房地產(chǎn)“全民經(jīng)紀(jì)人”：營銷創(chuàng)新還是破壞“行業(yè)生態(tài)”？

新華社深圳7月3日電題：房地產(chǎn)“全民經(jīng)紀(jì)人”：營銷創(chuàng)新還是破壞“行業(yè)生態(tài)”？

新華社“新華視點(diǎn)”記者孫飛、趙瑞希

親戚、朋友、路人……不管是誰，只要能拉來客戶買房就有傭金拿。近來，部分開發(fā)商為提升營銷效果采取“全民經(jīng)紀(jì)人”模式引發(fā)爭(zhēng)議。多家大型房地產(chǎn)中介企業(yè)對(duì)此公開抵制，認(rèn)為該模式侵害了中介利益，可能引發(fā)走私單、利益糾紛、偷漏稅等亂象。

“全民經(jīng)紀(jì)人”究竟屬于房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新，還是破壞“行業(yè)生態(tài)”？“新華視點(diǎn)”記者進(jìn)行了調(diào)查。

“全民經(jīng)紀(jì)人”搶了中介機(jī)構(gòu)生意

近日，中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司、深圳鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司等5家中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明，言辭激烈地抵制開發(fā)商采取“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式，稱不接受這一模式的分銷合作或類似操作行為。

所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”，是部分房企通過互聯(lián)網(wǎng)App、小程序等方式推出的營銷模式，即發(fā)動(dòng)一切不特定個(gè)人介紹潛在購房者，并在成交后給介紹人支付報(bào)酬。

“如果您買這個(gè)房子，可以讓朋友參加我們的‘全民經(jīng)紀(jì)人’。首次登記信息時(shí)，推介人寫您朋友的名字，他可以領(lǐng)2萬元推介費(fèi)，但需要到稅務(wù)局交一下稅。”深圳“會(huì)展灣·東城”項(xiàng)目營銷中心銷售人員說。

恒大旗下的“全民經(jīng)紀(jì)人”App恒房通，目前用戶數(shù)超過1000萬，今年2月實(shí)現(xiàn)成交近10萬套；碧桂園鳳凰通，今年前2個(gè)月線上全民營銷占銷量的28.62%。

房地產(chǎn)商通過全民營銷刺激了銷售，但卻引起中介機(jī)構(gòu)不滿。在一些中介機(jī)構(gòu)看來，“全民經(jīng)紀(jì)人”不僅搶了其代理生意，還破壞了行業(yè)“生態(tài)環(huán)境”，帶來管理問題。

中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司董事總經(jīng)理鄭叔倫說：“開發(fā)商在找中介機(jī)構(gòu)合作的同時(shí)，又開展‘全民經(jīng)紀(jì)人’模式，是變相誘惑中介機(jī)構(gòu)員工利用公司資源接私單。”

“蛋糕”之爭(zhēng)

“全民經(jīng)紀(jì)人”銷售模式在房地產(chǎn)業(yè)不是新鮮事。此前，綠地集團(tuán)在2012年就提出這一概念。隨后，富力、萬科等房企也看到商機(jī)，陸續(xù)推出類似模式，鼓勵(lì)社會(huì)力量為開發(fā)商推薦客戶。

房企推出“全民經(jīng)紀(jì)人”擠壓中介“蛋糕”，不少中介機(jī)構(gòu)早有微詞。而近來，房企對(duì)“全民經(jīng)紀(jì)人”模式愈加倚重。

不少業(yè)內(nèi)人士分析，在疫情等因素影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售壓力激增；與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步帶來了獲客便利。不少房企為削減成本，自建銷售渠道，比如線上直播賣房，用“全民經(jīng)紀(jì)人”模式獲客。

廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉說，從線下到線上，從傳統(tǒng)銷售渠道到全民營銷，所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”，其實(shí)是開發(fā)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下開展的營銷創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

