自2017年起，將每年5月10日設定為“中國品牌日”。今年品牌日的主題是“中國品牌，世界共享”“聚力雙循環(huán)，引領新消費”。在雙循環(huán)的新常態(tài)下，中國品牌如何引領新消費？中國品牌拿什么來與世界共享？品牌作為高品位消費的載體，具有傳承文化、傳播故事、傳遞幸福的特質；品牌作為高品質生產(chǎn)和服務的載體，具有人格化的特質，亦有立德、立言、立功之必要。今天我和大家分享中國品牌走向世界、引領消費必須夯實的六大基礎，即通過中國品牌的三個“傳”和三個“立”，建立中國自主品牌發(fā)展的“雙引領”工程：引領供給側邁向品牌建設的高端化，引領需求側邁向品牌消費的高品位。
第一大基礎：品牌傳承中國文化
問渠哪得清如水，為有源頭活水來。沒有文化根基的品牌猶如無源之水、無本之木。品牌的文化基因里雜糅著地域文化、企業(yè)文化、行業(yè)文化、消費者文化、時代文化和品牌的個性文化。中國品牌立足中國文化，彰顯了品牌的民族自信心，也為品牌出海培育了強識別的品牌基因。世界上沒有哪個生生不息的大國品牌不立足本國的文化土壤，成為本國文化的符號傳承。
每個超級品牌都承載著豐富的文化信息，迪士尼、麥當勞傳遞美國的快樂文化，香奈兒、迪奧、LV、愛馬仕表達法國的浪漫文化，寶馬、奔馳詮釋德國造的嚴謹和責任，索尼、豐田、京瓷、三宅一生表達日本的精工制造和審美文化，全聚德、同仁堂等中華老字號品牌則帶著濃濃的中國文化烙印，百歲網(wǎng)紅嶗山礦泉水、擁有90年歷史的中華老字號利群集團、以品牌為青島代言的青島啤酒，無不向我們傳遞著匠心制造的激情和歷久彌新的文化魅力。海爾的卡奧斯平臺則在萬物互聯(lián)時代，構建物物互聯(lián)、場景組合的消費體驗場景，這背后的文化奠基離不開創(chuàng)始人張瑞敏深厚的中西文化合璧的企業(yè)家素養(yǎng)，亦能尋到海納百川、共生共榮的中國智慧之源。
當前的國潮品牌諸如來自北京的故宮博物院聯(lián)名系列、來自上海的老上海復古系列、還有已經(jīng)在國際市場聲名鵲起的李寧、波司登、例外等國潮領軍品牌，創(chuàng)意產(chǎn)品涵蓋服裝服飾、日用品、化妝品、書店咖啡飲品等消費體驗領域，以文化創(chuàng)意+個性風潮+中國品質，包攬了年輕白領和中產(chǎn)階層的喜愛。一些小眾品牌如創(chuàng)立于浙江杭州的FMACM，在設計上用藝術創(chuàng)作來打造產(chǎn)品，包括政治、社會與人文、宗教信仰和人性，采用王安石的詩來改造VansEra，令人印象深刻。中國擁有著博大精深的傳統(tǒng)文化，擁有著豐盛燦爛的詩詞歌賦，擁有著百花齊放的藝術人文，這些都是沉浸在十億國人心目中價值百萬的文化符號，國潮品牌采擷中華文化，傳遞品牌個性，以中國魅力和世界語言、古典文化加現(xiàn)代手法、中國消費引導世界潮流，在雙循環(huán)格局下，必將通過千品萬牌的孵化、成長和出圈，建立并引導更加廣闊的市場空間。
第二大基礎：品牌傳播中國故事
品牌是靠故事傳唱的，沒有故事的品牌沒有傳播的生命力。那些大品牌總是有讓消費者耳熟能詳、揮之不去的品牌故事。這些故事既傳遞著品牌精神，也無形中侵占著消費者的心智，以品牌傳道的形式，潤物細無聲地引領消費者變身品牌的忠實客戶。
海爾砸冰箱、砸組織、砸圍墻，不斷自我顛覆的品牌故事，為我們傳遞著一個堅持自主創(chuàng)牌的中國品牌走出去、走進去、走上去的品牌出海和引領之路。從張瑞敏砸冰箱的故事到卡奧斯創(chuàng)建世界級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)母平臺的故事，海爾的品牌故事因時而變、不斷升級，皆因其聚焦行業(yè)變革和市場需要，革故鼎新、日新日進的結果。同樣沐浴著改革開放的東風，在全球化浪潮下走出國門的華為，在中東、非洲、東南亞等國家臥薪嘗膽，在世界霸強的夾縫中開辟市場的故事，讀來同樣令人震撼振奮。當在鹽堿地上開出花朵的華為向人們展示著一雙跳芭蕾舞的傷痕累累的腳，華為作為民族品牌、民族精神的代言品牌的烙印，已經(jīng)深深植入消費者頭腦。
