消費馬車“券”上跑

今天，你領消費券了嗎？

最近，在杭州工作的山東姑娘季敏敏發現了一個購物省錢“利器”——消費券。當她購買了47元的商品時，在結算時選中一張“滿40元減10元”的消費券后，只需支付37元。這種憑券立減的形式讓從季敏敏和同事們激動不已。她向記者表示：“消費券一定程度上激發了我的購買欲，每當路過便利店或商超時就會進去逛逛，囤上一些常用的物品。”記者了解到，自 3月27日起，杭州市發放首批消費券，每份消費券“大禮包”包含5張10元面值的電子券，在“上架”不到2分鐘的時間里，50萬份被搶購一空。按計劃，杭州擬發放的消費券總規模將達16.18億元。

不只杭州，南京、合肥、青島、寧波等城市都先后推出了消費券計劃。蘇寧、國美、美團等也推出了“企業版”消費券，規模從數千萬元到數億元不等。商家打折促銷讓利、消費者得實惠、金融機構將推出促進消費金融產品、政府給予真金白銀的財政支持……形式各異的消費券在“疫”后疲軟的消費市場上遍地開花，“四兩撥千斤”的拉動作用正在逐漸顯現。盡管模式上各有千秋，卻指向同一個目的——提振消費。

“四兩撥千斤”

作為國民經濟的三駕馬車之一，消費是擴內需、穩經濟的重要抓手。受疫情影響，國內消費幾乎跌至“冰點”。國家統計局提供的數據顯示，1-2月份，社會消費品零售總額同比下降20.5％，其中，餐飲收入大幅下降43.1％，限額以上住宿業客房收入下降近50％。

消費券如同催化劑，用有限的資金帶動或促進服務業復工復產。其內在邏輯簡單直接，即穩增長、穩就業。作為財政通過轉移支付提振消費的一種形式，消費券是一種需求管理政策，即以財政收入作為背書，向全民或特定群體發放特定形式（非現金且限定用途）的消費補貼，通過直接刺激提振當期消費。“相比直接向居民分紅、撒錢的方式，消費券能夠更直接地轉化為消費行為。”光大證券發布研報稱，消費券或帶動消費額外上升20%。

3月20日，青島發布《“2020青島百日萬店消費季”活動整體方案》，細分出購物、餐飲、文化、旅游、住宿、房地產、體育健身、青島制造、汽車銷售、農業觀光10大活動板塊，并針對不同的板塊設置相應的主題促銷活動，通過更加有針對性的舉措提振消費。

例如在購物板塊，盒馬鮮生為了讓市民補償新年錯過的精彩，在青島發起“重新過年”的行動倡議，發放20萬張優惠券；青島啤酒也開展了全國百萬社區大酬賓活動，已在青島百余個小區啟動，單筆消費金額達到一定程度，贈送蘇打水；在體育健身板塊，青島市體育局組織推出“你健身、我買單”全民健身消費券派送活動，首批擬組織英派斯、中聯、全時、金吉鳥、國信、新興6家健身經營單位，向市民發放總額度3.4億元的健身消費券。

消費季活動啟動后，不少市民已領取了這些福利并進行消費。4月4日，青島首輪15萬張商超、百貨惠民券正式“上架”。不到兩小時便被“一掃而空”；4月7日上線的5萬張餐飲惠民券也在不到一小時內被搶購完。目前，根據市場反饋，消費季活動的帶動作用已初步顯現，部分商家測算，商場銷售額環比提升20%。此外，多個商家反映，其3月份銷售復蘇指數已達到去年同期的60%至70%。

在電子消費券和商家自身營銷活動的疊加作用下，青島市消費市場明顯回暖，逐漸恢復往日濃濃的煙火氣。口碑、餓了么提供的數據顯示，隨著疫情的大幅好轉，青島市民的消費意愿不斷增強，線上線下消費均出現快速增長趨勢。許多青島市民也在通過口碑、餓了么、飛豬等平臺囤各種吃喝玩樂游套餐，一些市民的出行計劃也早早安排到了5月份。

