春節(jié)過后，開工的車企，等來的不是“大吉”，而是“大卷”的市場環(huán)境。
近期，比亞迪拋出“王炸”，兩款插電混動車型，相較上一個版本，售價直降2萬元至7.98萬元。
上汽通用五菱、哪吒等車企選擇跟進(jìn)，旗下10萬元檔車型降價。
此前，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬，在開工信中直言，“今年是中國汽車品牌進(jìn)入‘血海’競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。”
吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱也有類似表述，稱2024年將是一個“最卷”的年，“卷價格，卷產(chǎn)品，卷服務(wù)，卷流量”。
新一輪的淘汰賽開啟，車企如何提升銷量，留在牌桌上？
1
搶占新線城市
比亞迪的新動作，劍指10萬檔細(xì)分市場。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)A級轎車新能源車銷量為97.2萬輛，市場滲透率僅為22.2%，遠(yuǎn)低于大盤的35.7%。
該市場銷量排名前兩位仍為合資車企的產(chǎn)品，分別是東風(fēng)日產(chǎn)軒逸（37.61萬輛）、上汽大眾朗逸（34.58萬輛）。比亞迪秦PLUS DM-i以30.74萬輛，位居第三。
A級轎車的用戶，多在三四線城市。他們對價格更敏感。
受制于充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，對新品牌接受度低等因素，油車在這些市場，仍有很強(qiáng)的影響力。
新能源滲透率低，則意味著未來增長機(jī)會多。
在快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王秋鳳看來，一二線城市趨于飽和，龐大的“新線城市”（三線及以下城市），成為車企看重的潛力市場，其擁有基數(shù)高、增速高、新能源增速更高的特性。
數(shù)據(jù)顯示，過去幾年里，新線城市的汽車銷量，占比穩(wěn)定在40%以上。
不只10萬檔，主打更高價位車型的車企，也在發(fā)力這一市場，其被視為重要增量來源。
以理想汽車為例，其加速向新線城市擴(kuò)張，預(yù)計在2024年底，實現(xiàn)三線城市100%全覆蓋，四線城市覆蓋率超過70%。
不管是“電比油低”的比亞迪們，還是“油比電強(qiáng)”的北京現(xiàn)代們，車企花式降價，主要爭奪的也是新線城市客群。
擁有龐大的“新線城市”用戶，是短視頻平臺快手的特點，也是其優(yōu)勢。這些用戶在平臺上養(yǎng)成了消費內(nèi)容、商品的習(xí)慣。
快手紀(jì)錄片里樂觀的用戶
近兩年，此類人群對快手GMV的增速貢獻(xiàn)，保持在30%以上。從車企角度來看，下沉市場后勁明顯，其線索貢獻(xiàn)TGI（Target Group Index,目標(biāo)人群指數(shù)）達(dá)149。
人流聚集地，也是汽車銷售場。搶占新線市場的車企，正加速從短視頻 “流量池”中，撈出增量客群。
2
擁抱短視頻
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)短視頻用戶超過10億，人均單日使用時長超過2.5個小時。
抖音、快手等短視頻平臺，已經(jīng)成為用戶獲取汽車信息最主要的渠道之一。
以快手為例，內(nèi)部人士透露，平臺每天有超2億“老鐵”，在上面刷汽車相關(guān)短視頻內(nèi)容。
行業(yè)的電動化轉(zhuǎn)型，推動汽車從業(yè)者擁抱短視頻這一新渠道。
燃油車時代，從產(chǎn)品規(guī)劃，到研發(fā)、制造交付，整個周期通常需要40個月。
到了電動車時代，其產(chǎn)品研發(fā)周期大幅度縮減，車企僅用13個月就能推出一款新車。
