品牌觀察 | 中國(guó)品牌，世界共享，引領(lǐng)新消費(fèi)

自2017年起，將每年5月10日設(shè)定為“中國(guó)品牌日”。今年品牌日的主題是“中國(guó)品牌，世界共享”“聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”。在雙循環(huán)的新常態(tài)下，中國(guó)品牌如何引領(lǐng)新消費(fèi)？中國(guó)品牌拿什么來(lái)與世界共享？品牌作為高品位消費(fèi)的載體，具有傳承文化、傳播故事、傳遞幸福的特質(zhì)；品牌作為高品質(zhì)生產(chǎn)和服務(wù)的載體，具有人格化的特質(zhì)，亦有立德、立言、立功之必要。今天我和大家分享中國(guó)品牌走向世界、引領(lǐng)消費(fèi)必須夯實(shí)的六大基礎(chǔ)，即通過(guò)中國(guó)品牌的三個(gè)“傳”和三個(gè)“立”，建立中國(guó)自主品牌發(fā)展的“雙引領(lǐng)”工程：引領(lǐng)供給側(cè)邁向品牌建設(shè)的高端化，引領(lǐng)需求側(cè)邁向品牌消費(fèi)的高品位。

第一大基礎(chǔ)：品牌傳承中國(guó)文化

問(wèn)渠哪得清如水，為有源頭活水來(lái)。沒(méi)有文化根基的品牌猶如無(wú)源之水、無(wú)本之木。品牌的文化基因里雜糅著地域文化、企業(yè)文化、行業(yè)文化、消費(fèi)者文化、時(shí)代文化和品牌的個(gè)性文化。中國(guó)品牌立足中國(guó)文化，彰顯了品牌的民族自信心，也為品牌出海培育了強(qiáng)識(shí)別的品牌基因。世界上沒(méi)有哪個(gè)生生不息的大國(guó)品牌不立足本國(guó)的文化土壤，成為本國(guó)文化的符號(hào)傳承。

每個(gè)超級(jí)品牌都承載著豐富的文化信息，迪士尼、麥當(dāng)勞傳遞美國(guó)的快樂(lè)文化，香奈兒、迪奧、LV、愛(ài)馬仕表達(dá)法國(guó)的浪漫文化，寶馬、奔馳詮釋德國(guó)造的嚴(yán)謹(jǐn)和責(zé)任，索尼、豐田、京瓷、三宅一生表達(dá)日本的精工制造和審美文化，全聚德、同仁堂等中華老字號(hào)品牌則帶著濃濃的中國(guó)文化烙印，百歲網(wǎng)紅嶗山礦泉水、擁有90年歷史的中華老字號(hào)利群集團(tuán)、以品牌為青島代言的青島啤酒，無(wú)不向我們傳遞著匠心制造的激情和歷久彌新的文化魅力。海爾的卡奧斯平臺(tái)則在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，構(gòu)建物物互聯(lián)、場(chǎng)景組合的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，這背后的文化奠基離不開(kāi)創(chuàng)始人張瑞敏深厚的中西文化合璧的企業(yè)家素養(yǎng)，亦能尋到海納百川、共生共榮的中國(guó)智慧之源。

當(dāng)前的國(guó)潮品牌諸如來(lái)自北京的故宮博物院聯(lián)名系列、來(lái)自上海的老上海復(fù)古系列、還有已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)聲名鵲起的李寧、波司登、例外等國(guó)潮領(lǐng)軍品牌，創(chuàng)意產(chǎn)品涵蓋服裝服飾、日用品、化妝品、書(shū)店咖啡飲品等消費(fèi)體驗(yàn)領(lǐng)域，以文化創(chuàng)意+個(gè)性風(fēng)潮+中國(guó)品質(zhì)，包攬了年輕白領(lǐng)和中產(chǎn)階層的喜愛(ài)。一些小眾品牌如創(chuàng)立于浙江杭州的FMACM，在設(shè)計(jì)上用藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)打造產(chǎn)品，包括政治、社會(huì)與人文、宗教信仰和人性，采用王安石的詩(shī)來(lái)改造VansEra，令人印象深刻。中國(guó)擁有著博大精深的傳統(tǒng)文化，擁有著豐盛燦爛的詩(shī)詞歌賦，擁有著百花齊放的藝術(shù)人文，這些都是沉浸在十億國(guó)人心目中價(jià)值百萬(wàn)的文化符號(hào)，國(guó)潮品牌采擷中華文化，傳遞品牌個(gè)性，以中國(guó)魅力和世界語(yǔ)言、古典文化加現(xiàn)代手法、中國(guó)消費(fèi)引導(dǎo)世界潮流，在雙循環(huán)格局下，必將通過(guò)千品萬(wàn)牌的孵化、成長(zhǎng)和出圈，建立并引導(dǎo)更加廣闊的市場(chǎng)空間。