精準提振消費

用發放消費券的模式刺激消費，對于電商平臺而言并不鮮見。聚劃算、一淘、什么值得買、省錢快報等平臺早已實現領券購買模式。但是，對于各地政府而言，發放電子消費券卻是一種全新的嘗試。

與過去紙質的消費券相比，如今數字化的消費券更能體現出公平的原則——只有消費才能享受。實名制認證的支付寶平臺和區塊鏈技術，解決了傳統紙質券無法實現的精準分發與精準消費難題。更重要的是，數字消費券還可以向特定人群發放，比如困難群體、其他需要特殊照顧的人群等。

為精準提振消費，南京打出 “組合拳”：統籌資金向市民和困難群體發放消費券，通過政府引導與商家促銷相結合，盡快形成現實購買力，推動服務業全面復蘇。消費券主要包括餐飲消費券、體育消費券、圖書消費券、鄉村旅游消費券、信息消費券、困難群眾消費券、工會會員消費券7大類，讓定向人群更有尊嚴、更體面地消費。

如何讓有限的扶持資金效用最大化？數字消費券的“定制模式”可根據不同的地區、行業和業態，采用不同刺激消費的方式和力度，讓“一城一策、按需定制”“靈活可調整”“公平可追溯”成為可能。從目前已發放消費券的十多個省市做法看，合肥市廬陽區發放的1300萬元消費券采用的是“最多抵200元”的形式。為吸引更多的消費者到自己門店消費，企業想方設法推出有誘惑力的促銷模式：買五送一、滿15000元送3000元等促銷手段推陳出新，令消費者應接不暇；廣西制定了“每日定時發放、定時開搶，搶完就消費”的消費券發放和使用規則；而南京則采取“搖號中券”的形式，開搖的第一天，當日的消費券就被搶光；引入金融杠桿”是青島消費券發放活動的一大亮點。在淘寶、京東等大型電商平臺上，通過分期付款等方式消費已成為常態，但在政府出臺的促消費政策中卻并不多見。《“2020青島百日萬店消費季”活動整體方案》鼓勵金融機構推出促進消費金融產品，運用金融杠桿激活消費市場。

力促服務業數字化轉型

從深遠的意義來看，在線消費券或將推進服務業向數字化轉型。中國人民大學勞動人事學院副教授吳清軍認為，未來生活服務業將形成“大平臺+全產業鏈數字化”的發展模式，數字經濟平臺將成為帶動生活服務業數字化升級的核心動力。因此，服務企業越早進行數字化基建，越能更快分享數字化時代的紅利。

當前，一二線城市服務業的數字化建設相對完善，線上服務的普及率也較高。在本次疫情期間，無論是B端商戶還是C端用戶，都迫切認識到了數字化的重要性。對于以線下服務為主的下沉市場用戶而言，始終沒有實現數字化轉型的根本原因在于當地用戶的消費習慣。而橫跨在不同行業之間的數字基建鴻溝，因為有了消費券這劑“粘合劑”，將促進更多企業從線下搬到線上，實現線下線上共贏。

隨著技術的日新月異，消費者畫像將愈發呈現出“千人千面”的個性化特質，實現由“人找服務”到“服務找人”的變革。于消費者而言，服務業數字化轉型便于獲得更好的產品和更高質量的服務；于中小企業而言，服務業數字化轉型拓寬了銷貨渠道，實現產品精準觸達；于社會意義而言，服務業數字化轉型將創造出更多新興崗位，由此帶動大量就業機會，最終實現穩定勞動就業市場和促進宏觀經濟增長的目的。

消費券“勸”消費的作用有多大？或許現在我們還不得而知。可以肯定的是，多方合作，目的就是千方百計促進消費回補和潛力釋放，把疫情對生活、經濟發展的影響降到最低，讓消費馬車重新跑起來。

“這么大規模的‘消費季’活動，涉及到這么多單位，在青島消費惠民活動當中還是第一次。希望可以借由消費券這種新興模式，把居民消費欲望激活起來，把商家的銷售帶動起來，把整個消費市場活躍起來。”青島市商務局局長趙士玉告訴記者。