10秒鐘、6萬瓶、2089萬人次觀看……剛過去的“三八節(jié)”檔期，貝蒂斯橄欖油與李佳琦合作進(jìn)行了一場直播帶貨的嘗試，疫情之下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)特別是電子商務(wù)爆發(fā)出巨大的能量。
與以往不同的是，在電商行業(yè)這一輪的爆發(fā)過程中，5G、大數(shù)據(jù)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施的改善，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)深度融合。達(dá)人帶貨、直播賣房……新模式、新形態(tài)也在為電商行業(yè)注入新的內(nèi)涵。
來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2月份超過100萬人來淘寶開店，新開直播的商家數(shù)環(huán)比增加719%，山東新開淘寶直播商家數(shù)量居全國第四位。疫情的“黑天鵝”勢必將成為推動企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化的加速器，而電商行業(yè)也將會在產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)化過程中換擋提速。
01
翻倍增長
“2月份我們天貓旗艦店、京東自營店的銷售額比去年同期增長200%，盒馬鮮生銷售額增長130%。”青島金歐利營銷有限公司電商業(yè)務(wù)部總監(jiān)付超告訴記者。青島金歐利營銷有限公司主要銷售貝蒂斯橄欖油。按照往年的銷售規(guī)律，貝蒂斯橄欖油春節(jié)檔期（11月至次年春節(jié)）銷售額占到全年銷售額的70%，其中一月份可以占到全年銷售的40%~50%。“我們一般在春節(jié)前1~2個月就已經(jīng)完成各個平臺的配送，節(jié)前20天多數(shù)消費(fèi)者就已經(jīng)完成購置。”付超說。
疫情期間的電商平臺的銷售增長讓付超感到有些意外，除了銷售額的增長讓商家獲得紅利，透過電商平臺用戶畫像的分析，很多細(xì)微的變化正在疫情期間發(fā)生，2月份的銷售多為家庭日常用油，與此同時，50~60歲的消費(fèi)群體人數(shù)大幅增長。
“天貓超市、京東自營平臺平均都有30%的增幅。”青島沃隆食品有限公司電商總監(jiān)于桂紅告訴記者，在線下渠道受挫的情況下，其主打產(chǎn)品“每日堅果”借助電商平臺依然取得了不錯的成績。運(yùn)營“歸來的猴子”精釀啤酒的青島金口碑食品科技有限公司營銷經(jīng)理王利告訴記者，臘月二十七，我們在這之前“就已經(jīng)銷售一空了，再加上春節(jié)和疫情的緣故，疫情期間大家對精釀啤酒送禮和自飲的需求很旺盛。”
2018年青島市電子商務(wù)交易額突破萬億元，疫情以來淘寶數(shù)據(jù)顯示，山東也一直位于熱賣、熱買地區(qū)的前十，除去消殺、防護(hù)用品之外，與生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品一直是位居熱銷榜的前列。
“疫情對傳統(tǒng)零售線下影響非常大，但是線上搜索出現(xiàn)了暴增，我們很多客戶在這個時期獲得高速增長，復(fù)工率高的地方效益會很好。疫情給人們帶來生活節(jié)奏的改變，學(xué)生們要在家上網(wǎng)課，人們在家下廚的機(jī)會增多，打印機(jī)、廚房電器的銷量成倍增長。”北京洪海龍騰股份有限公司（青島）總經(jīng)理潘龍介紹。洪海龍騰是國內(nèi)第一批電子商務(wù)服務(wù)商，也是阿里、京東、拼多多的核心服務(wù)商，從大年初三就開始調(diào)動北京、濟(jì)南、合肥、哈爾濱、石家莊公司為客戶服務(wù)。
02
異軍突起
“直播有點(diǎn)像電視的角色，電視出現(xiàn)之前，人們習(xí)慣于看報紙，聽廣播，從圖、文字到聲音，電視出現(xiàn)后，收視率遠(yuǎn)超過了報紙、廣播。”王利形容說。直播銷售有很多傳統(tǒng)電商銷售方式不具備的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品的可視性、真實(shí)性，包括直播的演示和互動能給顧客帶來直觀的感受，結(jié)合娛樂性和趣味性，整體上呈現(xiàn)出一個品牌飽滿、立體的形象，方便消費(fèi)者做選擇和決策。
有預(yù)測，2020年中國直播電商交易規(guī)模預(yù)計達(dá)到9160億元。2019~2020年，約有43.2%的中國消費(fèi)者表示愿意選擇直播電商進(jìn)行購物。在2018年，淘寶直播平臺的主播人數(shù)同比增長180%，直播成交額超過1000億人民幣，同比增速近400%;直播用戶平均觀看時長超過30分鐘，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。
