作者：李向東
10月13日，阿里巴巴西溪園區(qū)多項(xiàng)活動密集舉行，商家見面會、媒體發(fā)布會、縣域電子商務(wù)峰會，一切都預(yù)示著這是一個不同尋常的“雙11”。
這是阿里巴巴上市后的第一個“雙11”。天貓總裁王煜磊對外明確了今年“雙11”平臺化、國際化、無線化三大方向。外界預(yù)測，阿里借上市熱度啟動全球化戰(zhàn)略，意在推出全球購物狂歡節(jié)的概念，用再創(chuàng)新高的銷售數(shù)字來吸引公眾關(guān)注，提升阿里在全球投資者中的影響力并提振股價。
從2012年的191億元，到2013年的350億元，今年“雙11”當(dāng)日會達(dá)成多少銷售額自然是高度熱鬧的話題，目前外界普遍的預(yù)測是將超過500億元。盡管在媒體見面會上，王煜磊表示，不會預(yù)測具體數(shù)字，但肯定地表示：“超過350億元肯定不是問題。”
不過同日，京東宣布基于移動端的微店鋪——拍拍微店將于近期正式面向拍拍網(wǎng)上所有的企業(yè)和個人商家開放，以極低的新客成本大大降低了個人開店的門檻。加上蘇寧8月開啟的“百日會戰(zhàn)”，京東、蘇寧、國美的“十一”大促，今年“雙11”電商爭霸賽勢必競爭激烈。
增量來自農(nóng)村和全球
李若雪是吉林加一有機(jī)人參電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，10月13日來到阿里巴巴杭州總部參加商家見面會。在李若雪看來，今年天貓“雙11”的三個關(guān)鍵詞應(yīng)該是農(nóng)村化、國際化、無線化，因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)展到現(xiàn)階段，在城市的發(fā)展已經(jīng)很成熟，增長空間并不多，要尋找新的增長點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品市場和全球市場是可以挖掘的目標(biāo)。
因此，今年阿里啟動了千縣萬村計(jì)劃，以此前多次報道過的“淘寶村”“淘寶縣”為切入，直接連通農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)市場，尤其是有完整全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，更是阿里重點(diǎn)扶持的對象。吉林加一有機(jī)人參正是這樣擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，有自己的有機(jī)參種植基地、加工廠和銷售渠道。因此，李若雪才被邀請來總部參與“雙11”備戰(zhàn)說明會。天貓也給予加一人參這樣的企業(yè)一系列優(yōu)惠傾斜，比如優(yōu)先報名占坑，免費(fèi)打標(biāo)以提高搜索排序等。
10月13日當(dāng)天，首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會也在阿里巴巴西溪園區(qū)召開，這是阿里巴巴今年5月啟動千縣萬村計(jì)劃后的后繼活動之一。阿里巴巴集團(tuán)COO張勇表示，“當(dāng)前電子商務(wù)引發(fā)全社會商業(yè)生態(tài)的變革，農(nóng)村需要迎頭趕上，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車。”并預(yù)測未來農(nóng)村網(wǎng)購有望超過城市。張勇的話可見阿里對于增量市場之一農(nóng)村市場的重視程度。
與農(nóng)村市場不同，海外市場不但被寄予厚望，也被阿里高調(diào)推進(jìn)。此次“雙11”，阿里對國際化的定位是“全球買，全球賣”，前者以淘寶海外和速賣通為平臺，主要面向全球消費(fèi)者，幫助中國賣家拓展海外市場，帶動品牌出海，滿足海外消費(fèi)者需求。目前覆蓋220個重點(diǎn)國家，分別針對海外外籍人士和華人市場。后者以天貓國際為平臺，重點(diǎn)將海外商家的優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)。目前已有20多個國家的海外商家入駐天貓國際，這部分市場優(yōu)勢得益于國內(nèi)跨境電商進(jìn)口保稅模式的開啟，與保稅區(qū)合作的電商平臺可享有貨品過關(guān)便利，且稅率較低。反映到商品上就是價格更優(yōu)惠，物流配送速度更快。
