今年618，閃購(gòu)平臺(tái)入局試圖從大促市場(chǎng)分一杯羹。當(dāng)閃購(gòu)“30分鐘送達(dá)”撞上“囤貨季”，這場(chǎng)速度與深度的對(duì)壘，究竟能對(duì)日趨成熟的年中大促帶來(lái)幾分震撼，備受矚目。
為了解消費(fèi)者期待，梳理和感知消費(fèi)者的心理、行為、習(xí)慣變化，618大促期間，青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)開展了“618閃購(gòu)調(diào)查問(wèn)卷”活動(dòng)，從消費(fèi)決策和體驗(yàn)感受兩方面設(shè)置了30余個(gè)問(wèn)題，以期在萬(wàn)變中尋找一份確定。
覆蓋4000名消費(fèi)者的“618閃購(gòu)調(diào)查問(wèn)卷”呈現(xiàn)了平臺(tái)火熱競(jìng)爭(zhēng)下的消費(fèi)“冷思考”——“閃購(gòu)買應(yīng)急小件，大促囤硬貨”，92.2%的消費(fèi)者仍舊選擇了京東、淘天等主流電商平臺(tái)，閃購(gòu)和618大促無(wú)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。一位受訪者直言：“閃購(gòu)只敢花小錢，618是花大錢的時(shí)候。”
電商巨頭之間的角力，是考驗(yàn)平臺(tái)成本控制、履約效率與供應(yīng)鏈整合等綜合能力，是一場(chǎng)關(guān)于信任的深層博弈——消費(fèi)者愿為深夜的一杯奶茶支付溢價(jià)，卻不愿在"家庭資產(chǎn)"大件消費(fèi)品上冒險(xiǎn)分毫。
囤貨季VS閃購(gòu)潮：92.2%的消費(fèi)者選擇主流電商平臺(tái)
一年一度的618購(gòu)物狂歡節(jié)，是消費(fèi)者們清空購(gòu)物車、囤積剛需的絕佳時(shí)機(jī)。調(diào)研顯示，數(shù)碼電腦以50.5%的比例成為618期間最被關(guān)注的品類，緊隨其后的是休閑食品、生鮮等吃的（46%），酒水、牛奶等喝的（44.9%）以及清潔、紙品等日常用品（42.9%）。對(duì)消費(fèi)者而言，618大促是一場(chǎng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)的“囤貨大戰(zhàn)”，大家瞄準(zhǔn)的是能夠提升生活品質(zhì)的耐用品或是生活必需、高頻消耗的日用品，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出極強(qiáng)的計(jì)劃性與目的性。
在這場(chǎng)以“計(jì)劃性”和“實(shí)用性”為主導(dǎo)的購(gòu)物浪潮中，閃購(gòu)平臺(tái)顯得有些“水土不服”。盡管日常生活中，閃購(gòu)以其即時(shí)配送的特點(diǎn)為消費(fèi)者提供了諸多便利，但在618的宏大敘事里，它的存在感卻格外薄弱。
調(diào)研顯示，這個(gè)618，92.2%的消費(fèi)者計(jì)劃在京東等主流電商平臺(tái)購(gòu)物，選擇閃購(gòu)下單的占比不足一成。在具體品類上，90.9%的消費(fèi)者更愿意在主流電商平臺(tái)買家電、3C數(shù)碼這類高客單價(jià)的產(chǎn)品，91.1%的消費(fèi)者更愿意在主流電商平臺(tái)買服飾，90.2%的消費(fèi)者更愿意在主流電商平臺(tái)買大牌美妝護(hù)膚品、珠寶等奢侈品，92.4%的消費(fèi)者更愿意在主流電商平臺(tái)買酒類產(chǎn)品，89.4%的消費(fèi)者更愿意在主流電商平臺(tái)買母嬰這類高信任感的產(chǎn)品。
進(jìn)一步深挖不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物慣性與平臺(tái)的固有優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵因素。在日常購(gòu)物的點(diǎn)滴積累中，消費(fèi)者早已習(xí)慣了主流電商平臺(tái)在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多個(gè)維度上所提供的良好體驗(yàn)。53.9%的消費(fèi)者表示在選擇購(gòu)物平臺(tái)時(shí)主要關(guān)注“給力的價(jià)格和促銷力度”，51.0%關(guān)注“完善的售后服務(wù)保障”，47.8%關(guān)注“正品保障”，37.5%關(guān)注“豐富的品牌和產(chǎn)品可選擇”。