第二大基礎(chǔ)：品牌傳播中國(guó)故事

品牌是靠故事傳唱的，沒(méi)有故事的品牌沒(méi)有傳播的生命力。那些大品牌總是有讓消費(fèi)者耳熟能詳、揮之不去的品牌故事。這些故事既傳遞著品牌精神，也無(wú)形中侵占著消費(fèi)者的心智，以品牌傳道的形式，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地引領(lǐng)消費(fèi)者變身品牌的忠實(shí)客戶。

海爾砸冰箱、砸組織、砸圍墻，不斷自我顛覆的品牌故事，為我們傳遞著一個(gè)堅(jiān)持自主創(chuàng)牌的中國(guó)品牌走出去、走進(jìn)去、走上去的品牌出海和引領(lǐng)之路。從張瑞敏砸冰箱的故事到卡奧斯創(chuàng)建世界級(jí)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)母平臺(tái)的故事，海爾的品牌故事因時(shí)而變、不斷升級(jí)，皆因其聚焦行業(yè)變革和市場(chǎng)需要，革故鼎新、日新日進(jìn)的結(jié)果。同樣沐浴著改革開(kāi)放的東風(fēng)，在全球化浪潮下走出國(guó)門的華為，在中東、非洲、東南亞等國(guó)家臥薪嘗膽，在世界霸強(qiáng)的夾縫中開(kāi)辟市場(chǎng)的故事，讀來(lái)同樣令人震撼振奮。當(dāng)在鹽堿地上開(kāi)出花朵的華為向人們展示著一雙跳芭蕾舞的傷痕累累的腳，華為作為民族品牌、民族精神的代言品牌的烙印，已經(jīng)深深植入消費(fèi)者頭腦。

交運(yùn)集團(tuán)“情滿旅途”“溫馨巴士”溫馨服務(wù)的故事，也在消費(fèi)者的口口相傳中不斷提升著品牌的美譽(yù)度和影響力，企業(yè)不僅獲得馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌的雙冠王，而且以品牌的魅力踏上一帶一路品牌擴(kuò)張和復(fù)制的新征程。漢纜股份和嶗特啤酒從青島市嶗山區(qū)的小山村走向世界市場(chǎng)的故事，激勵(lì)著每個(gè)平凡的創(chuàng)業(yè)者自強(qiáng)不息、砥礪前行，也讓我們看到越是承載著地域文化的品牌越有底氣和生命力。行遠(yuǎn)自邇、砥礪奮發(fā)，既能仰望星空又能腳踏實(shí)地的品牌方得行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

第三大基礎(chǔ)：品牌傳遞幸福體驗(yàn)

我國(guó)正在積極構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，內(nèi)需在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的地位日益凸顯。品牌擁有高于產(chǎn)品和服務(wù)成本的溢價(jià)價(jià)值，核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠創(chuàng)造與眾不同的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。品牌發(fā)揮消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的引領(lǐng)作用，通過(guò)創(chuàng)新供給激活潛在的消費(fèi)需求，為經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)、高質(zhì)量發(fā)展提供澎湃動(dòng)力。

在以用戶體驗(yàn)為核心持續(xù)自主創(chuàng)牌方面，海爾從全球高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌三個(gè)維度，以場(chǎng)景覆蓋產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋平臺(tái)，并加速生態(tài)品牌在世界的騰飛引領(lǐng)。正是不忘創(chuàng)造最佳消費(fèi)體驗(yàn)的初心，讓海爾穩(wěn)居全球大型家電第一品牌、全球唯一生態(tài)品牌的領(lǐng)先位置，引領(lǐng)全球品牌范式變革。

