2月16日，一則恒大地產(chǎn)將于2月18日啟動歷史上力度最大的一次讓利，全國樓盤75折優(yōu)惠的消息引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。
按照慣例，春節(jié)黃金周所在的一季度，原本應該是房地產(chǎn)行業(yè)成交量的“小陽春”。然而，受新冠肺炎疫情的影響，今年一季度或?qū)⒊蔀樾陆ㄉ唐贩砍山涣康摹靶菝咂凇薄?/p>
繼此前網(wǎng)上賣房之后，再推大力度促銷，恒大地產(chǎn)的舉動或許可以折射在這個休眠期，大部分房企的焦灼心情。在假期延長、復工推遲、售樓處關(guān)閉的情況下，網(wǎng)上賣房、VR看房、抖音直播等一系列“線上營銷”技能被逐一解鎖，成為房企修復疫情“創(chuàng)傷”的嘗試與探索。
從市場發(fā)展來看，短暫的休眠只是暫時壓制了樓市的消費需求，但是對于負債率普遍偏高的房地產(chǎn)企業(yè)而言，熬過這個冬天勢必將面臨更加激烈的市場競爭。
休眠期開發(fā)商迎大考年
來自克而瑞青島機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月3日到9日，青島商品房僅成交43套。按季度來看，截至2月9日，今年一季度商品房成交面積為73萬平方米。比去年同期減少約33萬平方米，下降約35%。而去年一季度，青島市商品房成交面積約為282萬平方米，如果持續(xù)目前成交滯緩的狀態(tài)，今年一季度的“欠賬”將會越來越大。
而對于恒大地產(chǎn)的大力度促銷行為，青島項目是否執(zhí)行還有待進一步消息。不過恒大在青島在售項目并不多，位置相對偏遠。恒大金沙灘項目已經(jīng)售罄，目前在售的純住宅項目是位于即墨的青島恒大悅瓏臺項目，在售類型是洋房和雙拼別墅。售樓處工作人員告訴記者，由于項目還沒有“復工”，有意向的購房者可以通過恒房通app線上咨詢。
“今年是個大考年，對于國企央企問題不大，但是對于負債率高的企業(yè)，將是一道生死關(guān)?！睒鞘蟹治鋈耸繌埌偃谈嬖V記者，恒大地產(chǎn)在青島涉及項目少，目前僅有一個。他認為恒大地產(chǎn)此舉很大程度上是一種“炒作”，市場從去年開始進入冷周期，這種“炒作”的效果不會太明顯，不過也從側(cè)面看出今年地產(chǎn)商的日子不好過。
張百忍表示，地產(chǎn)業(yè)是個資金密集型的行業(yè)，去年很多城市都是銷售下滑的趨勢，很多企業(yè)都面臨資金緊張的局面，在這個大背景之下，如果一季度回款停滯，就會讓一部分資金緊張的企業(yè)更緊張。所以對一部分企業(yè)，這是個嚴峻考驗。
對于后續(xù)市場走勢，部分業(yè)內(nèi)人士表示，因為后續(xù)市場的壓力加大，不排除部分負債率高的企業(yè)“跳水”。
房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)線上營銷謀突破
線下營銷的停滯，讓原本不溫不火的“房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”，在今年春節(jié)期間突然“火”了起來。一時間，花樣繁多的房地產(chǎn)營銷手段應運而生，令人眼花繚亂。
2月1日，青島萬科e選房線上購房通道全面啟動，11盤聯(lián)動，讓購房者宅在家里就可以看房選房，e選房平臺可以360度全景看房，了解項目概況、配套情況、房屋戶型等信息，一對一專屬線上咨詢服務，讓購房者在家可享受優(yōu)質(zhì)周到的購房服務。而與此同時，融創(chuàng)、保利、海信、龍湖、世茂、金地、禹州、碧桂園等數(shù)十家開發(fā)商也全面推出了線上售樓處，使得原本按下了暫停鍵的新房市場，開始在線上變得活躍起來。
繼線上售樓處之后，不少開發(fā)商還解鎖了新的營銷模式，開啟直播賣房，置業(yè)顧問化身主播，親自講解樓盤，為了吸引觀眾，還打出各種買房優(yōu)惠。除此以外，為了消除消費者線上訂房的顧慮，不少開發(fā)商還掀起了新一輪“無理由退房”的風潮。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，目前已有恒大、碧桂園、新城控股、禹洲、融創(chuàng)等房企推出“無理由退房”措施，退房期限少則30天至60天，多則90天到180天。
作為“線上營銷”的輔助技能，海信地產(chǎn)、世茂等房地產(chǎn)企業(yè)又推出了“全民經(jīng)紀人”活動，深入挖掘“老帶新”的業(yè)主資源。
網(wǎng)上看房能否成為主流，不少消費者還是表示心存疑慮，短期內(nèi)難以接受?？硕鸬膯柧碚{(diào)查顯示，54.9%的業(yè)內(nèi)人士認為網(wǎng)上售樓處購房效果一般，37.89%的業(yè)內(nèi)人士認為網(wǎng)上售樓處無效果。
可見未來在相當長一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡渠道還是難以成為主流。
施工暫緩項目交付面臨壓力
