在宣布聯手中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》團體標準僅3天之后，良品鋪子亮出了自己在兒童零食領域的“決心”。
5月20日，良品鋪子正式對外發布首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，同時對外發布42款“良品小食仙”子品牌產品。這是在財報中闡述了對兒童零食市場的看好之后，良品鋪子首次清晰地對外界傳遞自己在兒童零食領域的戰略意圖。
綜合公司對外透露的信息可知，早已攜高端戰略完成自我升級的良品鋪子，在多品牌發展的道路上，選擇了發展細分領域子品牌為新的業績抓手、母品牌持續耕耘的“子母扣”式業務戰略。
良品鋪子董事長楊紅春表示，良品鋪子高端戰略的核心策略是抓住消費升級的需求。而消費升級核心方向是營養健康和更高品質。在歐美日韓，普通食品不怎么增長，只有高端產品才有增長。所以良品鋪子產品升級會牢牢抓住三個方向：針對不同人群健康營養需要來做產品；針對不同用戶場景需要來做產品；用更好的原料做最好味道的產品。
高端戰略落地挑戰管控難度最大品類
《兒童零售市場調查白皮書》白皮書顯示，去年全球零食銷售額高達6,050億美元，而零食市場最大的“金主”之一，就是兒童。
不過，在這個龐大的市場，卻一直缺乏標準和引航者。
去年初，良品鋪子提出要聚焦做高端零食后，明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀發族、健身族等細分人群的不同需求，定制健康營養、具有功能性的零食。其中，兒童零食是2020年良品鋪子高端戰略進一步落地的重要領域。
良品鋪子CEO楊銀芬認為，在公司高端戰略引導下需要去聚焦的細分零食市場里面，管控難度最大的就是兒童零食。“我們從最難的細分市場開始進行突破，將整個企業的各項筋骨進行重造，對自己提出更高的要求。”他透露，接下來，良品鋪子將基于兒童零食團標的標準，持續啟動產品升級。
“經濟發展到現在，兒童零食市場需求廣泛存在。現在國內還沒有企業去專門滿足這個市場。我們認識到消費者需求和市場現狀之間有巨大的空隙，是一個發展的機會點。”楊銀芬相信，良品鋪子深耕零食行業多年，在質量管控、研發等方面都具備足夠能力，能與別人拉開差距。
以蔬菜五彩小饅頭為例，這款產品良品鋪子和國內專業生產嬰幼兒副食產品合作生產的。作為國內專門生產嬰幼童輔食的民企，生產車間有GMP萬級的、10萬級別的，光車間投入就達2億元。由于車間要求24小時恒溫恒濕，基礎運營成本遠超生產過程中的人工成本。以生產1噸小饅頭為例，別的廠商用電量可能是600度，該工廠需要1300度。
在原料上，小饅頭用的全球最好的馬鈴薯淀粉，產自荷蘭丹麥，不添加任何膨脹劑，全靠淀粉自身的膨潤力；面粉全部用蛋液攪拌，不加一滴水；為了追求充分的新鮮度，使用雞蛋不采購蛋液，而是生產前當場現打，雞蛋事先要在人造海水中浸泡，把不新鮮的雞蛋挑出來，合格的雞蛋消了毒后再破殼打蛋液。
從采購蛋液到采購整枚雞蛋，這個細微差別就是傳統零食和兒童零食在品質上的差異，更多的細節鑄就了兩者品質上的巨大差異——
兒童零食要求產品必須全部檢測，普通食品是抽檢。以上面這家合作工廠為例，就投入3000萬升級了檢測中心。
原料檢測上，大米、面粉的重金屬、微量元素、黃曲霉毒素是必檢項目；原料選用上，奶、面粉、油用的都是頭部品牌；包裝上，要把原料中含的大豆、雞蛋或魚等過敏源標識出來；而兒童零食在食材上的苛刻要求，使得生產工廠必須配專門的營養師來研究食材。
高端戰略調整產品的加法和減法
2019年1月，良品鋪子大膽啟動了戰略變革，在行業內率先提出“高端零食”定位后，已從品牌形象、產品研發、渠道運營、用戶體驗等各環節進行整體升級。
在高端戰略引導下，良品鋪子一手做加法，一手做減法。針對細分人群需求增加功能性，為孕婦、產婦、兒童、銀發族、健身族等提供特定產品；同時減糖、減油、減鹽、對香精、色素等添加劑“做減法”，往食品的天然性，往營養健康走。
為集中優勢力量，突出優秀產品，良品鋪子在兒童零售這一領域，也做了一些加法和減法。
良品鋪子在產品端的減法，主要體現在少添加。
來自汕頭的果汁棒供應商陳洪對此頗有感慨。這款果汁棒，是一款全球首創產品，做到了不添加防腐劑、不添加色素。這款“兩不添加”產品對于供應鏈的挑戰在于，中國兒童零食要做高端食品，必須要有德國制造的“工匠精神”，去耐心打磨一款產品。
“從原材料遴選、車間環境、設備、輔料、工藝流程、配方、投料、殺菌方式，包裝材料、質檢、出貨，每一個環節上都做到毫無紕漏，就不用加防腐劑。”陳洪說。
產品端的加法，則主要體現在增加產品的功能性和營養元素方面。兒童作為特殊人群，需求更精準。葉黃素酯軟糖則以葉黃素酯為新食品原料，具有護眼功能。該產品的研發思路主要就是針對當前兒童近視問題，多維軟糖用天然果蔬原料，取代一般產品中人工合成的營養素，為兒童補充多種維生素（VC，VB）。
“兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費者信任是非常重要。當下處于產品和資源稀缺的階段，有產品解決方案的企業會有勝出優勢。”楊銀芬表示，滿足顧客未被滿足的需求，就是企業存在的意義，也是良品鋪子高端戰略落地的具體方向。
楊銀芬預計，國內兒童零食市場未來5年內會形成品牌成熟期，屆時誰有產品能力、與消費者溝通的能力，就能取得市場認可。
良品鋪子最新年報顯示，2019年公司營業收入77.15億元，同比增長20.97%；歸母凈利潤3.4億元，較2018年增長42.68%。其中，高端產品的銷售占比達30.66%。公司2019年全年投入研發費用為2736萬元，同比增長31.50%。
在競爭激烈的休閑食品市場，表現可謂亮眼，也受到了兩家顯赫的投資機構——高瓴資本和今日資本的多輪加持。
此前，有券商研報提及，公司的高端戰略效果初顯，“公司實施‘高端零食戰略’,核心是滿足不同細分市場消費人群對營養健康個性化需求及對時節送禮、聚會分享等不同購買任務和使用場景下多樣化需求,目前效果初現。此外,強大的供應鏈優勢+新零售賦能的全渠道優勢為公司發展保駕護航。我們看好公司定位高端零食戰略，強大的供應鏈布局及全渠道布局優勢。”研報說。
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