青島啤酒：從百年品牌到百年潮牌

青島日報(bào)/青島觀/青報(bào)網(wǎng)記者 周曉峰

如果要在青島找一個(gè)最時(shí)尚的元素，青島啤酒一定是最先被想到的選項(xiàng)。每一個(gè)來尋找青島城市味道的游客都可以從一杯青島啤酒開始，許多海外消費(fèi)者把青島啤酒作為認(rèn)識(shí)中國、了解青島的重要名片，青島啤酒節(jié)更是海內(nèi)外知名的啤酒狂歡盛會(huì)，青啤博物館位列全國十大熱門博物館之列……

經(jīng)典和高質(zhì)量已經(jīng)被青啤烙印在百年的發(fā)展脈絡(luò)中，時(shí)尚則是青啤在新的歷史維度下進(jìn)一步打磨的印記：今年年初，青啤走進(jìn)故宮博物院“過大年”，老字號(hào)與故宮文創(chuàng)發(fā)生潮流碰撞；2月，青啤跨界潮服首次登上紐約時(shí)裝周中國日；3月，1903復(fù)古潮品在上海百樂門發(fā)布；4月，青啤在上海、廈門、深圳、青島等多地開設(shè)線下國潮快閃店，一經(jīng)問世即成潮流；5月，亞冠、中超、草莓音樂節(jié)、尖叫之夜、電音節(jié)、冬奧的活力旋風(fēng)接踵來襲……青啤掀起的這場時(shí)尚風(fēng)暴讓人感嘆的同時(shí)卻又并不意外。

值得注意的是，青啤頻頻與時(shí)尚跨界的背后，是其始終踐行品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略，并以“領(lǐng)唱者”角色，從品質(zhì)、品牌到國際化，推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

業(yè)績是最好的證明。在深耕中高端啤酒市場的戰(zhàn)略指引下，青島啤酒一季度喜迎“開門紅”，銷量、營收、利潤再獲三增長，最大亮點(diǎn)是凈利增幅達(dá)21%，創(chuàng)歷史新高。

今年一季度，青啤累計(jì)實(shí)現(xiàn)啤酒銷量216.6萬千升，同比增長6.6%，其中主品牌“青島啤酒”實(shí)現(xiàn)銷量117.5萬千升，同比增長8.5%，“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和純生啤酒”等高端產(chǎn)品共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量58.8萬千升，同比增長10.5%。數(shù)據(jù)顯示，青啤在中高端啤酒中已占據(jù)30%的市場份額。

“潮”的基因

品牌培育是個(gè)慢功夫，而時(shí)尚品牌也絕不是偶爾為之。

從青啤116年的歷史來看，一條品牌年輕化的主線始終未變。早在2003年，青啤就進(jìn)行了品牌歸零，開啟年輕化的征程。擁抱時(shí)尚，則表明了青啤對(duì)市場變化和消費(fèi)者需求的最新洞察，青啤不只要變得更加年輕，更要在傳承與創(chuàng)新中引領(lǐng)時(shí)代潮流。

在今年紐約時(shí)裝周期間，青啤與潮流品牌集合店NPC攜手推出限量版走秀款國潮時(shí)裝，不少人驚呼青啤也進(jìn)軍潮服了。其實(shí)不是青啤的風(fēng)格變了，而是它早就有“潮”的基因。

從百年品牌到百年潮牌，一字之差體現(xiàn)的是青啤與時(shí)代的互動(dòng)，尤其是與年輕人的互動(dòng)。青啤在上海發(fā)布的經(jīng)典1903復(fù)古裝就是一個(gè)例子，其靈感和元素來自青啤歷史產(chǎn)品與老廣告海報(bào)，不僅復(fù)刻了百年前青啤的經(jīng)典商標(biāo)畫面，更將年輕時(shí)尚潮流元素注入罐身。

