4月29日晚間，家電頭部企業(yè)格力電器、美的集團(tuán)、海信視像、海爾智家2019年年報和2020年一季報同時亮相。令人詫異的是，海信視像的超預(yù)期表現(xiàn)，不僅2019年凈利潤5.56億元，增速超過四成；在哀鴻遍野的2020年一季度，海信視像仍實現(xiàn)凈利潤5137.37萬元，同比增長超過九成。
細(xì)看166頁的海信視像2019年年報，還有更多指標(biāo)顯示，海信視像在更名后正在發(fā)生的積極變化。毛利提升、多元化格局的初步展開、東芝扭虧以及這背后的平臺化運(yùn)營的思維都是這份年報除了利潤之外，展現(xiàn)出的積極信號。
1、白熱化突圍：尋求高質(zhì)量增長
作為一個高度成熟且進(jìn)入白熱化競爭階段的產(chǎn)品，又遇上手機(jī)、IPAD等各種屏分流消費(fèi)者的時間，導(dǎo)致近幾年電視行業(yè)的競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)巨頭之間的競爭甚至已經(jīng)從過去的市場暗戰(zhàn)進(jìn)入到公開對抗。
從行業(yè)外部來看，跨界參與者如小米、華為相繼進(jìn)入電視領(lǐng)域，加劇了行業(yè)競爭態(tài)勢，日趨白熱化。特別是跨界競爭者，因其基因的不同，決定了他們有獨(dú)特的競爭長板，以低成本獲取用戶，借助互聯(lián)網(wǎng)高效營銷，對業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)形成巨大沖擊。而他們的醉翁之意不在酒，而在于家庭智能家居平臺和家庭娛樂中心的爭奪。
從數(shù)據(jù)來看，電視行業(yè)的困難仍是現(xiàn)在進(jìn)行時。根據(jù)行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康推總數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)彩電零售量同比下降2.6%，零售額同比下降11.7%，同時受互聯(lián)網(wǎng)品牌低價沖擊影響，行業(yè)均價下降9.3%，行業(yè)競爭日趨激烈。
仍然有不同企業(yè)拿出不同來源的數(shù)據(jù)來支撐自己電視行業(yè)銷量第一的數(shù)據(jù)。一臺2000元的低端產(chǎn)品，還是一臺1萬-2萬元的大屏產(chǎn)品，給企業(yè)帶來的銷售額和利潤是天壤之別。要第一的面子還是要利潤的里子，電視機(jī)從業(yè)者要做這個選擇題。
作為行業(yè)龍頭，海信視像正在開始轉(zhuǎn)變，選擇以更有質(zhì)量的競爭取代簡單的電視機(jī)銷售數(shù)量的競爭。從年報來看，公司2019年銷售量達(dá)到1959萬臺。
但根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場方面，2019年，海信整體零售額占有率排名第一，線下零售額占有率達(dá)21.09%，同比提升1.99%。另一個指標(biāo)更為重要，65吋及以上、80吋及以上的電視銷售量同比增長52.47%、178.88%，在這兩個區(qū)間段，海信銷售量占有率全部高居行業(yè)第一位。此外，大屏產(chǎn)品領(lǐng)域領(lǐng)先的市場份額讓公司內(nèi)銷毛利率在2019年提高了3.03個百分點，達(dá)到25.57%。
還有一個檢驗利潤質(zhì)量的數(shù)據(jù)——經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額，這個指標(biāo)代表著企業(yè)確認(rèn)收入和利潤的錢是否真的是回到了企業(yè)的口袋里。2019年，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量凈額為17.84億元，遠(yuǎn)高于凈利潤指標(biāo)。而海信視像這一指標(biāo)，2018年為負(fù)值，2017年為23.68億元。這一V型變化更為貼切反映了海信經(jīng)營態(tài)勢的反轉(zhuǎn)。
2、多元化展開：走向微笑曲線兩端
口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)只是眼下競爭態(tài)勢的極端反應(yīng)，但是作為企業(yè)而言，出路遠(yuǎn)比眼下重要。即使偉大的企業(yè)，也有業(yè)績向下波動的時候，關(guān)鍵是要看企業(yè)在往下波動時在做什么。從2019年年報，海信視像給出了答案——堅持長期主義，堅持技術(shù)立企的核心價值觀。
從2019年年報來看，公司14個億的研發(fā)費(fèi)用投入，比上年12個億的投入還多了2個億。業(yè)內(nèi)人士表示，無論是直接少投入研發(fā)或者做點會計處理，研發(fā)費(fèi)用做一些資本化而不是當(dāng)期費(fèi)用化，都會扮靚短期業(yè)績。
宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮在1992年提出微笑曲線理論，一直被作為制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要指導(dǎo)。
跨界競爭者的加入，使得電視的外延邊界被打破，電視機(jī)已經(jīng)從硬件本身擴(kuò)展到內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)等等用電視、玩電視的范疇。當(dāng)電視作為家庭娛樂中心、家庭物聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點和中樞地位奠定時，電視制造企業(yè)的價值鏈延伸方向也自然明晰——左手研發(fā)、右手服務(wù)。
