一年一度的“雙11”購物節(jié)再次拉開大幕。
步入第16個年頭的“雙11”，已成為一個老生常談的話題：滿減活動、單品直降、百億補(bǔ)貼……各類促銷活動如約而至。
然而，在這場全民參與的消費狂歡中，更多的變化也在悄然發(fā)生著：星圖顯示數(shù)據(jù)，截至10月30日，2024年“雙11”期間，家電產(chǎn)品累計銷售額已達(dá)到1324億元，位列各類商品銷售額榜首。
“雙11”首次聯(lián)動以舊換新“國補(bǔ)”政策，催生新的市場活力，也讓家電產(chǎn)品站上了C位，成為今年“雙11”最大亮點。
“雙11”首次聯(lián)動以舊換新“國補(bǔ)”政策，催生新的市場活力。
這讓今年的“雙11”注定不再只是“買買買”的購物狂歡，更是消費提質(zhì)升級的一次契機(jī)。面對以舊換新這一“同題作文”，坐擁“家電之城”的青島又是如何作答？
“雙11”首次聯(lián)動以舊換新
16年時間，“雙11”已逐漸成為反映國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與消費活力的風(fēng)向標(biāo)。隨著各平臺促銷活動的開啟，部分家電企業(yè)陸續(xù)發(fā)布首輪戰(zhàn)報，只待11月10日到11日的最后沖刺。目前，海爾、美的、海信等多個品牌整體成交額超10億，小米、卡薩帝、云鯨等近3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%。
這樣的數(shù)據(jù)并非偶然，而是消費者、商家和政府政策的共同作用。
對于消費者而言，“雙11”所激發(fā)的購買力，來自日常消費需求的集中釋放，“今年以來，我們商家的感受是家電以舊換新‘國補(bǔ)’政策已經(jīng)深入人心。”據(jù)青島宇恒電器有限公司畢永娜分析，今年的“雙11”首次將家電以舊換新和平臺優(yōu)惠相結(jié)合，補(bǔ)上加補(bǔ)形成了強(qiáng)大的市場吸引力，讓一部分對家電、家居等大宗消費品價格比較敏感的人群，選擇在“雙11”消費更加“有理有據(jù)”。
對于商家而言，“雙11”銷售額在四季度收入中占據(jù)重要地位。“大部分商家實際上都面臨著處理當(dāng)期庫存以及為明年上新品做銷售規(guī)劃的壓力，對于家電市場，這一趨勢格外明顯。”參與“雙11”促銷多年，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，大家電市場保有量居于飽和水平，因此，在國補(bǔ)限定的補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，不少家電品牌傾向于做出部分讓利，以刺激潛在換新需求釋放。例如：海爾智家在“雙11”期間延續(xù)以舊換新“國補(bǔ)+企補(bǔ)，補(bǔ)貼不封頂”計劃，補(bǔ)貼范圍涵蓋海爾、卡薩帝、Leader各品牌。
對于城市而言，自今年3月國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》以來，各地政策呈現(xiàn)出力度更大、更容易執(zhí)行的趨勢。對此，青島多個商家感受頗深。
“一開始政策要求上門收舊，整個流程比較繁瑣，以舊換新帶動銷售增長有限，僅占20%—30%，后來國家改成直接補(bǔ)貼，銷售端增長比例就來到60%以上。”從上門拆舊到直接補(bǔ)貼家電換新，在青島利群電子商務(wù)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，政策優(yōu)化使島城消費者換新意愿更加強(qiáng)烈。
從今年“雙11”的市場反饋來看，“以舊換新”成為貫穿青島消費的關(guān)鍵詞。據(jù)青島市商務(wù)局公布的數(shù)據(jù)，截至11月3日，青島市汽車、家電以舊換新的交易金額已達(dá)到111.16億元，家電領(lǐng)域，青島累計核銷123萬張消費券，交易金額45.38億元，補(bǔ)貼資金8.57億元。僅11月3日單日，青島市核銷消費券2.64萬張，交易金額9707萬元，補(bǔ)貼資金1586.8萬元，消費領(lǐng)域交出亮眼答卷。
“卷時間”下，青島企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)
今年“雙11”，被稱為“史上最長‘雙11’”。10月8日以來，拼多多、抖音、淘寶天貓、京東等平臺先后宣布啟動“雙11”大促，時間跨度長達(dá)一個月。
在這種“卷時間”促銷戰(zhàn)中，消費者有更充裕的時間進(jìn)行比價和選擇，有利于更多消費需求分批次釋放。而在商家的視角，“雙11”戰(zhàn)線的拉長則意味著，他們要面對的并非一次短跑，而是一場考驗?zāi)土εc策略的馬拉松，這對于其營銷能力、供應(yīng)鏈調(diào)整、人力資源配備等多方面都提出了更高的要求。
具體而言，在消費品以舊換新當(dāng)中，營銷節(jié)奏的加快是青島商貿(mào)從業(yè)者面對的最大挑戰(zhàn)。十一假期一結(jié)束，山東智豆數(shù)字科技有限公司（以下簡稱：智豆）就進(jìn)入“雙11”時間，在其原始創(chuàng)始人孫曉琛看來，這樣的工作節(jié)奏早已是電商行業(yè)的常態(tài)。“進(jìn)入到直播電商的時代，家電品牌會根據(jù)預(yù)熱、專場、高潮、返場這些時間節(jié)點制定銷售目標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)不達(dá)標(biāo)，今天說要換品，設(shè)計馬上出主圖，直播間更新話術(shù)，店鋪重新上品、核價，項目經(jīng)理要看數(shù)據(jù)、盯盤。”他笑著向記者計算：“周轉(zhuǎn)速度都要以分鐘計，不然友商的店鋪流量會漲起來。”