時(shí)尚與經(jīng)典不是二元對(duì)立，在某種意義上，時(shí)尚是緊跟時(shí)代的經(jīng)典。

在百年前青啤就已經(jīng)是中國的時(shí)尚飲品：1906年，誕生僅三年的青島啤酒，在啤酒故鄉(xiāng)德國獲得慕尼黑國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)；20世紀(jì)初，青島啤酒風(fēng)行上海灘，成為國內(nèi)外電影中十里洋場的印記之一；1947年，青島啤酒的廣告宣傳片問世，成為中國最早的膠片廣告；1991年，由青島啤酒發(fā)起和創(chuàng)辦第一屆青島國際啤酒節(jié)，成為“中國十大節(jié)慶之首”……而現(xiàn)在青啤不僅以年輕化個(gè)性化的產(chǎn)品不斷征服國內(nèi)消費(fèi)者，更以“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度”的中國品牌形象遠(yuǎn)銷全球100多個(gè)國家和地區(qū)。

近幾年，趕上復(fù)古潮流這趟順風(fēng)車的國內(nèi)品牌屢見不鮮，但其中能稱得上“百年國潮”的寥寥無幾，有的甚至隨著熱度消退而曇花一現(xiàn)。歸根結(jié)底，想要玩得轉(zhuǎn)國潮需要內(nèi)部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈和渠道全方位的年輕化，而非一次簡單的跨界營銷。

青啤擁抱時(shí)尚的背后正是企業(yè)整個(gè)結(jié)構(gòu)年輕化的支撐。在產(chǎn)品層面，青啤洞察消費(fèi)者潛在需求，研發(fā)儲(chǔ)備了一批著眼未來的新產(chǎn)品；在制造層面，青啤正在實(shí)現(xiàn)多品種、柔性化和定制化生產(chǎn)；在渠道上，青啤采用傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)全覆蓋的模式，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式、場景化消費(fèi)；在組織架構(gòu)上，被稱為“藍(lán)軍”的青啤創(chuàng)新營銷事業(yè)總部，專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業(yè)模式……

時(shí)尚的基礎(chǔ)是質(zhì)量

時(shí)尚強(qiáng)調(diào)的是將潮流概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)產(chǎn)品的速度，而釀造一瓶好啤酒恪守的則是“慢的堅(jiān)持”。這一快一慢看似矛盾，其實(shí)都要依靠強(qiáng)大的質(zhì)量管理來平衡。

一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品成為一段時(shí)間的時(shí)尚風(fēng)潮并不難，難的是將這個(gè)時(shí)間段拉長到百年，百年潮牌賴以生存的基石是產(chǎn)品質(zhì)量。

青啤百年來都把質(zhì)量作為“傳家寶”，每一滴青島啤酒在出廠前，都要經(jīng)歷1800多道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的“千錘百煉”。

青啤認(rèn)為，好啤酒就是“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”的雙疊加，其中的基礎(chǔ)質(zhì)量，就是對(duì)于消費(fèi)者而言理所當(dāng)然的質(zhì)量，包括質(zhì)量安全和產(chǎn)品基本屬性；特色質(zhì)量，就是吸引消費(fèi)者的差異化的質(zhì)量，是引領(lǐng)和滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。在此基礎(chǔ)上，青啤又進(jìn)一步提出魅力質(zhì)量，即超越消費(fèi)者預(yù)期，帶來意外驚喜的質(zhì)量。

在青啤質(zhì)量管理模式中，對(duì)消費(fèi)者特色口味需求解析和實(shí)現(xiàn)是青啤核心競爭力的體現(xiàn)，從“基礎(chǔ)質(zhì)量到特色質(zhì)量躍升為魅力質(zhì)量”，則意味著青啤將消費(fèi)者“超預(yù)期”的體驗(yàn)當(dāng)作了核心競爭力的又一發(fā)力點(diǎn)。

