導(dǎo)讀：“不吃飯可以，不買盲盒不行。”
95后的愛好又催生了新的故事與風(fēng)口，盲盒在95后00后年輕人中流行開來。
12月11日，靠賣盲盒起家的泡泡瑪特正式登陸港交所，成功掛牌上市。
依據(jù)公開信息，泡泡瑪特發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，上市首日開盤漲幅100.26%，市值一度超1100億港元。
盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么，何時(shí)能集齊全套全憑運(yùn)氣。
如今，這個(gè)“大孩子們”的娛樂王國成功叩開了港股的大門。
12月11日上午，泡泡瑪特國際集團(tuán)有限公司正式在在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，股票代號為9992.HK。
依據(jù)公開信息，泡泡瑪特發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，開盤漲幅100.26%，市值一度超1100億港元。
此后，泡泡瑪特漲幅有所回落。截至發(fā)稿，泡泡瑪特股價(jià)漲幅為82.08%，報(bào)價(jià)70.1港元，目前總市值為968億港元。
在IPO敲鐘現(xiàn)場，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼董事長王寧表示：
“我們開創(chuàng)了一個(gè)品類、一個(gè)行業(yè)，打造了一個(gè)關(guān)于潮流玩具的生態(tài)體系，讓一代年輕人了解到什么是潮玩，并在這個(gè)時(shí)代留下了關(guān)于潮流玩具的文化印跡。
未來，泡泡瑪特希望能夠成為一家具有全球影響力的企業(yè)。”
縱觀潮流玩具的發(fā)展歷史和泡泡瑪特自身的成長可以發(fā)現(xiàn)，這家公司的核心能力并非是創(chuàng)造了molly等一眾潮玩IP，而是做到了能讓潮玩這種文化成為一種大眾娛樂的消費(fèi)品。
85后創(chuàng)業(yè)賣盲盒，1年凈利潤4.5億
王寧
值得一提的是，泡泡瑪特還是一家夫妻店。
出生于1987年的創(chuàng)始人王寧及妻子楊濤持有泡泡瑪特近49.8%的股權(quán)，上市后這對夫婦身價(jià)將接近500億港元。華興資本、紅杉資本亦成為贏家。
而且有意思的是，這家瞄準(zhǔn)年輕人的公司，其管理層也非常年輕，公司的一位副總裁劉冉僅32歲，首席運(yùn)營官司德也只有31歲。
這個(gè)85后和他創(chuàng)辦的泡泡瑪特，能迎來今天的“華麗轉(zhuǎn)身”，締造出一個(gè)龐大的盲盒帝國，讓千萬年輕人心甘情愿為之買單，不可謂不讓人驚嘆。
時(shí)間回到2017年，當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的全年凈利潤為156萬元。而到2019年，泡泡瑪特營收已達(dá)16.8億，凈利潤是4.51億元。
3年時(shí)間，泡泡瑪特凈利潤暴漲近300倍！
僅用三年時(shí)間，就華麗轉(zhuǎn)身成港股上市公司。
可以說，這一切，都源于他們2016年推出的爆紅產(chǎn)品——盲盒。
什么是盲盒？
盲盒，物如其名，就是看不見內(nèi)容的盒子，里面通常裝的是動漫影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶。
之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜]有標(biāo)注，只有買來后打開才知道里面具體是什么。
下面圖里這樣的塑料或者樹脂小娃娃就是盲盒里的產(chǎn)品，只有幾厘米高，是一種袖珍擺設(shè)。
別小看盲盒這個(gè)小玩意，它已經(jīng)形成了一個(gè)千億市場經(jīng)濟(jì)。
2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。