一位大型房地產(chǎn)公司高管對(duì)記者說，并沒有哪條法律規(guī)定新房銷售必須由中介來代理，我國2014年也取消了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員職業(yè)資格許可和認(rèn)證。對(duì)企業(yè)來說，無論選擇用自己的銷售渠道還是與中介機(jī)構(gòu)合作，都是依據(jù)成本收益、企業(yè)戰(zhàn)略判斷的市場(chǎng)行為。

記者采訪了解到，中介機(jī)構(gòu)代理項(xiàng)目一般收取1%至5%的傭金。不同房企與中介機(jī)構(gòu)有不同程度的銷售合作。總的來說，若項(xiàng)目好賣，開發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)合作的意愿較低，可能會(huì)選擇自銷；若項(xiàng)目難賣，特別是在三四線城市銷售樓盤，房企則更加依賴中介機(jī)構(gòu)的渠道。

對(duì)房企來說，開啟“全民經(jīng)紀(jì)人”模式最重要的目的是降低獲客成本。以深圳“會(huì)展灣·東城”項(xiàng)目為例，推薦一位客戶并實(shí)現(xiàn)成交，“全民經(jīng)紀(jì)人”的傭金是2萬元；而如果與中介機(jī)構(gòu)合作，即便按照1%的傭金算，也要4萬至6萬元。

爭(zhēng)議背后

一些業(yè)界人士認(rèn)為，“全民經(jīng)紀(jì)人”的興起，一定程度上是房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展雙重影響疊加的結(jié)果。

－－“全民經(jīng)紀(jì)人”會(huì)否引發(fā)樓市銷售渠道“重構(gòu)”？

中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任宋丁等人認(rèn)為，房企減少對(duì)中介機(jī)構(gòu)的依賴，通過直播、“全民經(jīng)紀(jì)人”追求客戶“增量”無可厚非；樓市銷售渠道利益“再平衡”需要一段時(shí)間。

一位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士表示，目前所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”模式，并不應(yīng)該是職業(yè)行為。出現(xiàn)中介人員接私單問題，說明“全民經(jīng)紀(jì)人”獲得的傭金比其從機(jī)構(gòu)分到的傭金更有吸引力；是否需要自律規(guī)范、引導(dǎo)調(diào)整，業(yè)界還要推進(jìn)形成共識(shí)。

－－“全民經(jīng)紀(jì)人”是否存在一定法律風(fēng)險(xiǎn)？

“如果稱之為‘全民賣房員’‘全民營銷員’，可能更為合適。”有中介機(jī)構(gòu)工作人員表示，“經(jīng)紀(jì)人”概念包含了獲客、居間、代理等全過程，遠(yuǎn)超“全民經(jīng)紀(jì)人”的能力范圍。

一家大型房企高管對(duì)記者表示，“全民經(jīng)紀(jì)人”推薦客戶后，房企自銷團(tuán)隊(duì)會(huì)跟進(jìn)后續(xù)流程，最后還是購房者與房企雙方簽訂合同，理論上看，“全民經(jīng)紀(jì)人”并不在購房合同中擔(dān)任某種角色。

－－移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促房企“去通道化”，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)未來向何處去？

不少業(yè)界人士認(rèn)為，盡管房企有減少對(duì)中介機(jī)構(gòu)依賴的動(dòng)力，但中介機(jī)構(gòu)也有其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，不過仍需在提升服務(wù)質(zhì)量等方面多下功夫。

李宇嘉說，中介機(jī)構(gòu)在二手房交易領(lǐng)域有不可替代的作用；在新房市場(chǎng)，尤其是一些三四線城市，從房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)開始，可能也需要具備專業(yè)知識(shí)的中介機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、材料選擇、物業(yè)管理、片區(qū)協(xié)調(diào)等方面提供服務(wù)。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，中介機(jī)構(gòu)在防止房企“一房二賣”等問題上也能夠提供一定背書作用。

“一些中介機(jī)構(gòu)微信、小程序使用率很高，可以實(shí)現(xiàn)一定的流量轉(zhuǎn)化。”李宇嘉認(rèn)為，中介機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)專業(yè)能力建設(shè)，在與房企的博弈中體現(xiàn)不可替代的價(jià)值，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（完