采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)商家也已經(jīng)入駐直播電商平臺，并組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)。2月11日沃隆食品與薇婭合作進(jìn)行直播銷售，單品銷量3萬多件，銷售額達(dá)300多萬元。沃隆食品于2019年下半年開始嘗試直播帶貨，達(dá)人直播和店鋪直播都有嘗試，2020年初組建了一支專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)做店鋪直播。過去的5個月，直播共引入近50萬的粉絲。2019年電商平臺的銷售額占到了公司整體銷售額的40%。而貝蒂斯橄欖油在2018年中旬，就開始嘗試與專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)、機(jī)構(gòu)大V合作，同時創(chuàng)立了自己直播團(tuán)隊(duì)。
商家在選擇主播，主播在選擇商家時，都有較高的要求，尤其是頭部直播達(dá)人。商家與直播達(dá)人合作要經(jīng)過多層篩選，要考慮達(dá)人的近期的場次、有無禁播情況、產(chǎn)品與主播形象的契合度等；頭部直播達(dá)人對商家的挑選也比較苛刻，他們需要維護(hù)自身名譽(yù)度，給自己的粉絲帶來最大的優(yōu)惠，貝蒂斯橄欖油與頭部直播達(dá)人李佳琦接觸了近一年的時間才達(dá)成最終的合作。
直播銷售帶來了短時間內(nèi)的銷量爆棚，相應(yīng)的衍生問題也確實(shí)讓商家頭疼不已。直播銷售需要給消費(fèi)者提供超額讓利，還需支付達(dá)人高額的坑位費(fèi)及傭金，幾千元至幾十萬元不等。與此同時，直播銷售面臨著極高的退貨率，特別是直播銷售量較高的類目，例如服裝。
同時，隨著電商平臺發(fā)展壯大，電商推廣難度加大，推廣成本逐年上升。于桂紅說，之前可能花1元錢的推廣費(fèi)可以引入10元錢的產(chǎn)出，現(xiàn)在花1元錢可能只會引入2~3元錢的產(chǎn)出。市場環(huán)境不一樣了，投入的多不一定有更多的獲利。
于桂紅認(rèn)為，未來直播銷售的趨勢是“全民直播、全民可播”，隨著5G技術(shù)的逐步應(yīng)用，將會為內(nèi)容端口帶來更多的可能性和更好的體驗(yàn)，沃隆食品也會持續(xù)加大對直播等內(nèi)容端口的投放，早布局早獲益。同時，潘龍也認(rèn)為，目前的直播銷售是1.0版，屬于賣場叫賣式的，未來2.0版還會升級，從叫賣到品牌宣傳，未來也可能會像電視購物一樣，或者是將直播場景放到商場里，融入消售場景中。
03
爆發(fā)之后
銷售額的驚喜之后商家便開始思考如何留住消費(fèi)者，如何補(bǔ)足因復(fù)工延后而造成的產(chǎn)能不足，加快生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
“受疫情影響，工廠工人復(fù)工時間延后，為保障前端供給，緊急開啟4條機(jī)械化生產(chǎn)線，進(jìn)行產(chǎn)能的補(bǔ)充。實(shí)在無法供給的產(chǎn)品，進(jìn)行了預(yù)售處理。”于桂紅告訴記者。為了留住消費(fèi)者，沃隆食品不僅實(shí)施了預(yù)售策略，還加大了在圖文、短視頻、直播等內(nèi)容端口的投放比例，通過更豐富的形式觸達(dá)至消費(fèi)者。傳播的內(nèi)容上以加油鼓勵消費(fèi)者身心健康為主，增加互動性。在產(chǎn)品方面，將根據(jù)消費(fèi)人群的屬性和需求，為不同人群提供不同的產(chǎn)品，并嘗試研發(fā)節(jié)日定制、IP定制產(chǎn)品。
貝蒂斯橄欖油在這方面，為了更好地迎合家庭消費(fèi)者推出了3升家庭裝，同時根據(jù)不同地域用油習(xí)慣推出了“橄欖+調(diào)和油”系列，一方面降低了產(chǎn)品價格，讓更多地家庭能夠接受，另一方面迎合不同地域的飲食習(xí)慣做到了市場的精準(zhǔn)投放。“歸來的猴子”精釀啤酒春節(jié)后策劃了“精釀可以晚點(diǎn)喝，愛心一刻不能等”預(yù)售活動，從銷售收入中每一盒拿出一部分資金用來支援湖北“抗疫”。
中信證券研報預(yù)測，未來直播電商將與傳統(tǒng)電商進(jìn)一步融合，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸專業(yè)化、規(guī)范化。依托細(xì)分受眾及粉絲沉淀，直播電商成為商家運(yùn)營的重要營銷工具及部分非標(biāo)品的標(biāo)配線上導(dǎo)購工具。2018年，青島市電子商務(wù)交易平臺實(shí)現(xiàn)交易額突破萬億元，隨著5G、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，電商的渠道離消費(fèi)者最近，品牌方可以及時聽到消費(fèi)者的反饋等長板將會進(jìn)一步放大，加快與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)融合的步伐，通過換擋提速，加快數(shù)字化發(fā)展的步伐。
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