每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費(fèi)超過2萬塊。
有些瘋狂的消費(fèi)者，一年甚至要花上百萬。
2020年兒童節(jié)，拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，十大熱銷商品榜上，盲盒排第二。
一個(gè)巴掌大的小玩具，成本只有幾塊錢，為何能成為當(dāng)代硬核燒錢方式的大哥大？
賣什么不重要，怎么賣才是關(guān)鍵。
只要夠神秘，萬物皆可盲。
研究用戶心理的《上癮》這本書，提過一個(gè)問題：是什么讓產(chǎn)品脫穎而出？是什么決定了產(chǎn)品的走紅或消失？
答案是：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的習(xí)慣區(qū)間，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。
讓它進(jìn)入你的習(xí)慣區(qū)間，其實(shí)就是讓你對它上癮。等你上癮了，掏心掏肺掏錢，一切就都水到渠成。
3年利潤暴漲近300倍！
泡泡瑪特被稱為“印鈔機(jī)”
觀察公司的招股書可以發(fā)現(xiàn)，自2017年—2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，增幅高達(dá)225%和227%；凈利潤方面，分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。
凈利潤方面，公司2018年和2019年的凈利潤同比增幅高達(dá)6119%和353%；更為夸張的是，泡泡瑪特的毛利率從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
而基于這些數(shù)字，有媒體將這家公司形容為如同迪士尼一樣的“印鈔機(jī)”。
在2015年，創(chuàng)始人王寧注意到Sonny Angel系列潮流玩具產(chǎn)品復(fù)購率極高，貢獻(xiàn)了公司年銷售額的30%。自此公司開始嘗試推出自營潮流玩具，2016年4月取得Molly的IP授權(quán)并引入盲盒玩法、6月上線潮流玩具社區(qū)“葩趣”APP，開啟向IP孵化運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型。
潮玩行業(yè)離散程度較高
超越泡泡瑪特并非沒有可能
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計(jì)算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。
其中，按2019年零售額計(jì)算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的占有率為8.5%。
在泡泡瑪特之后的第二梯隊(duì)玩家有IP小站、19八3、52toys等。
前五大參與者的市場份額分別為：8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
按照這一市場占有率分布來看，潮玩行業(yè)依然是一個(gè)離散程度相當(dāng)高的行業(yè)，無論是現(xiàn)有玩家還是新進(jìn)者，都擁有者充足的機(jī)會。
而泡泡瑪特認(rèn)為，面對未來的競爭，公司已經(jīng)形成了以自有IP為核心的“護(hù)城河”。
根據(jù)招股書披露，在IP運(yùn)作和開發(fā)上，泡泡瑪特內(nèi)部已經(jīng)建立了一套成熟完備的體系。在泡泡瑪特運(yùn)營的93個(gè)IP中，包括12個(gè)自有IP 、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP ，并有360萬名注冊會員。對于這些IP，泡泡瑪特都會在“市場化可行”方面進(jìn)行驗(yàn)證，確保它可以最大化地觸達(dá)消費(fèi)者。
理論上，想要超越泡泡瑪特并非沒有可能，