與營銷部門忙得不亦樂乎相比，房地產(chǎn)企業(yè)工程部門在這段時間里更多的則是焦慮。原本每年正月十五之后，各項目工地上就應該是一派熱火朝天的場景。而今年，這團“熱火”只能在他們心里干著急。
“春節(jié)前做的工程進度計劃，現(xiàn)在都要全部調(diào)整。工人復工、施工材料、審批進度等都會受到影響?，F(xiàn)在看，何時能夠恢復正常還不確定?！鼻鄭u某房企工程部負責人在接受記者采訪時這樣說道。
項目開工時間比原先計劃節(jié)點延后，是當下諸多房企的共性。記者采訪了解到，目前，萬科、海信地產(chǎn)、龍湖、金地、保利等多家房企的工地均未正式開工。一方面，是為了嚴格落實疫情防控要求；另一方面，工地上許多施工工人短時間內(nèi)無法返城。
“工程進度將直接影響交付時間，尤其是原計劃今年上半年交付的項目，實際交付時間肯定會受到影響。除了工地施工進展滯緩，涉及裝修采購以及房屋審批、驗收等環(huán)節(jié)也會受到不利影響，這些都可能會導致延期交付。此外，施工延遲還會影響預售證發(fā)放，延后預售證的審批，銷售回款則會受到影響，可謂是牽一發(fā)而動全身?！鼻鄭u某房企工程部負責人說道。
此外，還有業(yè)內(nèi)人士還指出，房屋的延期交付還可能會給房地產(chǎn)企業(yè)帶來一定的法律風險和客戶溝通壓力。所謂法律風險，主要是關(guān)于延期交付的賠償問題。對此，多位法律人士表示，本次新冠肺炎疫情在法律上應認定為不可抗力，因政府采取措施要求延期復工進而導致工期延誤的，房企不構(gòu)成違約。
跑馬圈地困局下的土儲機遇
“危機并存”是企業(yè)運營的不變法則。就算是受新冠肺炎疫情影響的當下，也有許多房地產(chǎn)企業(yè)將其視為拿地儲備的好時機。
2月5日，青島土地市場迎來了農(nóng)歷新年后的首場拍賣。位于城陽惜福鎮(zhèn)街道的三宗住宅地塊最終被青島國瑞福實業(yè)有限公司（麥迪紳＆中青建安）底價競得。這三宗地塊總占地面積約9.5萬平方米，規(guī)劃建筑面積約24萬平方米，最高成交樓面地價為3095元/平方米，成交總價約6.6億元。就在同一天，萊西市5宗地塊也走上了拍賣臺，最終，其中兩宗地塊被天泰參股的青島德泰氫動力有限公司底價競得，兩宗地塊的總價約3.25億元。
2月12日，即墨商貿(mào)城旁的一宗新地塊走上拍賣臺，最終被青島中海匯通聯(lián)合投資有限公司成功收入囊中，底價成交，成交樓面地價1261元/平方米，成交總價273.0065萬元。2月13日，位于即墨環(huán)秀街道的三宗地塊走上拍賣臺，最終三幅地塊均被青島龍澤匯智置業(yè)有限公司（龍湖參股）底價收入囊中，成交總價28779.3396萬元，約合2.9億元。2月14日，青島新鴻基以2.599億元競得城陽萬科桃花源附近1宗純住宅用地，成交單價4028元/平方米。
“底價成交是這一輪土地拍賣的一個特點，對于現(xiàn)金流充足的房地產(chǎn)企業(yè)來說，不失為土地儲備的一次良機。”業(yè)內(nèi)人士分析認為，在疫情影響之下，地價一般會在比較合理的區(qū)間，是房地產(chǎn)企業(yè)拿地的較好時機。但是，春節(jié)銷售淡季疊加疫情影響，作為房企重要資金來源的銷售回款，可能會承受不小壓力。所以，保證充裕的現(xiàn)金流對于房地產(chǎn)企業(yè)來說非常重要。
展望后市先抑后揚競爭加劇
對于后續(xù)市場走勢，克而瑞青島機構(gòu)首席分析師張則濤在接受記者采訪時表示，毫無疑問，2020年房地產(chǎn)行業(yè)注定難上加難。不過，對于市場也沒必要過分悲觀，短期內(nèi)，房地產(chǎn)市場行情的變化基本和疫情蔓延能否得到有效控制密切相關(guān)，如果疫情得不到緩解，樓市仍然會休眠；若疫情得以控制，整體成交有望回穩(wěn)，城市間分化仍會加劇。
而對于成交量，張則濤認為，就2020年而言，成交量有所回調(diào)已是大概率事件，但隨著對沖疫情影響的各類刺激政策落地生效，貨幣政策、財政支持都具有廣泛性，更多地方也會因城施策。且從需求端來看，現(xiàn)階段的市場急速冷凍、銷售停擺、需求斷層并非市場常態(tài)，潛在購房需求僅是擱置并未憑空消失，且將不斷積累。待疫情結(jié)束后，前期積壓的購房需求有望集中釋放，屆時成交也將企穩(wěn)回升。預計全年樓市成交并不會失速，成交量也不會顯著退坡，行業(yè)大概率也將呈現(xiàn)出“先抑后揚”、總量回落之勢。
張百忍認為，此次疫情的發(fā)生，會加大新小區(qū)和老破舊小區(qū)之間的差價。對于買房人來說，相比較老破舊的小區(qū)，新小區(qū)應對特殊情況在物業(yè)配備方面更為完善，物業(yè)服務水平的高低很大程度上決定了未來物業(yè)的價值。目前政府的主要精力大都放在應對疫情上，房地產(chǎn)政策在短期內(nèi)既不會放松也不會加緊，整體上將維持原狀。
“更多的變化，得看夏天。三、四季度將是開發(fā)商們展開更加激烈大戰(zhàn)的時候?！睆埌偃陶f。
青島財經(jīng)日報/青島財經(jīng)網(wǎng)記者 李雯 葛均艷 辛小麗 陳璐
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