在青島市北區(qū)萬達商廈9樓的走廊盡頭，擺放著二次元角色立牌和標語，提示人們這里有一家名為“谷語”的店鋪。
記者推開店門，店鋪明亮整潔，一排排貨架上擺放著各式各樣的二次元徽章、卡牌、鑰匙扣、手辦、娃娃等商品，讓人目不暇接。在店鋪深處，一箱箱貨物堆疊有序，店主小趙正忙碌于拆箱檢查工作。這種擺滿了二次元產(chǎn)品的店鋪，正是時下備受關注的“谷子店”。
“谷子”一詞源自音譯，是由漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產(chǎn)品。自2020年以來，售賣二次元產(chǎn)品的“谷子店”如雨后春筍般涌現(xiàn)，“谷子經(jīng)濟”越發(fā)頻繁出現(xiàn)在大眾的視野中。
近期，隨著中信建投、華創(chuàng)證券等多家證券投行機構相繼發(fā)布關于“谷子經(jīng)濟”的研究報告，“谷子經(jīng)濟”相關概念股迎來了一波漲停潮。如此熱潮，讓人不禁發(fā)問，“二次元”的錢這么好賺嗎？
自2020年以來，售賣二次元產(chǎn)品的“谷子店”如雨后春筍般涌現(xiàn)。
“谷子”好吃嗎？
在青島，“谷子店”主要聚集在臺東、新都心、李村這三個商圈。
在凱德廣場一家名叫7點谷的店鋪，記者一進門就看到了《明日方舟》的貨柜以及《蔚藍檔案》幾幅巨大的二次元角色人形立牌。旁邊貨架上擺放著《排球少年》《黑執(zhí)事》等十幾個熱門IP的周邊。
“這些立牌是之前官方快閃活動專屬物料，不能對外流通，我們也只有使用權，最終是要銷毀的。”當記者好奇人形立牌的售價時，門店主管蘇蘇擺了擺手，笑著解釋道。今年一開業(yè)，7點谷就與《明日方舟》《蔚藍檔案》合作官方快閃活動，迅速在圈內(nèi)打響了知名度。
位于凱德廣場附近的7點谷。
95后的蘇蘇，本身也是一名二次元愛好者，在“谷子店”上班，對她而言簡直是如魚得水。
據(jù)她介紹，店鋪生意目前還處在淡季，顧客主要是年輕人，也不乏在父母陪同下來的。
根據(jù)數(shù)據(jù)機構QuestMobile發(fā)布的《年輕人群生活偏好及購買行為研究報告》，中國全網(wǎng)二次元及游戲用戶規(guī)模已達到5億，占全網(wǎng)用戶的四成比例，其中主力軍為“Z世代”的“90后”“00后”人群。《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，中國二次元用戶主要為學生和白領群體，其中在讀學生占46%，企業(yè)白領占35%，其余職業(yè)共占19%。
“谷子經(jīng)濟”能如此火熱，離不開“Z世代”人群的推動。
“購買‘谷子’是對喜愛的作品或者角色的支持，有時候買起來會有些‘上頭’，想要都收集齊。目前，父母對于我們用零花錢來‘吃谷’還是支持的。”顧客嘉嘉、文文告訴記者，他們出來逛街看到“谷子店”都會順道來轉轉，“吃谷”、逛“谷子店”已是一種消遣方式。
對于這群年輕人來說，“吃谷”不僅為他們提供了情緒價值，還成為一種社交方式，通過在社交媒體上“曬谷”，分享自己的收藏，他們能夠結識更多志同道合的朋友，建立起自己的社交圈子，并形成了一套獨特且有意思的圈內(nèi)術語。
據(jù)統(tǒng)計，在抖音平臺，“谷子”相關話題播放量已超100億人次；在小紅書平臺，“谷子”相關話題瀏覽量已超20億人次。這些話題涵蓋了諸如“如何裝飾痛包”“如何拍出更美觀的吧唧照片”以及“如何使用卡片制作流麻”等（痛包、吧唧、流麻均為二次元術語，指相關周邊產(chǎn)品）。有不少人靠著不錯的審美以及動手能力，在社媒上收獲大量粉絲。
“痛包”用來展示個人心愛的“谷子”，極具個性化。
有內(nèi)容，才有支持
除了人群推動，“谷子經(jīng)濟”的大火，也要得益于近年來國內(nèi)動畫、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。