百年品牌嶗山礦泉水在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代持續(xù)品牌創(chuàng)新熱度，被譽(yù)為“百歲網(wǎng)紅”，以“正青春”的時(shí)代步伐，經(jīng)營(yíng)新生代消費(fèi)者的心。網(wǎng)友評(píng)出中國(guó)“史上最難喝飲料TOP5”中，嶗山白花蛇草水以“暗黑飲料”“靈魂瓊漿”之名瞬間爆紅。草席子味兒、花露水味兒……嶗山礦泉水在新生代消費(fèi)者的調(diào)侃聲中，再也無(wú)法低調(diào)潛行，以國(guó)貨品牌的新范式聲名遠(yuǎn)播，熱銷大江南北。同樣獨(dú)具中華本草風(fēng)味的嶗山可樂(lè)，借懷舊之力，打出“健康可要快樂(lè)陪伴”新理念，以健康就是要煥發(fā)青春、快樂(lè)就要樂(lè)自不同的品牌宣言，俘獲年輕陣營(yíng)，讓老字號(hào)煥發(fā)再青春，為青島品牌、中國(guó)品牌做出了最好的詮釋。

海信集團(tuán)培育孵化的“獨(dú)角獸”企業(yè)“聚好看”科技則是新生代品牌中經(jīng)營(yíng)消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景的優(yōu)秀品牌。以“鑄就科技品牌，讓美好在屏上相聚”為使命，五年獲得三個(gè)國(guó)家級(jí)“獨(dú)角獸”榮譽(yù)稱號(hào)，為全球億萬(wàn)家庭提供場(chǎng)景化服務(wù)。聚好看用美好的品牌內(nèi)涵、場(chǎng)景化的品牌體驗(yàn)、超速度的品牌快跑，塑造AI公司品牌極速成長(zhǎng)典范案例。

第四大基礎(chǔ)：品牌立德中國(guó)品質(zhì)

品牌立德，就是以明德為旨?xì)w，以身作則，榜樣示范，為社會(huì)作出表率。品德-品質(zhì)-品行-品牌，是品牌創(chuàng)建的四個(gè)遞進(jìn)邏輯，一個(gè)好品牌必然立足品牌良心和商譽(yù)，立足知行合一的道德文化而成就。創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際化的超級(jí)品牌，品牌品德的確立至關(guān)重要。

作為中國(guó)制造品牌，漢纜股份是無(wú)數(shù)中國(guó)制造邁向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)品牌的代表品牌之一。漢纜以高質(zhì)量發(fā)展成就高端品牌，締造了從小山村走向國(guó)際市場(chǎng)的品牌傳奇，在奧運(yùn)會(huì)、上合峰會(huì)等國(guó)家大項(xiàng)目中展現(xiàn)嶗山品牌魅力，產(chǎn)品出口30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為青島市嶗山區(qū)本土企業(yè)的創(chuàng)牌典范。

作為中國(guó)服務(wù)品牌，青島銀行作為地方區(qū)域銀行，首創(chuàng)金融行業(yè)服務(wù)品牌。以“答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場(chǎng)”的理念，提供高品質(zhì)“青馨服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)治理完善、服務(wù)溫馨、風(fēng)管堅(jiān)實(shí)、科技卓越。品牌傳遞親切與溫馨，作為區(qū)域銀行走上國(guó)際舞臺(tái)，連續(xù)五年摘得全球服務(wù)領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“五星鉆石獎(jiǎng)”。

中國(guó)品牌的品質(zhì)，不僅體現(xiàn)在品牌的質(zhì)量效益，還代表著品牌的金字精神、良心道德，體現(xiàn)在非常時(shí)刻品牌企業(yè)的信心、決心和擔(dān)當(dāng)。2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，各行各業(yè)都在經(jīng)受巨大考驗(yàn)。品牌在關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)迎戰(zhàn)，沖在最前線。在醫(yī)療衛(wèi)生、物資供應(yīng)、緊急建設(shè)、基礎(chǔ)保障等領(lǐng)域率先作為，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的頂梁柱。面對(duì)全球疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的震蕩，中國(guó)品牌呈現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈“韌性”，中國(guó)企業(yè)家傳遞出強(qiáng)烈的使命責(zé)任和擔(dān)當(dāng)精神。

