如何講好青島旅游故事？

住宿業(yè)是城市旅游的晴雨表。青島的住宿業(yè)目前正經(jīng)歷由追求“量”到追求“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，未來要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，還需不斷注入新的發(fā)展動(dòng)力。

2018年6月，上海合作組織成員國元首理事會(huì)第十八次會(huì)議（簡稱“上合峰會(huì)”）在青島舉行。青島的城市環(huán)境隨之改善，城市的美譽(yù)度明顯提高，游客數(shù)量明顯增加。

但是，游客數(shù)量的大幅度增加，并沒有帶來住宿業(yè)收入的相應(yīng)提高。2018年，青島市接待國內(nèi)游客9848.94萬人次，增長13.69%。其中，外地游客一日游人數(shù)2640.41萬人次，增長95.88%；而旅游住宿設(shè)施接待國內(nèi)旅游人數(shù)2135.26萬人次，增長5.08%；接待過夜游客收入1449.38億元，增長10.89%。外地游客人數(shù)的高增長與旅游住宿設(shè)施接待國內(nèi)旅游人數(shù)和接待過夜旅游者收入的低增長形成較大反差。

01為什么留不住游客？

通過對(duì)上合峰會(huì)之后青島旅游人數(shù)與住宿業(yè)收入情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青島旅游業(yè)主要存在以下問題。

一是缺乏留得住游客過夜的旅游景區(qū)。青島市共有123處A級(jí)旅游景區(qū)。唯一的一處5A級(jí)景區(qū)——嶗山風(fēng)景名勝區(qū)， 2018年游客數(shù)量為405.3萬人次，比2017年增加10.9%。在26處4A級(jí)景區(qū)中，在國內(nèi)知名的景點(diǎn)沒有幾處，規(guī)模也比較小。因上合峰會(huì)投資建設(shè)的燈光秀而成為網(wǎng)紅的4A級(jí)景區(qū)青島海濱風(fēng)景區(qū)五四廣場(chǎng)景點(diǎn)，游客數(shù)量大增，2018年接待游客721萬人次，比2017年增加528萬人次，增長273.6%。但是，絕大多數(shù)游客在嶗山一日游或看完燈光秀之后，卻并沒有留在青島過夜，而是趕到青島周邊城市如威海、煙臺(tái)、日照等地住宿。2018年，青島市接待國內(nèi)旅游人數(shù)9848.94萬人次，其中旅游住宿設(shè)施接待國內(nèi)旅游人數(shù)2135.26萬人次，僅占國內(nèi)游客人數(shù)的 21.68%，不在青島過夜的國內(nèi)游客差不多是過夜游客的四倍。

二是旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展滯后。青島的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相比發(fā)展較為落后，文化資源開發(fā)滯后，阻礙了旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，缺乏像上海“迪士尼”、杭州“印象西湖”這樣的能留住游客的人氣高、影響大的特色項(xiàng)目，成為青島旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大短板。與青島市相比，深圳市旅游資源雖然并不豐富，但深圳注重旅游與文化的深度融合，建設(shè)了一批具有世界影響力的文化旅游景區(qū)，其主題公園文旅兼?zhèn)洹?chuàng)意十足，成為中國主題公園領(lǐng)跑者。如投資20億元、占地48萬平方米、接待游客已超過3200萬人次的“世界之窗”，投資20億元、占地35萬平方米、接待游客超過5000萬人次的“歡樂谷”，要游覽完這些大型的景區(qū)，只有住下來慢慢看。2018年，深圳市共接待國內(nèi)游客10587.16萬人次，數(shù)量與青島相當(dāng)，而過夜游客為5187.71萬人次，幾乎是青島的兩倍，每兩個(gè)到深圳的游客就有1個(gè)在深圳過夜，為深圳的酒店住宿業(yè)帶來源源不斷的客源。

