房地產“全民經紀人”：營銷創新還是破壞“行業生態”？

新華社深圳7月3日電題：房地產“全民經紀人”：營銷創新還是破壞“行業生態”？

新華社“新華視點”記者孫飛、趙瑞希

親戚、朋友、路人……不管是誰，只要能拉來客戶買房就有傭金拿。近來，部分開發商為提升營銷效果采取“全民經紀人”模式引發爭議。多家大型房地產中介企業對此公開抵制，認為該模式侵害了中介利益，可能引發走私單、利益糾紛、偷漏稅等亂象。

“全民經紀人”究竟屬于房地產營銷模式創新，還是破壞“行業生態”？“新華視點”記者進行了調查。

“全民經紀人”搶了中介機構生意

近日，中原地產代理（深圳）有限公司、深圳鏈家房地產經紀有限公司等5家中介機構聯合發布聲明，言辭激烈地抵制開發商采取“全民經紀人”營銷模式，稱不接受這一模式的分銷合作或類似操作行為。

所謂“全民經紀人”，是部分房企通過互聯網App、小程序等方式推出的營銷模式，即發動一切不特定個人介紹潛在購房者，并在成交后給介紹人支付報酬。

“如果您買這個房子，可以讓朋友參加我們的‘全民經紀人’。首次登記信息時，推介人寫您朋友的名字，他可以領2萬元推介費，但需要到稅務局交一下稅。”深圳“會展灣·東城”項目營銷中心銷售人員說。

恒大旗下的“全民經紀人”App恒房通，目前用戶數超過1000萬，今年2月實現成交近10萬套；碧桂園鳳凰通，今年前2個月線上全民營銷占銷量的28.62%。

房地產商通過全民營銷刺激了銷售，但卻引起中介機構不滿。在一些中介機構看來，“全民經紀人”不僅搶了其代理生意，還破壞了行業“生態環境”，帶來管理問題。

中原地產代理（深圳）有限公司董事總經理鄭叔倫說：“開發商在找中介機構合作的同時，又開展‘全民經紀人’模式，是變相誘惑中介機構員工利用公司資源接私單。”

“蛋糕”之爭

“全民經紀人”銷售模式在房地產業不是新鮮事。此前，綠地集團在2012年就提出這一概念。隨后，富力、萬科等房企也看到商機，陸續推出類似模式，鼓勵社會力量為開發商推薦客戶。

房企推出“全民經紀人”擠壓中介“蛋糕”，不少中介機構早有微詞。而近來，房企對“全民經紀人”模式愈加倚重。

不少業內人士分析，在疫情等因素影響下，房地產市場銷售壓力激增；與此同時，移動互聯網技術進步帶來了獲客便利。不少房企為削減成本，自建銷售渠道，比如線上直播賣房，用“全民經紀人”模式獲客。

廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉說，從線下到線上，從傳統銷售渠道到全民營銷，所謂“全民經紀人”，其實是開發商在移動互聯網技術下開展的營銷創新與產業鏈延伸。

一位大型房地產公司高管對記者說，并沒有哪條法律規定新房銷售必須由中介來代理，我國2014年也取消了房地產經紀人員職業資格許可和認證。對企業來說，無論選擇用自己的銷售渠道還是與中介機構合作，都是依據成本收益、企業戰略判斷的市場行為。

記者采訪了解到，中介機構代理項目一般收取1%至5%的傭金。不同房企與中介機構有不同程度的銷售合作。總的來說，若項目好賣，開發商和中介機構合作的意愿較低，可能會選擇自銷；若項目難賣，特別是在三四線城市銷售樓盤，房企則更加依賴中介機構的渠道。

對房企來說，開啟“全民經紀人”模式最重要的目的是降低獲客成本。以深圳“會展灣·東城”項目為例，推薦一位客戶并實現成交，“全民經紀人”的傭金是2萬元；而如果與中介機構合作，即便按照1%的傭金算，也要4萬至6萬元。

爭議背后

一些業界人士認為，“全民經紀人”的興起，一定程度上是房地產行業轉型和互聯網技術發展雙重影響疊加的結果。

－－“全民經紀人”會否引發樓市銷售渠道“重構”？

中國綜合開發研究院旅游與地產研究中心主任宋丁等人認為，房企減少對中介機構的依賴，通過直播、“全民經紀人”追求客戶“增量”無可厚非；樓市銷售渠道利益“再平衡”需要一段時間。

一位房地產業內人士表示，目前所謂“全民經紀人”模式，并不應該是職業行為。出現中介人員接私單問題，說明“全民經紀人”獲得的傭金比其從機構分到的傭金更有吸引力；是否需要自律規范、引導調整，業界還要推進形成共識。

－－“全民經紀人”是否存在一定法律風險？

“如果稱之為‘全民賣房員’‘全民營銷員’，可能更為合適。”有中介機構工作人員表示，“經紀人”概念包含了獲客、居間、代理等全過程，遠超“全民經紀人”的能力范圍。

一家大型房企高管對記者表示，“全民經紀人”推薦客戶后，房企自銷團隊會跟進后續流程，最后還是購房者與房企雙方簽訂合同，理論上看，“全民經紀人”并不在購房合同中擔任某種角色。

－－移動互聯網促房企“去通道化”，房地產經紀行業未來向何處去？

不少業界人士認為，盡管房企有減少對中介機構依賴的動力，但中介機構也有其專業優勢，不過仍需在提升服務質量等方面多下功夫。

李宇嘉說，中介機構在二手房交易領域有不可替代的作用；在新房市場，尤其是一些三四線城市，從房地產項目建設開始，可能也需要具備專業知識的中介機構在項目規劃、戶型設計、材料選擇、物業管理、片區協調等方面提供服務。同時，對于消費者來說，中介機構在防止房企“一房二賣”等問題上也能夠提供一定背書作用。

“一些中介機構微信、小程序使用率很高，可以實現一定的流量轉化。”李宇嘉認為，中介機構要加強專業能力建設，在與房企的博弈中體現不可替代的價值，促進行業高質量發展。（完