在青島啤酒集團(tuán)董事長黃克興看來，打造魅力質(zhì)量要從“六維度”出發(fā)，其中一個(gè)重要維度就是推進(jìn)全員質(zhì)量管理塑造魅力質(zhì)量，從單一產(chǎn)品的魅力質(zhì)量，到品牌的魅力質(zhì)量、服務(wù)的魅力質(zhì)量、啤酒文化的魅力質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)的魅力質(zhì)量、企業(yè)管理的魅力質(zhì)量，最終轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的經(jīng)營成果。

可以說，青啤不斷加碼時(shí)尚跨界，代表著青啤對(duì)經(jīng)典的傳承與致敬，更展現(xiàn)了青啤對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、文化、消費(fèi)者體驗(yàn)等多元化質(zhì)量的追求。

從“使用”到“認(rèn)同”

隨著中國品牌開始與國際大牌“掰手腕”，以青啤為代表的中國品牌已開始實(shí)現(xiàn)從“使用”到“認(rèn)同”的價(jià)值超越。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科斯特在《市場營銷學(xué)》一書中，將品牌定義為連接銷售者和消費(fèi)者的重要橋梁。而需求不斷升級(jí)的年輕時(shí)尚消費(fèi)者，給傳統(tǒng)市場注入了新鮮的血液和源源不斷的活力，也對(duì)品牌提出了時(shí)尚認(rèn)同的新要求。

“使用”是一個(gè)普通品牌的產(chǎn)品屬性，而“認(rèn)同”則是一個(gè)潮流品牌的文化和價(jià)值屬性。作為國民品牌，青啤早已深入人心；作為潮流品牌，青啤正在實(shí)力圈粉。

留學(xué)英國多年的青島人夏天每當(dāng)介紹自己時(shí)，都會(huì)以青島啤酒為引子，“我的外國同學(xué)有人不知道中國青島在哪里，卻都知道中國的青島啤酒以及中國功夫。”和夏天類似的眾多中國留學(xué)生戲稱這種方式是“中國式介紹”，而“青島啤酒”是最被認(rèn)同的中國符號(hào)。

不只是海外中國人，越來越多的“洋面孔”也成為青島啤酒的鐵桿粉絲。產(chǎn)自中國的青島啤酒，充滿了東方氣息和世界味道，還力求引領(lǐng)時(shí)尚潮流，折射出其在全球化戰(zhàn)略上的變革和突破。

打造差異化競爭優(yōu)勢

2019年中國啤酒行業(yè)迎來了消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)競爭拐點(diǎn)期，這其中，青島啤酒進(jìn)一步加速“領(lǐng)跑”行業(yè)高端化進(jìn)程。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，青島啤酒正在加快產(chǎn)品升級(jí)、布局高端領(lǐng)域，在巨大的中產(chǎn)階級(jí)紅利和消費(fèi)升級(jí)趨勢下，市場占有率將進(jìn)一步提升。

事實(shí)上，高端化早已成為啤酒行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，但僅靠高端品類還不足以鞏固差異化優(yōu)勢，必須為產(chǎn)品賦予全新的消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)，才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

從高端化與時(shí)尚化的定義看，兩者也并不完全重合。高端化更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)和定位，時(shí)尚化則包含文化理念、個(gè)性元素和消費(fèi)者的情感價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“品牌即社群”的邏輯下，人們消費(fèi)的不只是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后的情感、思想和身份認(rèn)同。

時(shí)尚化就是青啤在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代打造新的差異化競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。青啤近年來在開發(fā)“經(jīng)典1903、全麥白啤、黑啤、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端品類的同時(shí)，不斷推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰(zhàn)狼罐、12星座鋁瓶等定制產(chǎn)品，還在國內(nèi)一線城市的地標(biāo)開設(shè)1903社區(qū)客廳，為的都是迎合潮流啤酒文化與時(shí)尚酒品包裝等時(shí)尚消費(fèi)需求。無論是體育、音樂和綜藝營銷，還是選擇與熱門電影游戲IP合作，抑或是和國潮文化結(jié)合，青啤始終都在拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。

“品牌與每一個(gè)時(shí)代的特征互動(dòng)，才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的潮流，打造差異化競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能基業(yè)長青。”黃克興說。