用戶可選擇車型的大大增加，對汽車品牌的認(rèn)知也發(fā)生變化。據(jù)媒體統(tǒng)計，今年將上市的新車超過100款。
“品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，車型五花八門，老百姓不知道該選什么車了。”
王秋鳳觀察道，早前購車決策路徑是“人找車”，即用戶根據(jù)自己預(yù)算，挑出備選車型，再到垂類網(wǎng)站對比下產(chǎn)品參數(shù)，加上4S門店試駕，就完成了購買行為。
當(dāng)下則變?yōu)椤败囌胰恕保嚻笮枰鲃映鰮簦ǜ嗟木Γ掷m(xù)傳遞品牌理念、電池續(xù)航、智能駕駛系統(tǒng)，甚至AI大模型等內(nèi)容，才能拿到訂單。
車企需要重構(gòu)消費者對于自己品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知。
在線下渠道，車企到商超密集開店，目的是在人流密集場所盡可能地曝光，吸引到用戶。
流量高的短視頻等平臺，是車企線上獲客的新渠道。
“未來80%的線索會來自于線上，80%的線索里面，又會有80%來自于短視頻平臺。”
奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用認(rèn)為，快手等短視頻平臺，為汽車營銷所帶來的影響力和銷售轉(zhuǎn)換能力是巨大的，值得每一個汽車行業(yè)從業(yè)者重視。
事實上，感知用戶變化的經(jīng)銷商，早就嘗到“甜頭”。
快手平臺上，目前有50多個主機(jī)廠、2.7萬多個經(jīng)銷商賬號在經(jīng)營，組成了以主機(jī)廠為核心的經(jīng)營陣地。
以4S店銷售人員為代表，他們堅持以每日直播、發(fā)布短視頻等方式，耕耘潛客群體，月均產(chǎn)生600萬條商機(jī)。
3
打造營銷陣地
在短視頻平臺上，車企不僅要與同行競爭比聲量，還要爭流量。僅靠營銷部門開幾個賬號直播是不夠的。
抓住時機(jī)的車企，已經(jīng)摸索出了一套體系化打法，在上面建立扎實的營銷陣地。
以奇瑞為例，對于快手的汽車行業(yè)品運效解決方案，李學(xué)用把方法論簡要概括為四個維度：
老板躬身入局、公司全員參與、打造標(biāo)桿力量，以及包括短視頻、直播等內(nèi)容生產(chǎn)核心能力的自建。
李學(xué)用本人開設(shè)了個人賬號，自己出鏡拍短視頻。奇瑞官方、4S門店等，也在借力平臺去種草、完成獲客。
奇瑞汽車快手店鋪，目前累計銷量達(dá)到15.4萬輛。
“營銷策略做戰(zhàn)略升級”的小鵬汽車，創(chuàng)始人已入駐到快手平臺，發(fā)布多條短視頻內(nèi)容。
何小鵬在短視頻里說，老鐵們喜歡什么，我們就拍什么
甚至傳統(tǒng)豪車品牌，諸如一汽奧迪，今年一月份在快手投放廣告，推廣旗下電車產(chǎn)品Q4 e-tron。
從品牌宣傳到潛客心智種草，再到完成訂單轉(zhuǎn)化，以及后續(xù)車主群體運營維系，快手已完成車企營銷新陣地的建設(shè)。
隨著汽車新基建的不斷完善，越來越多的主機(jī)廠和經(jīng)銷商，調(diào)整傳統(tǒng)的營銷模式，將更多的營銷預(yù)算，投放到短視頻平臺上，吸引住線上用戶的注意力。
從賬號矩陣發(fā)布哪些短視頻，到直播多長時間、如何投流，再到如何打通線下門店渠道，消化銷售指標(biāo)，車企內(nèi)部已制定詳細(xì)的短視頻營銷方案。
“快手在汽車行業(yè)，目前還是一個價值洼地。”快手汽車內(nèi)部人士認(rèn)為，隨著更多汽車品牌入駐，2024年將是快手汽車破局之年。
新的一年，汽車行業(yè)局中人不僅卷價格，也將在快手等短視頻平臺，卷流量、卷營銷。
獲得用戶的高聲量，車企才有可能獲得高銷量。
來源：21世紀(jì)商業(yè)評論
責(zé)任編輯：王海山
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