光大證券相關分析報告指出，“谷子經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈由上、中、下游共五大部分構成：上游領域包括IP、IP運營，中游則為“谷子”生產(chǎn)商、“谷子”渠道，下游是消費者環(huán)節(jié)。
作為拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游，近幾年《原神》《明日方舟》《第五人格》《戀與制作人》《戀與深空》等國內(nèi)IP，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)、多元化的跨界合作以及產(chǎn)品開發(fā)策略，持續(xù)擴大其市場影響力，成為“谷子經(jīng)濟”消費群體擴大的基石。
“目前業(yè)內(nèi)把策劃周邊產(chǎn)品視作一件營銷法寶，都在比拼誰家的產(chǎn)品更好、更火。”某二次元游戲大廠活動策劃劉吉（化名）對記者表示，從2023年開始，她所在的部門就開始與合作伙伴策劃開發(fā)周邊產(chǎn)品，目前已陸續(xù)推出30余款。
對于一眾二次元游戲廠商而言，推出一款能深入粉絲內(nèi)心的周邊，不僅能提高用戶粘性，還是維持游戲熱度、實現(xiàn)流量“破圈”的重要手段。
例如，在8月31日，二次元游戲廠商疊紙在其淘寶官方旗艦店上架《戀與深空》官方周邊，產(chǎn)品的精美圖案加上營銷，成功引爆“乙游圈”。據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品在開售后僅3小時，總銷售額就高達9659萬元。
此外，近期股價實現(xiàn)84.49%漲幅的廣博股份，同樣得益于“谷子經(jīng)濟”。該公司持有《三麗鷗家族》《魔道祖師》《名偵探柯南》《盜墓筆記》《初音未來》《天官賜福》等多個熱門IP，擁有廣泛的影響力和粉絲基礎，也讓資本市場看好其發(fā)展?jié)摿Α?/p>
有內(nèi)容，就有市場。“谷子經(jīng)濟”的火爆是厚積薄發(fā)的。據(jù)數(shù)據(jù)，預計到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將從2023年的2219億元增長至5900億元。
商圈的新貴
當傳統(tǒng)商業(yè)體亟需新的發(fā)展路徑時，“谷子店”等二次元相關產(chǎn)業(yè)迅速成為實體商圈的新貴。
在青島，各大商圈紛紛看好“谷子店”所帶來的人流效應，并因此推出了一系列優(yōu)惠政策，維客星城正是其中之一。
維客星城為“谷子店”提供了一年免房租政策，除了7點谷之外，還招引了番之谷的山東首店以及潮玩星球、GOODSLOVE、暴蒙等多家店鋪入駐。目前，維客星城的二次元業(yè)態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模，人流量有了顯著提升。
除維客星城外，西海岸的吾悅廣場、長江UP·青年中心等都在積極打造青年文化集聚地，聚焦二次元業(yè)態(tài)。
放眼全國，上海是最先“吃蛋糕”的城市。
2023年1月15日，原華聯(lián)商廈（600632）轉型改造而成的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，成為國內(nèi)首座二次元商業(yè)體。上海市國資委公開信息顯示，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數(shù)達20萬人。項目轉型前日均客流只有6000人次，轉型后平日客流達2萬—3萬，節(jié)假日客流達3.5萬—6萬，增加了3—8倍。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場所在的南京路步行街也成為二次元打卡圣地，被稱為“上海秋葉原”。
