從二次元到盲盒、再到谷子經濟，潮玩行業現在的風又在往哪個方向吹？
4月18日，淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在行業峰會上預測了行業發展新趨勢：情緒價值、IP（Intellectual Property，知識產權）實體化、男性經濟、AI（人工智能）玩具將是未來5年玩具潮玩行業的四大超級賽道。
截至目前，潮玩行業已經發展至一定規模。中國玩具和嬰童用品協會發布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》（以下簡稱《2025行業白皮書》）顯示，中國玩具潮玩的市場規模（含線上+線下總份額）大約1536億元。
此外，《每日經濟新聞》記者從淘寶天貓方面了解到，2024年，淘寶平臺上的衍生周邊的成交量已經超過百億元人民幣，賣出了超過一千萬個毛絨玩具，超過一億個“吧唧”，超過兩千萬個立牌，超過一千萬張色卡，有爆款谷子單品鏈接成交額突破4000萬元。
這些跡象或都在表明，潮玩行業正進一步從小眾走向大眾市場。在新趨勢下，潮玩行業還有多大的增量空間？正在崛起的潮玩品牌中，有可能出現下一個“泡泡瑪特”嗎？
蘊皆認為，IP和AI是玩具這個行業的“增長因子”，IP背后的情感鏈接有無限轉化的可能；而AI時代下，AI技術對行業的革新遠不止在玩具的形式和場景上，這兩者將為行業帶來變革性的發展。
淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在行業峰會上 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
潮玩行業將進一步走向品牌化發展？
近年來，潮玩行業獲得了快速的發展，并出現過多個風口。
根據日前中國玩具和嬰童用品協會發布的《2025行業白皮書》相關數據，淘天玩具潮玩市場份額已超過50%。從淘天在潮玩行業的布局重心變化可看出近年來的風口變遷。
記者從淘寶天貓方面了解到，最早從2015年開始，淘寶主要運營的品類是母嬰玩具；2017年重點開發的是二次元周邊商品；2019年重點建設盲盒賽道；到了2021年，淘寶開始加強與國產產業帶積木商家的合作；2023年在品牌毛絨玩具上重點發力，毛絨玩具成為行業規模第一品類。而去年，據記者了解，淘天在谷子經濟相關產品上進行了發力。
數據顯示，在淘寶購買谷子類商品的消費者中，18歲至24歲成交占比超過30%，游戲電競周邊商品成交中，女性消費者增長近20%，多家游戲周邊店鋪成交規模超過10億元。
素有“男人的現代文玩”之稱的EDC（Every Day Carry，隨身攜帶）玩具當前的熱度也不小。2024年，淘寶上的EDC玩具搜索量較上一年同比增長532%，成交量較上一年同比增長345%。消費用戶中男性超過七成，18至30歲的消費者尤為偏好該類型玩具。
此外，IP衍生品周邊也正當紅。記者了解到，IP衍生品周邊在天貓已經成長為百億元規模的市場。以《哪吒2》為例，電影上映一個月后，相關貨品在淘寶平臺成交額超3億元，其中潮玩行業貨品占七成，出現了近10家銷售額超千萬元的店鋪。該成交額打破《流浪地球2》在淘寶保持2年的紀錄，成為淘系歷史上最吸金的國產影視IP。30天內，有超過200萬人在淘寶平臺購買了《哪吒2》的周邊商品。
淘天玩具行業負責人翎泉對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示，潮玩行業今年的“關鍵詞”是品牌化，“以往世界市場對于中國玩具的定義可能還是以代工廠為主。現在的新形勢下，對于商家來說，正更加積極走向品牌化的道路”。
翎泉提到，去年，由于整個毛絨玩具品類的增長呈現出利好的趨勢，所以有非常多的產業帶白牌轉型為品牌化的營銷方式。此外，基于廣泛的消費人群，積木品牌也有生意增長的空間和機會。
蘊皆表示，此前，很多商家更注重出口，今年，這一情況已經有所變化，“我自己一直也在跟企業聯系，商家都告訴我，2025年策略改了，要做好內貿，要做好內需，輻射港澳臺地區”。
他還表示，此前，行業更多追求訂單量、低客單價，“之后，大家要開始追求高附加值、正版，并以品牌的形式出海”。
下一個泡泡瑪特還遠嗎？
值得一提的是，今年1月，有“中國版樂高”之稱的國產積木品牌“布魯可”在港股主板掛牌上市，潮玩行業增加了一家上市公司。
據悉，“布魯可”的定位曾發生過多次轉變，從最早的早教玩具，到嘗試布魯可動畫片，到布魯可大顆粒積木，再到如今的“積木人”品類的代表品牌。
峰會上，蘊皆提出了一個新的觀察主張：玩具公司想要融資上市，獲得更大的發展機會，需要做到“品牌即品類”。
他認為，正如不少人腦海中“樂高即積木”“泡泡瑪特即盲盒”的關聯，一個品牌能在消費者心中成為一類商品的代名詞，往往代表著它是這個賽道的領跑者，給資本更多商業上的想象力。
“布魯可也好，未來任何的中國玩具公司也好，要站上潮頭，必須能夠做到品牌即品類。從C端來說，面對消費者，它要有這個品類；從B端來說，它要重塑這個品類的規則。”蘊皆對記者表示。
蘊皆提到，泡泡瑪特對中國玩具行業產生了深遠的影響。
他提到，泡泡瑪特證明了中國的玩具公司是可以上市的，也證明了高附加值的玩具是可以銷售的。他認為，在泡泡瑪特之前，玩具公司主打的是低價、件數，泡泡瑪特重新定義了價格和價值之間的供需平衡關系。此外，他還表示，泡泡瑪特證明了中國玩具企業可以以品牌IP的形式出海。
截至4月17日收盤，泡泡瑪特港股股價164.5港元，總市值2209.14億港元。
3月26日，泡泡瑪特國際集團發布2024年全年財報。財報顯示，2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%；非國際財務報告準則經調整凈利潤34.0億元。
此外，財報顯示，2024年泡泡瑪特在內地營收為79.7億元，同比增長52.3%；海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比達38.9%。
那么，中國潮玩行業有可能誕生下一個泡泡瑪特嗎？
“泡泡瑪特的成功不能復制。”蘊皆表示，如果有另外一個泡泡瑪特，它的市值可能也達不到泡泡瑪特的市值，不過，他認為，從資本的角度來說，國內的體量還有可能出現3到10家上市公司，“我認為是沒有任何問題的”。
在業內看來，縱觀國內玩具潮玩行業10年熱門風向的轉變，完成了從實用主義到情緒價值的過渡。或許，隨著消費者對個性化、情感化和高附加值玩具的需求增長，中國潮玩市場當真有望誕生更多的優質品牌，甚至在資本市場上有所斬獲。不過，這一切的前提是，品牌能否在激烈的競爭中脫穎而出，打造出具有強大市場影響力的IP和產品。
來源：每日經濟新聞
責任編輯：崔現香
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