但需要其他的玩家首先擁有超越前者的設(shè)計(jì)師資源，能夠持續(xù)推出更加優(yōu)秀的IP；
其次，則是擁有將優(yōu)秀IP進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營的能力，并且擁有打造成爆款的手段；
第三，則是大量建立一線和二三線城市的核心商圈門店，擁有更好的渠道資源；
最后，則是在潮流圈內(nèi)建立足夠的影響力，這也是泡泡瑪特目前最難被超越的優(yōu)勢。
泡泡瑪特為何這么火？
投資圈疑惑：“看不明白．．．”
泡泡瑪特的大火和成功上市卻讓投資圈看不明白了。
近日，在投資圈中流傳著這樣的一段話：
1、市場此前的預(yù)期是上市70億美元，如果業(yè)績和環(huán)境配合，有機(jī)會摸及千億港幣市值，以上為市場預(yù)期；
2、大部分投資者，還是難以理解這個(gè)毛利率有65%、經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額接近于凈利潤、ROE有76%的盲盒業(yè)務(wù)到底是怎么回事；
3、上海的一家公募組織過一次對公司的調(diào)研，男基金經(jīng)理普遍滿頭問號，女基金經(jīng)理和研究員分位兩派，一派覺得沒什么意思，一派抽了幾次，上癮，據(jù)說最多的至今也有百抽了；
4、很多人還是會把潮玩盲盒，和抽寶盲盒混淆在一起談；
5、投資者最常問的三個(gè)問題：“騰訊來做盲盒你們壓力會不會很大”、“迪斯尼來做盲盒你們壓力會不會很大”、“IP原作者來做盲盒你們壓力會不會很大”；
6、有機(jī)構(gòu)投委會看完B站、芒果、泡泡瑪特的火爆后，開始認(rèn)真考慮要不要提拔幾個(gè)90后的基金經(jīng)理，不過壓力最大的是，他們的業(yè)績明顯跑不贏做白酒的70后，提拔理由不充分；
7、北京的一個(gè)基金經(jīng)理朋友本來對盲盒毫無興趣，但是看到淘寶上火爆的限定款交易市場后，興趣大增，這不就是潮鞋和比特幣的女性版么，他大喊一聲；
8、你對于盲盒認(rèn)知越深，代表你對00后也認(rèn)知越深。
“盲盒”興起其實(shí)由來已久
其實(shí)，在盲盒這一概念于去年火爆之后，許多媒體曾表達(dá)了對這一商業(yè)模式的質(zhì)疑甚至批判。
但它在中國興起的歷史遠(yuǎn)比許多人想象地更久。
上個(gè)世紀(jì)二十年代，在上海先施(0.355, -0.02, -4.05%)百貨門口，許多當(dāng)時(shí)的年輕人排起長隊(duì)，用一塊大洋一個(gè)的價(jià)格購買“福袋”——后者最好可以開出金筆，運(yùn)氣差的也可以得到香皂等時(shí)髦貨。
90年代，小浣熊干脆面風(fēng)靡大江南北，在記者曾就讀的小學(xué)中，有同學(xué)甚至愿意在購買整箱方便面后立刻將面餅丟掉，就是為了能夠開出其中包含的“水滸卡”。在山東，一張“神行太保戴宗”以100元錢的單價(jià)，成為當(dāng)時(shí)炫耀的“硬通貨”。
而盲盒，只不過是在這些時(shí)髦成為過去之后，這一代年輕人的“新寵”。相比盲盒玩法的前輩，泡泡瑪特?fù)碛懈鼜?qiáng)的渠道能力、更精細(xì)的運(yùn)營能力、和更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力。
至于盲盒中包裹的“Molly”，則是現(xiàn)在門檻更低、更易流行的潮流玩具。
潮玩從字面意思來講，就是潮流玩具。但是，其藝術(shù)性、設(shè)計(jì)性、制造工藝，以及文化的附屬與面對家長買給孩子的玩具有很大不同。
比方說像陳冠希、林俊杰等潮流人士熱衷的kaws Original Fake，它的每一只玩具都會和世界不同領(lǐng)域的藝術(shù)家們進(jìn)行跨界合作，給予玩具不同的主題。玩具往往以限量的方式發(fā)售，價(jià)格很高，也是因?yàn)槠渲械碾y以復(fù)制。
“泡泡瑪特的火熱是在于，他迎合了年輕人對于潮流玩具的熱捧，但是又沒有特別夸張的價(jià)格。”
一位潮玩玩家告訴記者，“59元一個(gè)盲盒，開起來也很有趣，也能滿足新鮮感和驚喜感。”