交運集團“情滿旅途”“溫馨巴士”溫馨服務的故事，也在消費者的口口相傳中不斷提升著品牌的美譽度和影響力，企業(yè)不僅獲得馳名商標、中國名牌的雙冠王，而且以品牌的魅力踏上一帶一路品牌擴張和復制的新征程。漢纜股份和嶗特啤酒從青島市嶗山區(qū)的小山村走向世界市場的故事，激勵著每個平凡的創(chuàng)業(yè)者自強不息、砥礪前行，也讓我們看到越是承載著地域文化的品牌越有底氣和生命力。行遠自邇、砥礪奮發(fā)，既能仰望星空又能腳踏實地的品牌方得行穩(wěn)致遠。
第三大基礎：品牌傳遞幸福體驗
我國正在積極構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，內需在我國經(jīng)濟增長中的地位日益凸顯。品牌擁有高于產(chǎn)品和服務成本的溢價價值，核心競爭力是能夠創(chuàng)造與眾不同的個性化消費體驗。品牌發(fā)揮消費在經(jīng)濟發(fā)展中的引領作用，通過創(chuàng)新供給激活潛在的消費需求，為經(jīng)濟行穩(wěn)致遠、高質量發(fā)展提供澎湃動力。
在以用戶體驗為核心持續(xù)自主創(chuàng)牌方面，海爾從全球高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌三個維度，以場景覆蓋產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋平臺，并加速生態(tài)品牌在世界的騰飛引領。正是不忘創(chuàng)造最佳消費體驗的初心，讓海爾穩(wěn)居全球大型家電第一品牌、全球唯一生態(tài)品牌的領先位置，引領全球品牌范式變革。
百年品牌嶗山礦泉水在互聯(lián)網(wǎng)時代持續(xù)品牌創(chuàng)新熱度，被譽為“百歲網(wǎng)紅”，以“正青春”的時代步伐，經(jīng)營新生代消費者的心。網(wǎng)友評出中國“史上最難喝飲料TOP5”中，嶗山白花蛇草水以“暗黑飲料”“靈魂瓊漿”之名瞬間爆紅。草席子味兒、花露水味兒……嶗山礦泉水在新生代消費者的調侃聲中，再也無法低調潛行，以國貨品牌的新范式聲名遠播，熱銷大江南北。同樣獨具中華本草風味的嶗山可樂，借懷舊之力，打出“健康可要快樂陪伴”新理念，以健康就是要煥發(fā)青春、快樂就要樂自不同的品牌宣言，俘獲年輕陣營，讓老字號煥發(fā)再青春，為青島品牌、中國品牌做出了最好的詮釋。
海信集團培育孵化的“獨角獸”企業(yè)“聚好看”科技則是新生代品牌中經(jīng)營消費體驗場景的優(yōu)秀品牌。以“鑄就科技品牌，讓美好在屏上相聚”為使命，五年獲得三個國家級“獨角獸”榮譽稱號，為全球億萬家庭提供場景化服務。聚好看用美好的品牌內涵、場景化的品牌體驗、超速度的品牌快跑，塑造AI公司品牌極速成長典范案例。
第四大基礎：品牌立德中國品質
品牌立德，就是以明德為旨歸，以身作則，榜樣示范，為社會作出表率。品德-品質-品行-品牌，是品牌創(chuàng)建的四個遞進邏輯，一個好品牌必然立足品牌良心和商譽，立足知行合一的道德文化而成就。創(chuàng)建一個國際化的超級品牌，品牌品德的確立至關重要。
作為中國制造品牌，漢纜股份是無數(shù)中國制造邁向中國創(chuàng)造、中國品牌的代表品牌之一。漢纜以高質量發(fā)展成就高端品牌，締造了從小山村走向國際市場的品牌傳奇，在奧運會、上合峰會等國家大項目中展現(xiàn)嶗山品牌魅力，產(chǎn)品出口30多個國家和地區(qū)，成為青島市嶗山區(qū)本土企業(yè)的創(chuàng)牌典范。
作為中國服務品牌，青島銀行作為地方區(qū)域銀行，首創(chuàng)金融行業(yè)服務品牌。以“答案永遠在現(xiàn)場”的理念，提供高品質“青馨服務”，實現(xiàn)治理完善、服務溫馨、風管堅實、科技卓越。品牌傳遞親切與溫馨，作為區(qū)域銀行走上國際舞臺，連續(xù)五年摘得全球服務領域的最高獎項“五星鉆石獎”。