天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子以厚德載物。中國(guó)仁人志士自古就有“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平”的使命抱負(fù)。中國(guó)品牌應(yīng)該傳承中華商道，啟悟東方智慧，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的錘煉中提升品牌質(zhì)量、鍛造品牌精神、創(chuàng)造品牌個(gè)性，發(fā)揮品牌立足品質(zhì)、邁向高端化的獨(dú)特引領(lǐng)作用。

第五大基礎(chǔ)：品牌立功科技創(chuàng)新

品牌立功，就是以深厚的家國(guó)情懷、自覺(jué)擔(dān)當(dāng)意識(shí)和在市場(chǎng)風(fēng)浪中的搏擊前行，創(chuàng)造無(wú)愧于時(shí)代和人民的品牌業(yè)績(jī)。在談到科技創(chuàng)新的時(shí)候，習(xí)總書(shū)記反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要把原始創(chuàng)新能力提升擺在更加突出的位置，努力實(shí)現(xiàn)更多“從0到1”的突破?？萍紕?chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，更令人心潮澎湃。

中國(guó)自主品牌建設(shè)的“星辰大?！痹谀睦锬?？新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命正在孕育興起，中國(guó)品牌作為中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)軍者，應(yīng)當(dāng)在新時(shí)代的風(fēng)華中把握中國(guó)品牌的時(shí)代節(jié)奏，明晰中國(guó)品牌崛起的關(guān)鍵在于科技創(chuàng)新帶動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力顛覆式提升。中國(guó)品牌應(yīng)該作為創(chuàng)新的引領(lǐng)者，重視通過(guò)自主技術(shù)的創(chuàng)新，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量的戰(zhàn)略高度，矢志不渝、披星戴月地推進(jìn)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，通過(guò)四個(gè)創(chuàng)新為基礎(chǔ)為動(dòng)力，與時(shí)偕行地推進(jìn)品牌創(chuàng)新，創(chuàng)造更佳的品牌體驗(yàn)，在引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也以中國(guó)品牌的魅力，品牌出海，占領(lǐng)更為廣闊的全球品牌市場(chǎng)。

本屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)上，我們看到了中核集團(tuán)展示的“華龍一號(hào)”核反應(yīng)堆堆型，代表了世界核電技術(shù)前沿；航天科技、航天科工將分別展示“嫦娥五號(hào)”著陸器、上升器和快舟運(yùn)載火箭、行云衛(wèi)星等；中國(guó)一汽除展示“紅旗”品牌汽車外，還為我們展示了自主研發(fā)的首臺(tái)氫能發(fā)動(dòng)機(jī)。國(guó)字號(hào)品牌科技力量的展示，發(fā)揮旗幟號(hào)令的作用，引領(lǐng)著華為、騰訊、特銳德、海信、海爾等企業(yè)，無(wú)論國(guó)有民營(yíng)，奮起直追，將科技的核心競(jìng)爭(zhēng)力旗幟，插上品牌塑造的最高端。

海信網(wǎng)絡(luò)科技是海信集團(tuán)信息產(chǎn)業(yè)板塊的核心力量，以“技術(shù)立企”為發(fā)展戰(zhàn)略，立足自主創(chuàng)新，在智慧城市、智慧交通行業(yè)勠力創(chuàng)新，為中國(guó)城市提供整體解決方案、核心技術(shù)和產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)和服務(wù)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛?！耙揽靠萍紕?chuàng)新打破進(jìn)口依賴，是破題‘供給側(cè)’的關(guān)鍵。”這是周厚健的品牌創(chuàng)新價(jià)值觀。如今海信網(wǎng)絡(luò)科技的業(yè)務(wù)在中國(guó)的147個(gè)城市提供著智能交通系統(tǒng)“無(wú)形”指揮和引導(dǎo)，海信品牌也從競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電領(lǐng)域駛?cè)敫鼮閺V闊、深邃的藍(lán)海世界。

青島特銳德電氣股份有限公司以創(chuàng)新引領(lǐng)打造世界級(jí)智造品牌，立足發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，用科技創(chuàng)新為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)變革和發(fā)展的創(chuàng)新循環(huán)，持續(xù)提升品牌的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力。第一臺(tái)110kV城市中心站、第一臺(tái)110kV車載式移動(dòng)箱變、第一臺(tái)鐵路電力遠(yuǎn)動(dòng)智能箱變、第一臺(tái)35kV工業(yè)型智能箱變、第一套電動(dòng)汽車群智能充電系統(tǒng)、第一套新能源微網(wǎng)系統(tǒng)，以及無(wú)感知調(diào)電技術(shù)等等，以創(chuàng)新成果驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，不斷接近世界級(jí)智造品牌的夢(mèng)想。歌爾微電子以技術(shù)創(chuàng)新為核心，在微電子和智能傳感領(lǐng)域的創(chuàng)新力和成長(zhǎng)性，成為該行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的“代名詞”獨(dú)角獸。

