā)展規(guī)劃編制，落實《青島市商業(yè)網點專項規(guī)劃（2020-2035年）》，制定市南區(qū)商業(yè)規(guī)劃引導方案，差異化布局商圈發(fā)展，形成三極聯動。市南區(qū)也發(fā)布了促進時尚產業(yè)發(fā)展獎勵扶持政策，對山東省首家市內免稅店中服青島免稅店給予100萬元政策扶持，增強政策對各類首店的吸引力。由青島市規(guī)劃設計研究院形成《浮山灣高端商圈發(fā)展規(guī)劃（2021-2025年）項目建議書》，已完成規(guī)劃工作框架的搭建，包括總體布局規(guī)劃、產業(yè)空間規(guī)劃、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃等內容。
不同城市的文化和消費特點不同，比如北京的消費偏務實，傾向于高品質的品牌；上海的文化特點是情趣，更加傾向于格調；成都的消費更傾向于趣味性。有專家表示，首店經濟要想“長紅”，必須因城施策推進消費升級，形成差異化競爭優(yōu)勢，真正滿足消費者的訴求。對于首店經濟來說，能否將商業(yè)主題與城市文化相契合是其能否長期發(fā)展的關鍵所在。
國際消費中心城市的“隱形推手”
城市商圈是城市最核心的活力區(qū)域，也是拉動城市經濟增長的重要載體。
“以前青島浮山灣商圈的特點是東西呼應，海信和萬象城兩點互動。隨著海天中心的崛起，如今浮山灣商圈空間布局逐漸變大，呈現出三足鼎立的格局。”孫海巖表示，“海天中心入駐的企業(yè)大多都是總部經濟，以及像是蔚來汽車、銘家點心等相對高端的品牌。這些優(yōu)質資源迅速向海天中心集聚，激活了樓宇經濟的同時，也帶動了商貿和消費產業(yè)的發(fā)展。”
目前，海信廣場三期擴建方案審批通過，擴建后將增加商業(yè)面積約8260平方米，集聚國際國內高端品牌；萬象城二期預計9月30日開業(yè)，新增高端商業(yè)面積2.5萬平方米，集聚華為全球旗艦店、三葉草FDD城市旗艦店等多家全球最高級別店鋪，打造時尚潮流消費地標；海天中心MALL8月28日開業(yè)，新增商業(yè)面積2.7萬平方米。綠城深藍中心主體施工至53層，同步開展新零售業(yè)態(tài)招商工作，打造海天中心全新生活消費地標。孫海巖認為，“海天中心是高品質高消費的象征，萬象城代表了年輕活力，海信廣場集聚了眾多國際一線大牌，還有類似文和友的鴻運餐廳等大量新店在市南聚集，開店的進度和迭代升級的速度正在逐漸加快。火爆成都的貳麻酒館開業(yè)之后，云霄路一改往日蕭條姿態(tài)，甚至原本打算關店的商戶都出現了排隊等位的現象。”
新模式、新業(yè)態(tài)引入，倒逼傳統商場轉型。作為一家老牌商場，隨著海底撈以及東門烤肉、港叔冰廳等時尚品牌店20余家的進駐，銀座商城轉變成為綜合性消費體驗中心；永旺東部店引進奈雪的茶、燕之屋等11家知名特色品牌，轉變成為時尚生活體驗中心；麥凱樂體驗業(yè)態(tài)面積占比從15%提升至35%，轉變成為精品消費體驗中心……從業(yè)態(tài)上來看，浮山灣商圈層次鮮明，不僅有高端商場，還有人間煙火氣，有人情味，從8000多平方米的海信廣場三期，以及首店數量和質量的不斷提高可以看出，浮山灣商圈的消費熱力圖正越來越“紅”。
在20多個城市中，上海、北京、天津、重慶、廣州拔得頭籌，被商務部定為率先培育建設國際消費中心城市。在政策推動下，隨著消費向這些城市集中，各大品牌的首店爭相落地，首店經濟將成為建設國際消費中心城市的重要推手。
“十四五”期間，青島市提出了創(chuàng)建國際消費中心城市、建設國際貿易中心城市的目標。在消費領域，青島制定了全市社會消費品零售總額年均增長8%以上的目標。“從全國各大城市來看，浮山灣商圈的臨海商業(yè)業(yè)態(tài)獨一無二。青島應該充分利用海洋特色優(yōu)勢，配合樓宇發(fā)展‘空中經濟’。”孫海巖表示，“現在各區(qū)市都在打自己的牌，消費是市南區(qū)典型特質，在全市獨樹一幟。浮山灣商圈是一個載體，可以代表青島消費形象，輻射膠東五市，從而面向山東省，融入華東地區(qū)。”