而閃購(gòu)平臺(tái)在這些關(guān)鍵維度上與主流電商相比，均存在不同程度的差距。特別是在商品和價(jià)格上的局限性在618的大促場(chǎng)景下暴露無(wú)遺，它難以提供與大促氛圍相契合的豐富商品種類，對(duì)于消費(fèi)者渴望已久的大力度優(yōu)惠與折扣，也只能望塵莫及。因此，在消費(fèi)者的購(gòu)物決策中，閃購(gòu)自然被邊緣化，成為可有可無(wú)的選項(xiàng)。有受訪者表示：“用閃購(gòu)主要以超市便利、生鮮為主，想要買的東西在閃購(gòu)上沒(méi)有很多的商品選擇”“閃購(gòu)在品質(zhì)保障、價(jià)格優(yōu)惠力度、綜合服務(wù)體驗(yàn)等方面都遠(yuǎn)不如主流電商平臺(tái)，還不能滿足需求。”
閃購(gòu)困于"應(yīng)急雜貨鋪"定位 超六成消費(fèi)者僅會(huì)在閃購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買百元以下商品
盡管閃購(gòu)和618大促并無(wú)強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，但在應(yīng)急和即時(shí)需求場(chǎng)景下，它依然發(fā)揮著重要作用。調(diào)研顯示，55%的消費(fèi)者會(huì)在緊急情況下在閃購(gòu)平臺(tái)買東西，比如夜晚孩子突然發(fā)燒急需退燒藥品、深夜看球賽急需幾罐瓶酒來(lái)抵御困乏等；51.6%的消費(fèi)者表示會(huì)在天氣惡劣、身體不適等不方便出門時(shí)用閃購(gòu)；還有50.3%的人會(huì)在外出差或旅游忘帶必需品時(shí)，通過(guò)閃購(gòu)下單更便捷。在這些場(chǎng)景中，“送貨速度快”（57.5%認(rèn)可）成為核心優(yōu)勢(shì)。
除了配送速度快，閃購(gòu)平臺(tái)上有很多低客單價(jià)小物件也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)亮點(diǎn)，這一特點(diǎn)贏得了54.3%的青睞。從日常生活中必備的針線包、創(chuàng)可貼，到臨時(shí)需要的手機(jī)充電寶、數(shù)據(jù)線，這些小物件雖然單價(jià)不高，但卻能夠滿足消費(fèi)者的應(yīng)急和即時(shí)需求。此外，45.2%的消費(fèi)者認(rèn)為“閃購(gòu)覆蓋周邊很多小商戶，服務(wù)效率高”也是其優(yōu)勢(shì)。
從品類來(lái)看，生鮮蔬菜水果、休閑零食、飲料、藥品保健品、蛋糕甜品是消費(fèi)者最常在閃購(gòu)平臺(tái)上買的商品。具體而言，奶茶、咖啡等飲品是熱門選擇，尤其是在有大額優(yōu)惠券可薅時(shí)，更是激發(fā)了消費(fèi)者的下單欲望，占比達(dá)53.0%；深夜藥品、下雨買傘等日常急需品以及小份裝水果蔬菜也是消費(fèi)者最常買的，分別占比50.1%和47.6%。消費(fèi)者在閃購(gòu)平臺(tái)上最常購(gòu)買商品的共同特點(diǎn)在于單價(jià)相對(duì)較低，且與即時(shí)性需求緊密相連。
與此形成鮮明對(duì)照的是，消費(fèi)者最不會(huì)在閃購(gòu)上買的東西有家電、家具等大件產(chǎn)品，電腦等高客單價(jià)的3C數(shù)碼產(chǎn)品及珠寶、腕表、包包等奢侈品。有受訪者坦言：“家電數(shù)碼、美妝護(hù)膚等產(chǎn)品，更關(guān)注品質(zhì)和價(jià)格，其次才會(huì)關(guān)注配送時(shí)效。”