三是吸引境外游客的能力較弱。2018年，青島市入境游客153.57萬人次，其中，外國游客111.89萬人次，過夜游客54.63萬人次。入境的韓國、日本游客合計(jì)62.5萬人次，占入境外國游客的55.88%。與青島相比，深圳的入境游客和過夜入境游客是青島的22倍左右。2018年，深圳市入境游客3345.22萬人次，其中，過夜游客1220.21萬人次，連續(xù)多年居全國入境過夜游客人數(shù)首位。從數(shù)據(jù)比較不難看出，青島市旅游競爭力不足，吸引境外游客特別是歐美發(fā)達(dá)國家游客的能力較弱，在青島過夜的境外游客太少。

四是游客數(shù)量和客房出租率季節(jié)差別明顯。青島市旅游客流量以春夏季為主，節(jié)假日聚集明顯。2017年，共接待國內(nèi)外游客8816.5萬人次， 4月至9月半年共接待5631.4萬人次，占全年總量的63.9%。2018年，共接待國內(nèi)外游客10002.52萬人次，4月至9月半年共接待6932.1萬人次，占全年總量的69.3%。酒店客房出租率季節(jié)差異較大，2017年和2018年客房平均出租率為60.8%和61.56%。夏季酒店客房出租率較高。如2018年8月，海景花園大酒店客房出租率接近89%，香格里拉酒店入住率超過83%。而每年的國慶節(jié)之后到次年3月，秋冬季節(jié)酒店住宿業(yè)生意比較冷清，大部分酒店出租率不到40%，有的甚至低于30%。

五是非星級(jí)酒店比中高星級(jí)酒店更具競爭優(yōu)勢(shì)。2018年，青島市限額（營業(yè)收入200萬元）以上住宿法人企業(yè)客房收入24.9億元，比2017年增長9%。其中，五星級(jí)酒店客房收入6.07億元，比2017年減少2.7%；四星級(jí)酒店客房收入4.35億元，比2017年增加7.4%；三星級(jí)酒店客房收入2.25億元，比2017年減少5.1%。2018年，中高星級(jí)酒店客房收入合并12.67億元，與2017年的12.66億元基本持平。而非星級(jí)酒店2018年客房收入12.19億元，比2017年9.98億元增加22.14%。非星級(jí)酒店多為近幾年新建的尚未掛星的酒店，這些新建酒店因硬件設(shè)施先進(jìn)、性價(jià)比較高，對(duì)星級(jí)酒店住宿游客形成較大競爭壓力。

六是夜經(jīng)濟(jì)冷落，晚間餐飲貿(mào)易休閑娛樂比較蕭條。缺乏類似長沙、成都那樣的餐飲娛樂消費(fèi)氛圍，也是青島過夜游不發(fā)達(dá)的一個(gè)重要因素。如，近幾年來長沙、成都大力發(fā)展休閑娛樂和飲食文化產(chǎn)業(yè)，極大促進(jìn)了夜間經(jīng)濟(jì)的繁榮，城市呈現(xiàn)出“不夜城”景象，提高了城市的知名度，國內(nèi)外游客紛至沓來，人氣興旺，酒店住宿業(yè)也得到了長足發(fā)展。青島的夜經(jīng)濟(jì)與長沙和成都相比存在較大的差距，對(duì)國內(nèi)外游客的吸引力還比較弱。

七是民宿的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)酒店住宿壓力較大。隨著自駕游的快速發(fā)展，民宿競爭優(yōu)勢(shì)日益凸顯。在消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展的潮流下，講究情調(diào)、價(jià)格較低、可選性強(qiáng)、預(yù)定方便的民宿發(fā)展較快，分流了客源，也對(duì)酒店住宿業(yè)客源市場(chǎng)形成較大擠壓。2018年，全市酒店平均客房價(jià)格445.84元，比2017年增加10.35元，增長2.38%。這一增長比例，與5.08%的旅游住宿設(shè)施接待國內(nèi)旅游人數(shù)增長率不對(duì)稱，相差2.7個(gè)百分點(diǎn)，住宿游客主要被民宿分流。

