與中國(guó)的消費(fèi)者不同，美國(guó)的消費(fèi)者在有購(gòu)物需求時(shí)通常將谷歌等搜索引擎作為購(gòu)物的起點(diǎn)，通過(guò)搜索引擎進(jìn)行商品的調(diào)研。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，這是一類(lèi)非常有價(jià)值的流量，谷歌通過(guò)廣告投放的方式影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策從而獲益頗豐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部分流量約占谷歌整體流量的20%，是谷歌廣告收入的重要來(lái)源。
但是，伴隨著亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)崛起，這種情況正在發(fā)生變化。許多數(shù)據(jù)都表明，亞馬遜正在取代谷歌成為用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)的第一入口。研究機(jī)構(gòu)Forrester 2009年曾做過(guò)一次調(diào)研，結(jié)果顯示1/4的消費(fèi)者將谷歌作為自己購(gòu)物的第一入口，而選擇亞馬遜的僅為18%。但是到了2011年，調(diào)研結(jié)構(gòu)完全翻轉(zhuǎn)，大約1/3的消費(fèi)者開(kāi)始將亞馬遜作為網(wǎng)購(gòu)的第一入口，而選擇谷歌的僅為13%。ComScore2012年發(fā)布的一篇研究報(bào)告也顯示亞馬遜的直接商品搜索量相較2011年上升了73%，而谷歌的則幾乎沒(méi)有什么變化。
現(xiàn)在對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，亞馬遜是當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)某件東西時(shí)第一個(gè)想起的，而當(dāng)你想尋找某件東西時(shí)才會(huì)第一個(gè)想起谷歌。2012年亞馬遜實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入610億美金，約占有美國(guó)電子商務(wù)交易額的20%左右，但是通過(guò)作為消費(fèi)者的購(gòu)物引擎，亞馬遜對(duì)線上和線下交易的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。那么，亞馬遜是如何完成逆襲超越谷歌成為第一網(wǎng)購(gòu)入口的呢？
豐富的產(chǎn)品品類(lèi)
眾所周知，亞馬遜以銷(xiāo)售圖書(shū)起家，在理順了供應(yīng)鏈的流程之后便開(kāi)始瘋狂的擴(kuò)充品類(lèi)，希望把自己打造成一個(gè)全品類(lèi)的購(gòu)物商城。但是自營(yíng)品類(lèi)的擴(kuò)張畢竟有限，亞馬遜通過(guò) Amazon Marketplace 和Amazon Product Ads實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品類(lèi)的極大豐富。
Marketplace是亞馬遜在2000年11月推出的電商平臺(tái)，允許第三方在亞馬遜網(wǎng)站開(kāi)店，利用亞馬遜的流量以及用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，出售包括書(shū)籍、音樂(lè)、DVD、視頻游戲、電子產(chǎn)品以及軟硬件在內(nèi)的商品。目前，預(yù)計(jì)Marketplace產(chǎn)生的交易額占亞馬遜整體交易額的比例已達(dá)40%以上。
Amazon Product Ads是亞馬遜為其他零售商推出的廣告服務(wù)，允許他們?cè)趤嗰R遜頁(yè)面或搜索結(jié)果內(nèi)刊登廣告，將消費(fèi)者直接導(dǎo)入零售商的網(wǎng)站完成購(gòu)買(mǎi)。Amazon Product Ads中的很多商品本來(lái)并不在亞馬遜網(wǎng)站上銷(xiāo)售。
總之，通過(guò)自營(yíng)品類(lèi)的擴(kuò)充、AmazonMarketplace 以及Amazon Product Ads亞馬遜網(wǎng)站匯集了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位），可以提供消費(fèi)者豐富的產(chǎn)品選擇。此外，在不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)的同時(shí)，亞馬遜為消費(fèi)者提供了具有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣以及優(yōu)異的服務(wù)水平。
自去年10月Google Product Search升級(jí)為付費(fèi)的Google Shopping后,包括亞馬遜在內(nèi)的很多零售商將商品撤出了Google Shopping，這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)是一個(gè)傷害，但無(wú)疑提升了亞馬遜在購(gòu)物世界中的地位。
移動(dòng)戰(zhàn)略
波士頓咨詢(xún)（BCG）的一份研究報(bào)告顯示到2016年全球?qū)⒂?0億的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，其中的80%將通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。這將會(huì)對(duì)谷歌帶來(lái)更大的影響。亞馬遜擁有自己的app，用戶(hù)不僅可以完成商品搜索，而且還有產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)可以查看，也可以在app上完成購(gòu)買(mǎi)。無(wú)疑，在移動(dòng)端消費(fèi)者更多的購(gòu)物行為將會(huì)在亞馬遜的app上直接完成，而不會(huì)過(guò)多的依賴(lài)谷歌。
此外，亞馬遜圍繞深度定制的Android原生系統(tǒng)已經(jīng)打造了一套如蘋(píng)果一般的封閉體系，亞馬遜不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)app的控制，還擁有越來(lái)越流行的硬件Kindle系列的電子書(shū)和平板電腦，也許不久還會(huì)推出自己的智能手機(jī)。這些出貨量越來(lái)越大的硬件深度集成了亞馬遜的現(xiàn)有產(chǎn)品，更加強(qiáng)化了亞馬遜作為第一網(wǎng)購(gòu)入口的地位。
品牌塑造
亞馬遜自成立之初就非常重視自身品牌的塑造，在媒體投放了大量的廣告。1995年至1997年三年間的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售收入占比分別為39.14%、38.68%和26.37%。近年亞馬遜營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)迅速，這一比例基本維持在3%-4%之間，但絕對(duì)數(shù)值依然十分龐大。2012年亞馬遜花費(fèi)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)24.08億美金。海量的廣告極大的提升了亞馬遜的知名度和品牌價(jià)值，同時(shí)伴隨著良好的服務(wù)越來(lái)越多的人將亞馬遜作為自己購(gòu)物的起點(diǎn)。
技術(shù)水平
自亞馬遜創(chuàng)立以來(lái)，貝索斯就一直在宣傳一個(gè)觀點(diǎn)——
“在實(shí)體世界里，傳統(tǒng)的利器是：地段，地段，地段，而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要的3件事是技術(shù)，技術(shù)，技術(shù)！”
其中亞馬遜的個(gè)性化推薦技術(shù)在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)，通過(guò)跟蹤客戶(hù)的行為和數(shù)據(jù)，亞馬遜為客戶(hù)打造了個(gè)性化的主頁(yè)，并根據(jù)客戶(hù)的實(shí)時(shí)行為為其推薦相關(guān)的產(chǎn)品。卓越的個(gè)性化推薦技術(shù)幫助消費(fèi)者更有效率的找到自己需要的商品，極大地提升了顧客的搜索以及購(gòu)物體驗(yàn)。
極致的SEO策略
亞馬遜非常注重SEO，對(duì)網(wǎng)頁(yè)和產(chǎn)品目錄進(jìn)行了大量的優(yōu)化工作，這使得亞馬遜充分地利用了谷歌搜索引擎的免費(fèi)流量，在很多搜索結(jié)果上都排在前列。
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