首店經濟正成為激活城市消費升級的新動能、集聚全國乃至全球優(yōu)質消費資源的重要載體，有利于提升城市的國際化和時尚化水平，增強國內外消費者的吸引力，促進夜間經濟、假日經濟的良性互動發(fā)展，進一步形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。
培育“四首經濟”實現商業(yè)轉型升級
首店經濟發(fā)展狀況從側面體現出一個城市的影響力。常住人口、消費能力、營商環(huán)境等都是吸引首店的要素，也是其他城市發(fā)展首店經濟的參考維度。市南區(qū)委書記趙燕多次表示，要最大限度為企業(yè)發(fā)展營造良好營商環(huán)境。企業(yè)出彩城市才能精彩，城市有實力企業(yè)才有潛力。
去年，《市南區(qū)促進“雙招雙引”和經濟高質量發(fā)展政策20條》《市南區(qū)惠企服務12條》等政策的發(fā)布，為雙招雙引提供了新的思路。孫海巖用“解決問題”這四個字來概括市南區(qū)招商工作的思路和意義。
“在招商的過程中，市南區(qū)規(guī)劃局、城建局、審批局等多個部門全程參與，局長在一線為企業(yè)服務，通過解決問題來獲取彼此的信任，掌握企業(yè)信息，整合資源，部門聯動，實現區(qū)域發(fā)展。”孫海巖表示，“我們把山東路區(qū)域閑置商業(yè)資源全面盤活。山東路36號玖禧婚慶MALL開始試營業(yè)，初步形成集婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴婚慶、T臺發(fā)布會等多功能于一體的時尚婚慶全產業(yè)鏈；山東路9號王府井城市奧萊依托王府井集團商業(yè)資源開展品牌招商工作，打造新商貿產業(yè)匯集地，預計年底前正式營業(yè)。”
“除了青島市其它商圈的影響，我們還感受到了來自山東省內其它城市商圈的壓力和沖擊。隨著人們消費水平的提升，對市南區(qū)的招商工作提出了新要求。”孫海巖告訴記者，“未來，浮山灣商圈將引進和培育區(qū)域首店、行業(yè)首牌、品牌首秀和新品首發(fā)。”
“我們將推動國外優(yōu)質消費品進市南，在漳州路區(qū)域依托佳世客、金街、太古、麥凱樂打造日韓特色消費街區(qū)，集聚名店、名品。同時，建立品牌消費數據庫，統計梳理商超時尚品牌布局情況，建設消費市場大數據，針對品牌消費、網絡消費、服務消費、外來消費、夜間消費等重點領域，加強統計指標研究，多維度反映消費市場發(fā)展新趨勢。”
未來的趨勢或許是，知名品牌結合當地文化和消費屬性，開出具有鮮明城市氣質的創(chuàng)新首店。
對于百花齊放的各式首店，商務部研究院流通與消費研究所所長董超認為，首店原意是指知名品牌、連鎖企業(yè)在一定地理范圍內開設的第一家店，如全球首店、亞洲首店、國家首店、區(qū)域首店、城市首店等，后又進一步延伸到已有品牌企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新店，如概念店、新物種店、體驗店、旗艦店、定制店等。“可以看出，首店經濟既包括吸引商業(yè)企業(yè)梯度轉移，也包括商業(yè)企業(yè)轉型升級，關注的重點是商業(yè)模式創(chuàng)新和流程創(chuàng)新。”
作為一種商業(yè)創(chuàng)新，首店經濟的著眼點正在于彌補品牌消費供給的不足。中國品牌建設較國外而言起步較晚，無論高端品牌還是大眾品牌，市場主體品牌培育與市場控制能力薄弱，許多企業(yè)受制于資金、人才資源匱乏等問題，品牌建設較為滯后。通過首店、新品首發(fā)引進國外品牌或發(fā)展本土品牌，有助于豐富品牌商品和服務供給。
投資、外貿和消費是驅動經濟發(fā)展的三駕馬車。在改革開放過去的四十多年里，外貿支撐了中國經濟增長的半壁江山，而消費的作用相對較小。當前，在構建“雙循環(huán)”格局下，激發(fā)消費潛力，進一步推動中國供給側結構性改革，促進國內消費升級和產業(yè)升級，是激活內循環(huán)的發(fā)展?jié)撃苤惺种匾囊画h(huán)。
記者 李倚慰
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