▲ 青島市旅游客流量以春夏季為主，節(jié)假日聚集明顯

02講好青島旅游業(yè)故事

針對(duì)上述問題，提出以下幾點(diǎn)建議：

一是建設(shè)國際時(shí)尚城，讓游客住得下、玩得好。按照習(xí)近平總書記“辦好一次會(huì)，搞活一座城”的要求，乘上合峰會(huì)東風(fēng)，大力推動(dòng)文化、旅游、體育、會(huì)展等新產(chǎn)業(yè)模式融合發(fā)展，吸引更多人來青島體驗(yàn)、生活、創(chuàng)業(yè)，使更多的海內(nèi)外游客在青島住得下、吃得好、玩得嗨，真正把青島建設(shè)成為世界知名的國際時(shí)尚城和旅游目的地城市。青島作為青春之島，要打造一批時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施，豐富市民和游客的時(shí)尚需求，不僅要讓游客白天看紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天，還要合理安排流光溢彩的燈光秀，讓游客能住下來，最大限度發(fā)揮旅游景點(diǎn)對(duì)住宿業(yè)的繁榮發(fā)展的促進(jìn)作用。

二是講好青島故事，大力營銷青島旅游資源。要有聲有色有效，講好講準(zhǔn)青島故事，比如2019年春節(jié)期間全國熱播的《流浪地球》《瘋狂外星人》兩部電影，都是在青島東方影都拍攝的，應(yīng)借勢(shì)加大宣傳力度，打響青島“電影之都”品牌，建設(shè)“東方好萊塢”。通過影視文化輸出，舉辦文化演出和青島特色短視頻等多種文化產(chǎn)品來吸引更多游客來青島休閑度假。

三是積極承辦大型會(huì)展，增加青島住宿“人氣”。國際性活動(dòng)、會(huì)議、論壇，各種各樣的展會(huì)是張揚(yáng)青島的好機(jī)會(huì)、好平臺(tái)。要發(fā)揮會(huì)展整合資源的先進(jìn)性、引領(lǐng)性、超前性的平臺(tái)作用，通過會(huì)展整合信息流、資金流、人流、物流。如2019年5月青島市舉辦的2019全球（青島）創(chuàng)投風(fēng)投大會(huì)，6月青島市承辦的博鰲亞洲論壇全球健康論壇大會(huì)，10月舉辦的跨國公司領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)等世界級(jí)專業(yè)化、國際化會(huì)展，擴(kuò)大青島的影響，吸引天下英才，來青島參會(huì)參展，促進(jìn)青島旅游業(yè)和住宿業(yè)的發(fā)展。

四是借鑒先進(jìn)城市新型旅游產(chǎn)品運(yùn)營模式，增強(qiáng)旅游項(xiàng)目對(duì)游客的親和力。學(xué)習(xí)杭州市借背街小巷改造工程，開發(fā)歷史街巷建筑、宗教、人文、民俗游，打造“城中有景、城景合一”的城市旅游產(chǎn)品。串聯(lián)區(qū)市旅游熱點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)推薦多日游行程安排，解決留不住人的問題。

五是高度重視、大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。夜間經(jīng)濟(jì)對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)需求、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，具有不可替代的重要作用，是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的直觀反映。一個(gè)城市的夜間經(jīng)濟(jì)是否成熟，是判斷一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)特別是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。青島市要著力解決夜間經(jīng)濟(jì)夏“熱”冬“冷”問題，大力開展“海鮮美食，吃在青島”“觀海聽濤，住在青島”等旅游營銷，改善酒店住宿業(yè)夏天一房難求、冬季無人問津的狀況。

六是鼓勵(lì)民宿等住宿業(yè)做優(yōu)做精。出臺(tái)鼓勵(lì)民宿等住宿業(yè)新型模式發(fā)展扶持政策，加大對(duì)民宿等的關(guān)注和培養(yǎng)，發(fā)揮典型宣傳引領(lǐng)效用，打造富有特色、吸引力強(qiáng)、具有規(guī)模的民宿經(jīng)濟(jì)。特別是要加強(qiáng)對(duì)民宿在治安、消防、食品安全、衛(wèi)生防疫等方面的規(guī)范化管理，提高政府服務(wù)效能，讓旅客住得放心、吃得舒心、玩得開心。

（作者李奕萱  畢業(yè)于美國北亞利桑那大學(xué)酒店管理學(xué)院）