與國際化相對應(yīng)，今年菜鳥物流引入了全球物流資源，對用于指導(dǎo)物流合作伙伴進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)配的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品——預(yù)警雷達(dá)進(jìn)行了服務(wù)升級，除了進(jìn)一步提高精度，優(yōu)化預(yù)測算法，還可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)運(yùn)輸方式不同提供不同的預(yù)測服務(wù)，更為重要的是對跨境服務(wù)提供數(shù)據(jù)預(yù)測和監(jiān)測，可實(shí)現(xiàn)全球跨境包裹的及時追蹤。
中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任分析師莫岱青認(rèn)為，阿里借上市熱度打“國際牌”，是為擴(kuò)大國際影響力。此次天貓“雙11”戰(zhàn)略也順勢而為，尋求“全球化”突破口，在全球范圍內(nèi)開展“雙11”大促，除了引進(jìn)國際品牌商參與外，還將通過天貓“雙11”提高國內(nèi)外用戶參與度，擴(kuò)大阿里在全球范圍內(nèi)的影響力。
不過，莫岱青也認(rèn)為，阿里國際化面臨很大的挑戰(zhàn)，“國際牌”看似很美好，實(shí)則壓力不小。全球地區(qū)差異、文化差異，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)都大相徑庭，這將直接導(dǎo)致“雙11”期間商品供給存在誤差。另外，全球時差也將導(dǎo)致活動時間紊亂，影響“雙11”海外部分的交易成果和購物體驗(yàn)。
強(qiáng)調(diào)時尚淡化低價
要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新高的銷售目標(biāo)，除了增量市場，提高客單價同樣必不可少。不過，自從2009年啟動“雙11”以來，就一直伴隨著“打折”的標(biāo)簽，當(dāng)天可以買到便宜貨已經(jīng)成為消費(fèi)者的思維定式。為實(shí)現(xiàn)提升客單價的目標(biāo)，自然不能使用簡單的提價手段。相反，低價必須繼續(xù)。
此次“雙11”，天貓?zhí)匾夤剂藘r格保護(hù)政策，對商家強(qiáng)調(diào)參加活動的商品銷售價格必須小于等于自9月15日0點(diǎn)至11月10日24點(diǎn)期間的天貓成交最低價9折，只有3C數(shù)碼、家用電器、黃金、圖書等部分類目除外。對虛抬專柜價也進(jìn)行了特別管控，并提出了具體管控標(biāo)準(zhǔn)。
在“低價傳承”的邏輯下，天貓今年沿襲的口號是“購物狂歡節(jié)”，并同時啟動“雙11”拍檔的概念，就是意在淡化消費(fèi)者對價格的敏感度。對此，天貓總裁王煜磊也毫不諱言：“今年‘雙11’引入拍檔的目的，就是要淡化5折的概念，更強(qiáng)調(diào)可以買到自己想要的東西，而不僅僅是低價。”
如何體現(xiàn)時尚？今年“雙11”規(guī)劃了由26位明星拍檔、12位設(shè)計(jì)拍檔、11家時尚拍檔、14個互動游戲拍檔、6位技術(shù)拍檔，1111個紅包拍檔以及更多的參與者組成天貓的“雙11”“全民拍檔”、使今年的“雙11”呈現(xiàn)出與往年不一樣的玩法。
事實(shí)上，時尚化也是今年天貓意欲轉(zhuǎn)型的五個方向之一。經(jīng)過去年的積累，天貓已經(jīng)在時尚化的道路上走得更遠(yuǎn)。天貓的商家不僅引入更多的首發(fā)新品外，引入明星、時尚達(dá)人、時尚媒體、國內(nèi)外設(shè)計(jì)師等元素加入到“雙11”的狂歡中來，天貓也將根據(jù)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，為2015年的電商流行趨勢做預(yù)測和分析。
O2O聲音很小
要實(shí)現(xiàn)超過500億元的銷售目標(biāo)，增量、提價之外，將傳統(tǒng)企業(yè)拉進(jìn)“雙11”，打通線上和線下玩轉(zhuǎn)O2O曾一度被認(rèn)為可能是今年“雙11”的亮點(diǎn)。這也必將給最終的銷售數(shù)字錦上添花。采訪中《中國經(jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，阿里O2O的聲音很小，遠(yuǎn)沒有去年那么高調(diào)。
去年“雙11”時，阿里在線下的推廣遭到紅星美凱龍等傳統(tǒng)賣場抵制，在各大百貨的O2O試驗(yàn)也沒有取得預(yù)期效果。