在微笑曲線的左側(cè)，海信視像致力于以技術(shù)研發(fā)不斷改善用戶體驗，開始向芯片端發(fā)力。在電視芯片領(lǐng)域，公司2019年完成了對芯片資源的整合，推出了第三代超高清畫質(zhì)處理芯片-信芯H3，發(fā)布的4K TCON芯片、4K FRC TCON芯片均獲得了上游面板廠的青睞，除應(yīng)用在自有智能終端產(chǎn)品的同時，已實現(xiàn)向面板企業(yè)批量供貨。2020年公司將推動基于AI的8K超高清顯示畫質(zhì)處理芯片及面向其他智能家電產(chǎn)品的主控和智能控制芯片產(chǎn)品的研發(fā)工作。
在微笑曲線的右側(cè)，海信視像致力于讓電視更好用、更好玩。作為擁有國內(nèi)最大數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶群的海信視像，用戶運(yùn)營成為新的藍(lán)海。而2019年初，海信視像旗下從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營業(yè)務(wù)的聚好看總經(jīng)理于芝濤出任海信視像總裁，是公司這一戰(zhàn)略側(cè)重的典型性體現(xiàn)。
在海信集團(tuán)這家傳統(tǒng)制造業(yè)文化濃郁的大集團(tuán)里，聚好看天然的互聯(lián)網(wǎng)基因、用戶交互思維、開拓創(chuàng)新理念，本身就是一股新風(fēng)。在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌以低價鋪硬件、以內(nèi)容服務(wù)獲利的商業(yè)模式的沖擊下，海信視像的這一及時的人事調(diào)整，補(bǔ)上了這家硬件公司在與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌競爭中的短板。
一年來成績斐然，截至2019年末，海信互聯(lián)網(wǎng)電視全球用戶數(shù)突破5127萬，同比增長29.44%，付費(fèi)用戶數(shù)同比增長143%；視頻板塊和廣告板塊持續(xù)保持超過50%的高速增長，教育進(jìn)入高速發(fā)展軌道。
從海信視像2019年收入構(gòu)成來看，除電視機(jī)外的公司其他營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到16.14億元，這部分更多的是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營業(yè)務(wù)。盡管在公司300多億的營收體量中，16億元的占比仍不足兩成，但其盈利能力很強(qiáng)，毛利率較上年提高7.05個百分點，達(dá)到44.87%，遠(yuǎn)高于電視機(jī)業(yè)務(wù)17.8%的毛利率。
3、發(fā)力海外：東芝TVS打贏翻身仗
從絆腳石到業(yè)績亮點，納入海信旗下的東芝TVS只用了不一年的時間。
2018年8月，海信視像正式宣布收購東芝TVS公司股權(quán)交割完成。TVS有技術(shù)功底，包括芯片的能力，其畫質(zhì)芯片能力業(yè)內(nèi)一流，但TVS問題也更為明顯——沒有獨(dú)立的銷售體系、缺乏良好的激勵機(jī)制、長期缺乏與用戶的直接交互、經(jīng)營虧損嚴(yán)重。
對于這筆交易指責(zé)聲一直不絕于耳。海信介入后，在日本市場迅速推出了OLED等高端產(chǎn)品，補(bǔ)齊產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品競爭力，并自建服務(wù)體系，降低費(fèi)用的同時提升用戶體驗，提高了管理效率、營銷效率，重建了TVS的銷售渠道。2018年接手當(dāng)年減虧3億元，2019年三季度TVS開始扭虧為盈，四季度保持盈利，全年實現(xiàn)凈利潤2709萬元。
更為重要的是，海信在日本市場站穩(wěn)了腳跟。日本是世界電視之王索尼的主場。隨著在全球市場的崛起，海信與索尼掰手腕是早晚的事兒。從市場表現(xiàn)來看，2019年海信及東芝品牌在日本市場的銷量占有率由年初的的21.8%提升至12月的26%，在第四季度，海信及東芝品牌在日本市場銷量躍居到第一位，在日本本土贏下了索尼。
海信復(fù)活東芝TVS，在國際化道路上再次積累了經(jīng)驗與信心。走出去，不只是中國電視行業(yè)，也不只是中國家電行業(yè)，而是整個中國制造業(yè)的夢想。走出去有風(fēng)險，而不走出去本身就是最大的風(fēng)險。對于在中國市場已經(jīng)奠定行業(yè)領(lǐng)軍者地位的海信而言，前幾年就已經(jīng)明確“大頭在外”的戰(zhàn)略，并先后將夏普、東芝收入囊中，并努力在國際上這條道路上，打造全球化的品牌矩陣。
海信視像表示，隨著東芝品牌的授權(quán)陸續(xù)到期，2020年下半年，公司將收回國內(nèi)東芝品牌授權(quán)并自主經(jīng)營，東芝品牌將以打造頂級畫音、精細(xì)工藝為核心技術(shù)的高端產(chǎn)品進(jìn)行定位。今年“十一”前，公司將在中國市場推出應(yīng)用日本東芝核心的畫質(zhì)芯片、火箭炮音響技術(shù)、OLED優(yōu)化技術(shù)、8K技術(shù)的東芝電視產(chǎn)品。
2020年初，突如其來的疫情，短暫地改變了電視行業(yè)的發(fā)展趨勢，一時間線下零售渠道冰封，而從全年來看，東京奧運(yùn)會等體育賽事取消，用戶對電視更新?lián)Q代需求減弱；同時疫情又激發(fā)了在線辦公、在線教育蓬勃發(fā)展，一方面帶動護(hù)眼健康功能的激光電視銷量猛增，另一方面電視互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營服務(wù)需求激增，對于擁有5000多萬家庭用戶的海信視像而言，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營業(yè)務(wù)有望加速增長。
福兮？禍兮？混沌之時，市場給出了方向。年報、季報披露前后，海信視像已經(jīng)連續(xù)收出多根陽線，市場顯然給予了有未來的公司更多的期待。
青島財經(jīng)日報/青島財經(jīng)網(wǎng)記者 門國鋒
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