中國品牌的品質，不僅體現(xiàn)在品牌的質量效益，還代表著品牌的金字精神、良心道德，體現(xiàn)在非常時刻品牌企業(yè)的信心、決心和擔當。2020年突如其來的新冠肺炎疫情，各行各業(yè)都在經(jīng)受巨大考驗。品牌在關鍵時刻主動迎戰(zhàn)，沖在最前線。在醫(yī)療衛(wèi)生、物資供應、緊急建設、基礎保障等領域率先作為，成為中國經(jīng)濟的頂梁柱。面對全球疫情對經(jīng)濟生活的震蕩，中國品牌呈現(xiàn)出強大的產(chǎn)業(yè)鏈“韌性”，中國企業(yè)家傳遞出強烈的使命責任和擔當精神。
天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。中國仁人志士自古就有“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”的使命抱負。中國品牌應該傳承中華商道，啟悟東方智慧，在市場競爭的錘煉中提升品牌質量、鍛造品牌精神、創(chuàng)造品牌個性，發(fā)揮品牌立足品質、邁向高端化的獨特引領作用。
第五大基礎：品牌立功科技創(chuàng)新
品牌立功，就是以深厚的家國情懷、自覺擔當意識和在市場風浪中的搏擊前行，創(chuàng)造無愧于時代和人民的品牌業(yè)績。在談到科技創(chuàng)新的時候，習總書記反復強調，要把原始創(chuàng)新能力提升擺在更加突出的位置，努力實現(xiàn)更多“從0到1”的突破。科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，更令人心潮澎湃。
中國自主品牌建設的“星辰大海”在哪里呢？新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命正在孕育興起，中國品牌作為中國競爭力的領軍者，應當在新時代的風華中把握中國品牌的時代節(jié)奏，明晰中國品牌崛起的關鍵在于科技創(chuàng)新帶動的競爭力顛覆式提升。中國品牌應該作為創(chuàng)新的引領者，重視通過自主技術的創(chuàng)新，提升品牌的核心競爭力，以風物長宜放眼量的戰(zhàn)略高度，矢志不渝、披星戴月地推進科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，通過四個創(chuàng)新為基礎為動力，與時偕行地推進品牌創(chuàng)新，創(chuàng)造更佳的品牌體驗，在引領中國消費升級的同時，也以中國品牌的魅力，品牌出海，占領更為廣闊的全球品牌市場。
本屆中國自主品牌博覽會上，我們看到了中核集團展示的“華龍一號”核反應堆堆型，代表了世界核電技術前沿；航天科技、航天科工將分別展示“嫦娥五號”著陸器、上升器和快舟運載火箭、行云衛(wèi)星等；中國一汽除展示“紅旗”品牌汽車外，還為我們展示了自主研發(fā)的首臺氫能發(fā)動機。國字號品牌科技力量的展示，發(fā)揮旗幟號令的作用，引領著華為、騰訊、特銳德、海信、海爾等企業(yè)，無論國有民營，奮起直追，將科技的核心競爭力旗幟，插上品牌塑造的最高端。
海信網(wǎng)絡科技是海信集團信息產(chǎn)業(yè)板塊的核心力量，以“技術立企”為發(fā)展戰(zhàn)略，立足自主創(chuàng)新，在智慧城市、智慧交通行業(yè)勠力創(chuàng)新，為中國城市提供整體解決方案、核心技術和產(chǎn)品的研究、開發(fā)和服務，業(yè)務增長迅猛。“依靠科技創(chuàng)新打破進口依賴，是破題‘供給側’的關鍵。”這是周厚健的品牌創(chuàng)新價值觀。如今海信網(wǎng)絡科技的業(yè)務在中國的147個城市提供著智能交通系統(tǒng)“無形”指揮和引導，海信品牌也從競爭激烈的家電領域駛入更為廣闊、深邃的藍海世界。