今年“雙11”，阿里的O2O玩法是會員權(quán)益線上線下通享。今年將有包括銀泰在內(nèi)的16個城市22家百貨集團(tuán)300家門店將參與“雙11”，主打“shopping mall是最適合O2O的消費(fèi)場景”的概念，使吃喝玩樂與線上掃貨兩不誤。比如，用會員寶儲值金額消費(fèi)有額外折扣，可以與商家線下折扣疊加，享受折上折。線上買電子憑證線下購，用支付寶支付電影票等。
雖然有與線下購物中心合作的內(nèi)容，但能實(shí)現(xiàn)到多少程度，在采訪中，阿里的工作人員回答很謹(jǐn)慎，只是表示“O2O是今年‘雙11’無線化的另一重要陣地”，更多希望還是寄托在包括線下購物、淘寶旅行、淘寶電影、淘點(diǎn)點(diǎn)等幾部分相對成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
由于今年“雙11”當(dāng)天是周二，不像去年在周末，消費(fèi)者可以有大把時間耗在電腦前。因此今年的“雙11”，碎片化、隨機(jī)化的無線特征將更加明顯，天貓?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)今年無線化的特征也意在此處。
盡管此前媒體有阿里“偽無線化”的質(zhì)疑，認(rèn)為不論搜索、成交、支付哪個環(huán)節(jié)有無線場景，都算作無線端的收入，但此次王煜磊認(rèn)為，“今年‘雙11’天貓成交PC、無線會各占一半，但不是銷售額對半，而是認(rèn)知對半。”不強(qiáng)調(diào)在哪里成交、支付，更強(qiáng)調(diào)多端融合，方向是能跨越PC互聯(lián)網(wǎng)的邊界，變成多終端互動，后端有供應(yīng)鏈管理的商家解決方案。
商家應(yīng)做自己的“雙11”
國慶長假一過，阿里巴巴和商家就開始進(jìn)入“雙11”節(jié)奏，連日來，各方參與勢力全部來到杭州，走進(jìn)阿里巴巴“游學(xué)”，聽小二密集發(fā)布各種“雙11”的玩法。
往年小二們往往是鉚足了勁推動商家調(diào)高銷售目標(biāo)，商家也往往是頭腦一熱就大量投錢、備貨。今年，商家已經(jīng)變得越來越理性。靠低價走量，爆款完爆“雙11”的時代已經(jīng)過去，如今商家更強(qiáng)調(diào)按自己的目標(biāo)、節(jié)奏參與“雙11”，制定更符合自身?xiàng)l件的、更有針對性的方案。甚至是上面聽著小二的動員，腦袋里想的卻是如何在其他平臺上參與活動。
因此，今天的“雙11”早已不是天貓的“雙11”，而是整個社會的“雙11”，更是商家自己的“雙11”。但雙方的共同目標(biāo)都是業(yè)績，但如何“增”卻大有學(xué)問。
吉林加一人參的電商負(fù)責(zé)人李若雪表示，通過拆解往年自己企業(yè)的“雙11”銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“雙11”時間段的新客戶并不多，七八成都是老客戶。這些老客戶平時就有購買，關(guān)注“雙11”是看有沒有更大的優(yōu)惠。此時，消費(fèi)者的心態(tài)也很復(fù)雜，沒有折扣會失望，畢竟是一年一度的購物節(jié)。如果折扣太大，消費(fèi)者就會覺得像人參這種單價高、重復(fù)購買率也高的商品，平常的價格太暴利，這會降低品牌在消費(fèi)者心目中的價值。
正因?yàn)榇耍綍r注重高端品牌定位的商品都會在“雙11”參加活動時刻意淡化消費(fèi)者對價格的敏感和預(yù)期，而更強(qiáng)調(diào)“雙11”可以贏得更多商品之外的優(yōu)惠。比如方太作為廚電高端品牌，不會把價格定在5折，仍堅(jiān)持原價，但強(qiáng)調(diào)可以享受比平時價格多一倍的商品和服務(wù)，既滿足消費(fèi)者參加購物節(jié)的心理，也不損企業(yè)的客單價。這是方太自己的“雙11”原則。
李若雪也是同樣的策略，既然“雙11”主要是老客戶，那這個時間段的營銷活動也針對老客戶，比如今年“雙11”，加一產(chǎn)品仍然不打折，但老客戶參加可以享受買商品加一元贈一件的活動。對于想要維護(hù)品牌的加一人參來說，“雙11”就變成了不可多得的服務(wù)老客戶、培養(yǎng)老客戶忠誠度的機(jī)會。
對于“雙11”，天貓平臺有自己的規(guī)則，而商家也要主動設(shè)計(jì)自己的營銷方案，達(dá)成自己的目標(biāo)，把“雙11”變成商家自己的“雙11”。如此，“雙11”才能更活躍更好玩，也才能走得更遠(yuǎn)。
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