隨著“雙11”節(jié)奏的加快，他坦言，企業(yè)已經(jīng)漸漸適應(yīng)了這種“持久戰(zhàn)”式的新常態(tài)。“每一年‘雙11’，我們直播都是‘日不落’—7×24小時播滿，確保每個環(huán)節(jié)順利運行。”
無論線上還是線下，越來越多的企業(yè)對待“史上最早‘雙11’”可稱得上各顯神通。
據(jù)他介紹，作為青島市青年就業(yè)見習(xí)（實習(xí)實訓(xùn)）基地，智豆與青島本地高校建立了校企合作機(jī)制，“雙11”期間為在校生提供了近百個實訓(xùn)實戰(zhàn)的機(jī)會，以應(yīng)對大促期間單量的急速增長。“別看客服只是電商行業(yè)最基礎(chǔ)的技術(shù)工種，但他要了解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，熟悉以舊換新的補(bǔ)貼政策。不少表現(xiàn)優(yōu)異的實習(xí)生從這里走上了工作崗位，有的已經(jīng)是我們這里的主管，現(xiàn)在又回到學(xué)校去教他們的學(xué)弟學(xué)妹。”在他的歷數(shù)中，“雙11”已不單單是企業(yè)的“戰(zhàn)場”，在青島，一年一度的大促更成為一批新人走向崗位的“練兵場”。
從“卷低價”到“卷時間”，在實地走訪青島各商貿(mào)企業(yè)的過程中，記者發(fā)現(xiàn)，無論線上還是線下，越來越多的企業(yè)對待“史上最早‘雙11’”可稱得上各顯神通：在去年上線24小時在線客服的基礎(chǔ)上，利群網(wǎng)商APP在今年增加了在線客服人員，其物流配送團(tuán)隊從原有的三班倒升級為四班倒，以應(yīng)對持續(xù)增長的訂單需求……
換出消費“含金量”
去年“雙11”被稱為“史上最卷‘雙11’”，諸多電商平臺、頭部主播不吝投入，圍繞價格戰(zhàn)進(jìn)行層層加碼。
今年“雙11”，濃烈的火藥味似乎有所消散，諸多電商平臺都面臨一個課題：當(dāng)價格不再成為吸引用戶流量的決定性因素，該如何憑借新競爭點，贏得消費者青睞。
反映在家電品類中，消費結(jié)構(gòu)的升級成為下一個競爭點。在消費者普遍關(guān)注品質(zhì)的當(dāng)下，家電消費不再僅僅滿足于基礎(chǔ)需求。隨著以舊換新政策的逐步推進(jìn)，政策補(bǔ)貼更具力度、覆蓋品類更為豐富。相比于冰箱、洗衣機(jī)等保有量居于飽和水平的“大家電”，“雙11”期間，青島消費活力不僅體現(xiàn)在銷售總額，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，一批有助于改善生活品質(zhì)、解決生活痛點的“非剛需”小家電更加受到島城消費者的青睞。
小家電、智能家電在“雙11”迎來了消費紅利。
在采訪中，不少線下經(jīng)銷商表示，特別是10月底隨著青島將洗碗機(jī)、凈水器、垃圾處理器、掃地機(jī)器人、智能門鎖等11類產(chǎn)品納入以舊換新政策補(bǔ)貼范圍，相比于冰箱、洗衣機(jī)等保有量居于飽和水平的大家電，在青島市場，反而是小家電在“雙11”迎來了消費紅利。“參加國補(bǔ)之后，包括凈水器在內(nèi)的小家電、智能家電銷售額增長了70%左右。”青島利群電子商務(wù)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露。
當(dāng)“雙11”不再是單純的價格大戰(zhàn)，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的價值和長遠(yuǎn)使用體驗。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，對比前期，政策期間行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速拉升，帶動行業(yè)均價顯著提高。在以舊換新政策的支持下，以利群為代表的商貿(mào)企業(yè)反映：“消費者今年更傾向于選擇功能升級、智能化程度高的家電產(chǎn)品，像很多顧客選購具備自動制冰、超長保鮮等功能的冰箱，這說明市民消費需求開始從基礎(chǔ)使用向提升生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變。”
相應(yīng)地，各商家在營銷方面也開始向體驗端傾斜。據(jù)青島京東MALL門店負(fù)責(zé)人介紹：“我們商場今年特地開辟了智能家居展示區(qū)，讓消費者可以現(xiàn)場體驗智能冰箱、洗碗機(jī)等家電的功能，現(xiàn)場成交量提升明顯。”
走過16年，“雙11”已不僅僅是簡單的促銷節(jié)點。從企業(yè)到消費者，從平臺到政策，它更是觀察最新消費趨勢和市場潛力的一扇窗口。
在政策引導(dǎo)、商戶響應(yīng)、消費升級的合力下，2024年“雙11”，我們看到了以舊換新政策帶給青島消費市場的切實利好，也讓我們更加期待城市在全國消費格局中的持續(xù)升級。
青島財經(jīng)日報/首頁新聞記者 高奕靜
責(zé)任編輯：林紅
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