品牌博覽會(huì)上海館上，拼多多、小紅書(shū)、喜馬拉雅等一批體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)的新銳品牌亮相。獨(dú)角獸品牌、隱形冠軍、小巨人企業(yè)……中國(guó)的新銳品牌們正在以勃勃生機(jī)，綻放新時(shí)代，她們是中國(guó)自主品牌引領(lǐng)未來(lái)的新生代。

第六大基礎(chǔ)：品牌立言世界共享

品牌立言，就是以立足中國(guó)特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐的價(jià)值堅(jiān)守，提出自主性、獨(dú)創(chuàng)性的品牌創(chuàng)新理論，形成中國(guó)特色品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，同時(shí)放眼全球市場(chǎng)創(chuàng)建品牌，以人民的品牌實(shí)踐，為人民立言、為時(shí)代立言。中國(guó)品牌日的舉辦，是中國(guó)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)及文化等強(qiáng)大與自信的表現(xiàn)。全球疫情仍哀歌不斷之下，中國(guó)品牌已步入引領(lǐng)新消費(fèi)的時(shí)代新征程，各行業(yè)中眾多優(yōu)秀的企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。從Supreme、adidas、nike在自己的設(shè)計(jì)里加入漢字文化開(kāi)始，從李寧、波司登、紅領(lǐng)、鳳棲梧等代表著中國(guó)時(shí)尚的品牌走向國(guó)際時(shí)裝周T臺(tái)開(kāi)始，中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)潮流、中國(guó)時(shí)尚完成了品牌出海、和國(guó)際同步的進(jìn)程。

海爾堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，不忘為用戶創(chuàng)造最佳體驗(yàn)的初心，加速生態(tài)品牌在世界的騰飛引領(lǐng)，成為全球大型家電第一品牌，全球唯一生態(tài)品牌，引領(lǐng)全球品牌范式變革。嶗特、漢纜近90年歷史的“中華老字號(hào)”用歷史沉淀的厚重和敢于推陳出新的勇氣書(shū)寫(xiě)品牌魅力。

中國(guó)自主品牌引導(dǎo)我們向前走，世界之光正在中國(guó)這片廣袤的土壤上閃耀，正如狄更斯《雙城記》開(kāi)篇語(yǔ)：這是一個(gè)最好的時(shí)代（中國(guó)），這是一個(gè)最壞的時(shí)代（走向衰敗或日暮之國(guó)）。在國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好之后，中國(guó)品牌積極承擔(dān)全球責(zé)任，提供力所能及的支援。多機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展調(diào)研報(bào)告》顯示，中國(guó)品牌正在獲得更多更強(qiáng)的消費(fèi)者綜合感知，80%的受訪者認(rèn)為中國(guó)品牌的影響力正在上升，越來(lái)越多的自主品牌受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者青睞。國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，承載東方智慧的中國(guó)自主品牌到了發(fā)韌圖強(qiáng)的關(guān)鍵時(shí)刻。以品牌的語(yǔ)言或載體，東西方文明的碰撞與交融，東西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的互補(bǔ)與共生，或可得以實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)品牌，世界共享，引領(lǐng)新消費(fèi)。以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的，祝愿中國(guó)品牌持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，升華品牌建設(shè)的情感力量，創(chuàng)建世界一流的特色品牌，鑄就享譽(yù)世界的金字招牌，成為引領(lǐng)新消費(fèi)的核心力量。讓世界通過(guò)中國(guó)自主品牌的載體，體驗(yàn)中國(guó)創(chuàng)造的魅力，共享中國(guó)品質(zhì)的美好。

作者簡(jiǎn)介：本文作者蓋彥老師，品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專家委員，新華社民族品牌工程專家，品牌中國(guó)先行工程專家，青島創(chuàng)想力品牌研究院聯(lián)合院長(zhǎng)。