青島特銳德電氣股份有限公司以創(chuàng)新引領打造世界級智造品牌，立足發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，用科技創(chuàng)新為用戶創(chuàng)造更大價值，引領行業(yè)變革和發(fā)展的創(chuàng)新循環(huán)，持續(xù)提升品牌的影響力和領導力。第一臺110kV城市中心站、第一臺110kV車載式移動箱變、第一臺鐵路電力遠動智能箱變、第一臺35kV工業(yè)型智能箱變、第一套電動汽車群智能充電系統(tǒng)、第一套新能源微網(wǎng)系統(tǒng)，以及無感知調電技術等等，以創(chuàng)新成果驅動市場，不斷接近世界級智造品牌的夢想。歌爾微電子以技術創(chuàng)新為核心，在微電子和智能傳感領域的創(chuàng)新力和成長性，成為該行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的“代名詞”獨角獸。
品牌博覽會上海館上，拼多多、小紅書、喜馬拉雅等一批體現(xiàn)經(jīng)濟新亮點的新銳品牌亮相。獨角獸品牌、隱形冠軍、小巨人企業(yè)……中國的新銳品牌們正在以勃勃生機，綻放新時代，她們是中國自主品牌引領未來的新生代。
第六大基礎：品牌立言世界共享
品牌立言，就是以立足中國特色社會主義偉大實踐的價值堅守，提出自主性、獨創(chuàng)性的品牌創(chuàng)新理論，形成中國特色品牌評價標準體系，同時放眼全球市場創(chuàng)建品牌，以人民的品牌實踐，為人民立言、為時代立言。中國品牌日的舉辦，是中國技術、經(jīng)濟及文化等強大與自信的表現(xiàn)。全球疫情仍哀歌不斷之下，中國品牌已步入引領新消費的時代新征程，各行業(yè)中眾多優(yōu)秀的企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。從Supreme、adidas、nike在自己的設計里加入漢字文化開始，從李寧、波司登、紅領、鳳棲梧等代表著中國時尚的品牌走向國際時裝周T臺開始，中國設計、中國潮流、中國時尚完成了品牌出海、和國際同步的進程。
海爾堅持自主創(chuàng)牌，不忘為用戶創(chuàng)造最佳體驗的初心，加速生態(tài)品牌在世界的騰飛引領，成為全球大型家電第一品牌，全球唯一生態(tài)品牌，引領全球品牌范式變革。嶗特、漢纜近90年歷史的“中華老字號”用歷史沉淀的厚重和敢于推陳出新的勇氣書寫品牌魅力。
中國自主品牌引導我們向前走，世界之光正在中國這片廣袤的土壤上閃耀，正如狄更斯《雙城記》開篇語：這是一個最好的時代（中國），這是一個最壞的時代（走向衰敗或日暮之國）。在國內疫情防控形勢持續(xù)向好之后，中國品牌積極承擔全球責任，提供力所能及的支援。多機構聯(lián)合發(fā)布的《2020中國企業(yè)品牌發(fā)展調研報告》顯示，中國品牌正在獲得更多更強的消費者綜合感知，80%的受訪者認為中國品牌的影響力正在上升，越來越多的自主品牌受到國內外消費者青睞。國貨當自強，承載東方智慧的中國自主品牌到了發(fā)韌圖強的關鍵時刻。以品牌的語言或載體，東西方文明的碰撞與交融，東西方經(jīng)濟社會的互補與共生，或可得以實現(xiàn)。
中國品牌，世界共享，引領新消費。以推動高質量發(fā)展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，祝愿中國品牌持續(xù)提升產(chǎn)品和服務品質，升華品牌建設的情感力量，創(chuàng)建世界一流的特色品牌，鑄就享譽世界的金字招牌，成為引領新消費的核心力量。讓世界通過中國自主品牌的載體，體驗中國創(chuàng)造的魅力，共享中國品質的美好。
作者簡介：本文作者蓋彥老師，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院專家委員，新華社民族品牌工程專家，品牌中國先行工程專家，青島創(chuàng)想力品牌研究院聯(lián)合院長。
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