而對于泡泡瑪特來說，逐步擺脫對molly的依賴，推出更多新的IP，打造新的爆款同樣重要。
目前，公司的主要自有IP包括：MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO、YUKI等；獨(dú)家IP包括：PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等。其作為行業(yè)的先入局者，泡泡瑪特在藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師方面占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢，進(jìn)而利于其IP的有效孵化與產(chǎn)出。
泡泡瑪特?cái)U(kuò)張背后的隱憂
“每次來北京我都想買一套Molly帶回去。”
小王是來自河北省一座普通縣城的五年級小學(xué)生，由于學(xué)習(xí)需求，每隔一段時(shí)間就要來一次北京，并且會讓媽媽給自己買一套Molly的盲盒。一方面，這體現(xiàn)出了盲盒潮玩在中國年輕人中爆發(fā)式發(fā)展的魔力；另一方面，也體現(xiàn)出泡泡瑪特未來擴(kuò)張的一大瓶頸：門店在國內(nèi)的滲透能力。
據(jù)招股書顯示，截至今年6月30日，泡泡瑪特線下門店包括：136間零售店，分布在33個(gè)一二線城市主流商圈；1001間創(chuàng)新機(jī)器人商店，位于中國62個(gè)城市。
而公司門店的擴(kuò)張之路同樣迅速，2017年底，泡泡瑪特已在全國一二線城市的核心商圈和購物中心開設(shè)了將近60家直營店，2018年擴(kuò)張至100家。截至2019年年底，這一數(shù)字增長至114家，現(xiàn)在已經(jīng)超過150家，并且都是直營店。
在這次IPO之后，表述募集資金用途的文字中首先出現(xiàn)的就是“公司消費(fèi)者觸達(dá)渠道”，足以體現(xiàn)出渠道能力對于泡泡瑪特未來發(fā)展的重要性。然而，大量的門店需要公司更加強(qiáng)大的資金實(shí)力和管理運(yùn)營實(shí)力。
招股書顯示，自2020年1月起至最后實(shí)際可行日期，泡泡瑪特暫時(shí)關(guān)閉合共88家零售店及279間機(jī)器人商店，關(guān)停時(shí)間介于一周至一個(gè)月。
因此，2020年上半年，泡泡瑪特零售店及機(jī)器人商店的同店銷售分別減少23.1%及52.8%。
受此影響，其每間零售店年化收益由2019年上半年的630萬元減至2020年上半年的500萬元；每間機(jī)器人商店年化收益則由2019年上半年的50萬元減少至20萬元。
對于渠道的擴(kuò)張，王寧曾對外表示稱：“線下節(jié)奏不可控，比如線上我花10塊錢拉一個(gè)客戶，但線下不是說我砸100萬馬上就能開一家店，選到合適的店鋪，有可能出來一個(gè)位置，面積和形狀都不是你想要的。”
而在未來的經(jīng)營中，泡泡瑪特需要找到一個(gè)辦法，既能夠在足夠多的優(yōu)秀商圈中擴(kuò)張直營零售或機(jī)器人商定，又能夠保證這些店鋪能夠健康穩(wěn)定地運(yùn)營，獲得足夠的利潤。
券商觀點(diǎn)丨潮玩生意為什么能火起來？
目前市場對于潮流玩具行業(yè)的規(guī)模、競爭格局以及產(chǎn)業(yè)鏈情況的描述較多，但是大家依舊困惑于這個(gè)生意為什么就能火起來？
華安證券的一篇研究報(bào)告從潮流玩具以及盲盒興起的底層邏輯的進(jìn)行探討，或許能找到答案。
華安證券提出幾個(gè)觀點(diǎn)：
1、從Z世代切入，探討潮流玩具的興起；
2、潮流玩具對于Z世代的收藏品屬性；
3、梳理泡泡瑪特的短中長期邏輯：短期看IP塑造，中期看品牌效應(yīng)，長期看IP裂變。
Z世代正當(dāng)時(shí)，加速泛娛樂產(chǎn)業(yè)重構(gòu)
Z世代泛指95后，是具備高消費(fèi)力、高學(xué)歷、高孤獨(dú)感等特征的新一代主力消費(fèi)人群。