樣板在前，國內(nèi)的各大商圈爭相引進各種二次元相關店鋪，“谷子店”也從一線城市“蔓延”至全國各地，“二次元爆改老商圈”成為熱點話題。
企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟”相關企業(yè)577.95萬家。近十年相關企業(yè)注冊量由穩(wěn)步緩升轉變?yōu)榇蠓噬?020年“谷子經(jīng)濟”相關企業(yè)注冊量呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，全年注冊18.6萬家，同比增長280.11%，達近十年注冊量增速峰值，自此，相關企業(yè)注冊每年增速均保持在不低于100%的高速增長水平。截至目前，2024年注冊企業(yè)達266.07萬家，其中前10月注冊242.57萬家，較2023年同期增長9.51%。
“炒谷”要謹慎
記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，除了大批“谷子店”之外，潮流玩具店、書店、桌游店、文具店，甚至一些連鎖母嬰店也特意騰出部分貨架來銷售二次元周邊。
但值得注意的是，在轟轟烈烈的“開店潮”背后，網(wǎng)絡上開店勸退、倒閉的聲音不絕于耳。在小紅書上搜索關鍵詞“谷子店”，第四條便是“谷子店倒閉潮”的詞條。
對此，7點谷創(chuàng)始人任文棟直言更大的“倒閉潮”即將到來。“據(jù)我所知，最近青島又要有大約5家店開業(yè)。但我預計明年3月份，也就是寒假結束后，全國范圍內(nèi)將會迎來一波大規(guī)模的閉店潮。”
出現(xiàn)倒閉潮的主要原因是什么？
“淡季時，一天都看不到幾位顧客。”在谷語店主小趙看來，“閉店潮”與“谷子店”的市場特征有關，學生這一主要消費群體的寒暑假，使得整個行業(yè)有明顯的淡旺季波動。這要求商家在旺季內(nèi)要賺取足夠的利潤，以維持全年運營。
閉店的另一個重要因素是，許多商家在進貨時大都以當前市場熱賣的“谷子”以及大熱IP為主，“市場上有什么，我就賣什么”。這種盲目進貨的現(xiàn)象，也導致商品同質(zhì)化嚴重，難以形成差異化。
熱門IP的周邊在市場上貨量足，更容易出現(xiàn)滯銷。“舊貨賣不掉，新貨源源不斷”的情況讓商家采取低價傾銷等手段，進一步影響市場行情，最后變成一場“誰跑得快”的“逃脫游戲”。
“如果店里都是滿大街都能買到的熱門產(chǎn)品，那么消費者不一定會選擇在你家購買，并且價格很難與其他商家拉開差距。反之，如果店里都是冷門IP，雖然能夠吸引一部分特定的消費者，但同時也等于放棄了大部分潛在的消費者。”在任文棟看來，要避免同質(zhì)化，控制好冷門和熱門IP的進貨占比顯得格外重要。
“我們一直堅持賣‘官谷’（官方產(chǎn)品），但之前有位顧客說買到假貨，我們就先給她退款，后續(xù)再去確認產(chǎn)品是不是假貨。”任文棟認為，要在服務上與同行拉開差距，因此他對門店功能區(qū)、員工服務態(tài)度，甚至是店鋪溫度控制都作了要求。在服務上，他要向“胖東來”學習。
作為資深二次元，在小趙看來，目前倒閉的店多來自“圈外人”。“做二次元生意，你需要對當下流行的各種IP非常熟悉，并且持續(xù)關注那些有潛力成為下一個爆款的作品。但‘圈外人’開店，更多的是想要賺熱錢，盲目跟風進貨，卻不了解這個圈子真正的動態(tài)。‘谷子’很熱門，但‘炒谷’要謹慎。”
市場上商品同質(zhì)化嚴重，難以形成差異化。
回到最初的問題，二次元的錢好賺嗎？
當下“谷子經(jīng)濟”的未來與火熱，多位受訪者都給出了積極的答案。但也正是這份火熱，或許在一部分人心中留下了“開店就賺錢”的印象。可市場的回應是清晰的：要賺二次元的錢，就要先懂二次元。
青島財經(jīng)日報/首頁新聞記者 王振麟
責任編輯：李頡
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