消費(fèi)者對(duì)品類選擇的偏好直接影響著閃購(gòu)平臺(tái)的客單價(jià)水平。調(diào)研顯示，超六成消費(fèi)者僅會(huì)在閃購(gòu)上購(gòu)買百元以下的商品，一旦商品價(jià)格超過(guò)100元，超八成消費(fèi)者便會(huì)猶豫不決，其中的絕大部分人就直接放棄下單。這表明，消費(fèi)者對(duì)閃購(gòu)平臺(tái)的信任度與消費(fèi)意愿主要集中于小額、應(yīng)急消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)商品價(jià)格上升到一定程度時(shí)，他們會(huì)本能地轉(zhuǎn)向更值得信賴的主流電商平臺(tái)。這背后反映出消費(fèi)者對(duì)閃購(gòu)平臺(tái)商品品質(zhì)與售后服務(wù)的擔(dān)憂。在他們的認(rèn)知中，高價(jià)值商品往往伴隨著更高的品質(zhì)要求和更復(fù)雜的售后問(wèn)題，而閃購(gòu)平臺(tái)在這兩方面的表現(xiàn)尚不足以打消他們的顧慮。
快配送難解"多好省"大促剛需 半數(shù)以上消費(fèi)者表示貨品自營(yíng)才愿意閃購(gòu)買
售后與品質(zhì)問(wèn)題，無(wú)疑是懸在閃購(gòu)平臺(tái)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。調(diào)研顯示，36.8%的消費(fèi)者認(rèn)為閃購(gòu)售后服務(wù)難保障，遇到問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)與商家相互推諉，讓消費(fèi)者陷入漫長(zhǎng)的維權(quán)拉鋸戰(zhàn)，既耗費(fèi)時(shí)間又耗費(fèi)精力；36.0%的消費(fèi)者表示商家履約能力不行，商品缺貨、延遲交付等問(wèn)題頻發(fā)，打亂了消費(fèi)者的使用計(jì)劃；34.8%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，購(gòu)買到的生鮮不新鮮、電子產(chǎn)品易損壞等狀況時(shí)有發(fā)生；33.4%的消費(fèi)者擔(dān)心難以保證商品正品，尤其在購(gòu)買知名品牌商品時(shí)，總是提心吊膽，生怕買到假貨。
在家電家居、3C數(shù)碼領(lǐng)域，消費(fèi)者的顧慮更為突出，不想付出試錯(cuò)成本、沒(méi)有信任感、沒(méi)有購(gòu)買習(xí)慣是消費(fèi)者選擇不在閃購(gòu)上買的主要原因，合計(jì)占比65.7%。其中，49.0%的消費(fèi)者不愿為大件商品承擔(dān)試錯(cuò)成本，“已經(jīng)有像京東這樣又快又好的成熟選手了，為什么還要去別的模式上試錯(cuò)”。47.0%的消費(fèi)者認(rèn)為這些大件商品品質(zhì)至關(guān)重要，而閃購(gòu)平臺(tái)難以提供與之匹配的品質(zhì)保障。即便有閃購(gòu)平臺(tái)接入品牌門店甚至支持大家電送裝一體，消費(fèi)者仍認(rèn)為“手機(jī)電腦需官方售后”“大家電安裝依賴專業(yè)服務(wù)”——這些恰恰是京東等主流電商平臺(tái)深耕多年的護(hù)城河。
服裝也面臨著類似的困境，售后服務(wù)缺失、品質(zhì)難保障、品類無(wú)法滿足需求是消費(fèi)者不在閃購(gòu)上買的主要原因，合計(jì)占比65.3%。其中，46.3%的消費(fèi)者因閃購(gòu)缺少完善的售后服務(wù)而對(duì)其敬而遠(yuǎn)之，服裝作為日常高頻消費(fèi)品，退換貨需求較大，而閃購(gòu)平臺(tái)繁瑣的售后流程讓消費(fèi)者望而卻步；41.7%的消費(fèi)者對(duì)服裝品質(zhì)與貨源渠道心存疑慮，擔(dān)心購(gòu)買到劣質(zhì)服裝或遭遇以次充好的情況。
在大牌美妝護(hù)膚品、珠寶等奢侈品領(lǐng)域，有72.7%的消費(fèi)者不在閃購(gòu)上買是因?yàn)槭酆蠓?wù)難保障、不想試錯(cuò)和對(duì)正品保障存疑。其中，44%的消費(fèi)者擔(dān)憂售后問(wèn)題，如退換貨難、維權(quán)周期長(zhǎng)等；43.4%的消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考量，尤其是化妝品直接接觸皮膚，任何質(zhì)量問(wèn)題都可能對(duì)皮膚造成傷害，因此不敢在閃購(gòu)平臺(tái)輕易下單。