我國婦女生育子女個(gè)數(shù)在1995年后首次下降到了1以下，2000年降至0.94，意味著大多數(shù)Z世代是獨(dú)生子女，缺乏能夠隨時(shí)交流的同齡人。
由于生活背景的不同，Z世代在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注商品帶來的情感體驗(yàn)或社交資本，因此“非必需品”的消費(fèi)增加，消費(fèi)行為表現(xiàn)出“重娛樂”特征，是泛娛樂產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的重要驅(qū)動力之一。
同時(shí)，華安證券認(rèn)為泛娛樂產(chǎn)業(yè)也因Z世代的到來而發(fā)生重構(gòu)，主要體現(xiàn)在：
1、線上娛樂：Z世代在眾多主流手游、視頻和漫畫APP中的占比均超過50%， 成為推動數(shù)字娛樂發(fā)展的重要驅(qū)動力；
2、線下娛樂：因 Z 世代的到來呈現(xiàn)出“多元化+圈子化”的發(fā)展趨勢，如“桌游館”、“動漫展”等；
3、實(shí)物商品：依托于潮流玩具有望重構(gòu)實(shí)物商品市場，是 Z 世代獨(dú)有個(gè)性表達(dá)方式的實(shí)物化。
潮流玩具是Z世代的收藏品，盲盒助力破圈
潮流玩具是一種以“潮流文化”為內(nèi)核，玩具為載體的文化產(chǎn)品，已有 20 余年的歷史，但近年來才因“盲盒玩法”而破圈。
華安證券認(rèn)為潮玩本質(zhì)上是Z世代的收藏品，如同集郵之于X世代，集“水滸卡”之于Y世代，其底層的驅(qū)動力在于心理層面，是一種對于精神需求的滿足。
此外，盲盒作為一種玩法創(chuàng)新也進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購買欲望。
所以華安證券認(rèn)為，潮流玩具不是短期風(fēng)潮，而是應(yīng)Z世代當(dāng)下的精神情感需求催生出的新興行業(yè)，未來空間廣闊。
潮流玩具龍頭：泡泡瑪特
泡泡瑪特是國內(nèi)潮流玩具產(chǎn)業(yè)龍頭。公司早期以潮玩零售業(yè)務(wù)為主，2016 年通過引入盲盒玩法，打造出爆款I(lǐng)P Molly。
后續(xù)公司順勢擴(kuò)張線下零售體系，并建立線上潮玩社區(qū)。目前，公司共擁有 93個(gè)IP，136家線下零售店、1001間機(jī)器人商店以及線上潮玩社區(qū)“葩趣”，形成上游IP獲取與運(yùn)營，中游OEM代工，下游全渠道觸達(dá)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，是國內(nèi)唯一一家擁有全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋和完整消費(fèi)者觸達(dá)體系的潮玩公司。
泡泡瑪特：短期看IP塑造，中期看品牌效應(yīng)，長期看IP裂變
華安證券認(rèn)為，泡泡瑪特未來的成長邏輯在于：
1）短期看 IP 塑造：公司有望 憑借豐富的IP儲備和獲取能力，以及優(yōu)秀的IP運(yùn)營實(shí)力穩(wěn)固龍頭地位， 保持高于行業(yè)水平的增速；
2）中期看品牌效應(yīng)：公司通過“多渠道+廣 覆蓋”形成品牌效應(yīng)，使得“泡泡瑪特”品牌深入人心，以鞏固消費(fèi)者黏 性，同時(shí)反哺上游增強(qiáng) IP 獲取能力；
3）長期看 IP 裂變：公司有望憑借自身優(yōu)質(zhì)的IP擺脫玩具這一載體，不斷裂變向泛娛樂其他產(chǎn)業(yè)滲透，在保持IP自身熱度的同時(shí)拓寬變現(xiàn)渠道。泡泡瑪特未來有望打造出中國版 的“Hello Kitty”，形成多個(gè)長線化運(yùn)營的 IP 矩陣。
無論如何，潮流市場的復(fù)雜就在于流行容易流逝，而泡泡瑪特未來的發(fā)展之路，將會由他們自己去探索。
來源:新浪財(cái)經(jīng)
請輸入驗(yàn)證碼