對(duì)于酒類產(chǎn)品，64.2%的消費(fèi)者不在閃購(gòu)上買是因?yàn)閾?dān)心買到劣質(zhì)酒或假酒、承擔(dān)不起試錯(cuò)成本和擔(dān)心售后難解決。其中，45.0%的消費(fèi)者害怕售后難題，一旦酒品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，如破損、變質(zhì)等，與商家和平臺(tái)溝通解決的過(guò)程繁瑣復(fù)雜；44.8%的消費(fèi)者質(zhì)疑酒品來(lái)源，擔(dān)心購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品，尤其是一些高端名酒，市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品屢見不鮮，消費(fèi)者在閃購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買時(shí)更是小心翼翼。
究其原因，閃購(gòu)平臺(tái)的商家在商品品質(zhì)、售后能力等方面參差不齊，難以給予消費(fèi)者足夠的信心。調(diào)研中71.9%的消費(fèi)者明確表示，閃購(gòu)上第三方商家的售后與京東自營(yíng)等主流電商平臺(tái)差距甚遠(yuǎn)，難以滿足他們對(duì)優(yōu)質(zhì)售后的期望。
在商品種類方面，51.2%的消費(fèi)者表示在使用閃購(gòu)時(shí)遇到過(guò)找不到想要購(gòu)買的商品的情況，這嚴(yán)重影響了他們的購(gòu)物體驗(yàn)。尤其是在一些細(xì)分品類或小眾品牌商品上，閃購(gòu)平臺(tái)商品的缺失讓消費(fèi)者難以滿足自己的個(gè)性化需求，只能轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。
盡管電商新業(yè)態(tài)層出不窮，但消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的“準(zhǔn)繩”，依然是商品、價(jià)格、服務(wù)三者帶來(lái)的綜合體驗(yàn)。調(diào)研顯示，貨品自營(yíng)（51.6%）、同品質(zhì)下商品價(jià)格更便宜（48.4%）、順暢負(fù)責(zé)的售后服務(wù)（42.8%）是消費(fèi)者反饋未來(lái)是否會(huì)考慮用閃購(gòu)買東西的核心因素。而閃購(gòu)平臺(tái)引以為傲的“最快30分鐘送達(dá)”配送時(shí)效，除非在應(yīng)急場(chǎng)景下，否則消費(fèi)者并沒(méi)有特別強(qiáng)烈的需求，近八成消費(fèi)者表示不會(huì)單因?yàn)榕渌退俣瓤於噙x擇在閃購(gòu)平臺(tái)買東西。
綜合各項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為閃購(gòu)無(wú)法在618大促中占據(jù)一席之地。57.3%的消費(fèi)者指出核心矛盾：“閃購(gòu)解決了‘快’的需求，但未突破‘多、好、省’，大促需要在送貨快、品類豐富度、品質(zhì)保障、優(yōu)惠力度、綜合服務(wù)體驗(yàn)等各方面都優(yōu)”。更有近五成受訪者表示：“對(duì)大部分商品，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)已經(jīng)能夠很好滿足需求了。”
在618這樣的重要購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有著全方位的高要求。他們希望在享受快速配送服務(wù)的同時(shí)，還能擁有豐富多樣的商品選擇，確保所購(gòu)商品品質(zhì)上乘，并且價(jià)格優(yōu)惠力度大，同時(shí)綜合服務(wù)體驗(yàn)也要出色。而閃購(gòu)平臺(tái)目前的能力尚不足以滿足這些多元化、高層次的需求。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，618仍是主流電商平臺(tái)的天下，閃購(gòu)只能作為應(yīng)急小件的補(bǔ)充選項(xiàng)，難改消費(fèi)大局。
青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁(yè)新聞?dòng)浾? 宋大偉 郝林
責(zé)任編輯：王海山
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