50歲的掌門(mén)人丁雄軍，決心把茅臺(tái)賣(mài)到海外。
1月14-19日，他派集團(tuán)總經(jīng)理王莉帶隊(duì)赴歐，開(kāi)啟品牌推廣、文化交流系列活動(dòng)，白酒頂流首次亮相2024冬季達(dá)沃斯論壇。茅臺(tái)代表團(tuán)，遠(yuǎn)赴意大利、瑞士，調(diào)研渠道銷(xiāo)售和終端建設(shè)。其中，意大利是茅臺(tái)出海的核心市場(chǎng)。
“茅臺(tái)國(guó)際化，不是做不做的問(wèn)題，而是必須做好的問(wèn)題。”2024年國(guó)際市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍放話(huà)。
白酒出海火熱，他要做帶頭大哥。
圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)官方網(wǎng)站
百億野心
去年12月底，茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，“國(guó)際化”是出現(xiàn)最頻繁的詞之一。
丁雄軍大舉布局，從今年開(kāi)始，逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量，目標(biāo)是2027年“出口產(chǎn)品超5000噸、國(guó)際出口市場(chǎng)營(yíng)收超100億元”。
劍指百億體量，丁野心不小，調(diào)門(mén)拉得也高。
過(guò)去的一年，茅臺(tái)全年產(chǎn)品出口量達(dá)2132.71噸，營(yíng)收40.65億元。同期，總營(yíng)收約1495億元，海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)量不到3%。
“2023年是茅臺(tái)的國(guó)際化元年。”丁雄軍說(shuō)。
白酒老大動(dòng)作不斷。
6月，茅臺(tái)赴泰國(guó)落實(shí)亞太市場(chǎng)布局，召集區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商舉行半年工作會(huì)議。
9月，丁雄軍親自率隊(duì)，在日本、法國(guó)、英國(guó)舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展。
當(dāng)月20日，東京茅臺(tái)文化中心，在銀座中央大街開(kāi)業(yè)。
法國(guó)行中，丁雄軍要求巴黎貿(mào)易公司加快推進(jìn)自營(yíng)試點(diǎn)，為在歐洲主要城市建設(shè)終端門(mén)店、海外自營(yíng)渠道探索經(jīng)驗(yàn)。
“不僅要完成銷(xiāo)售工作的部署，還要建成海外的產(chǎn)品陣地、文化陣地、服務(wù)陣地和整個(gè)茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際化的前沿陣地。”丁表示。
12月下旬，茅臺(tái)旗下物流公司與菜鳥(niǎo)集團(tuán)簽訂協(xié)議，就國(guó)際供應(yīng)鏈建設(shè)等展開(kāi)合作。
產(chǎn)品出海，丁雄軍指出三條路徑：
推動(dòng)茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒等多個(gè)品牌抱團(tuán)出海；探索在海外布局茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品；加強(qiáng)茅臺(tái)老酒的收藏、鑒藏和拍賣(mài)引導(dǎo)，規(guī)范茅臺(tái)老酒國(guó)際市場(chǎng)。
“‘大集團(tuán)一盤(pán)棋’的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，意味著茅臺(tái)將通過(guò)集團(tuán)的力量，統(tǒng)籌資源，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)各方，以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。”
IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜向《21CBR》記者分析，中國(guó)白酒在國(guó)際已有一定影響力，進(jìn)展相對(duì)較慢。
“如果茅臺(tái)能成功適應(yīng)海外市場(chǎng)，并建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道和供應(yīng)鏈，未來(lái)前景值得期待。”柏文喜說(shuō)。
給足政策
刻下，丁雄軍的國(guó)際化版圖，已覆蓋64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外設(shè)有44家專(zhuān)賣(mài)店和3家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館。
截至9月末，國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)106家，約是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的1/20。
丁雄軍要求“加力建設(shè)、加快建設(shè)”國(guó)際終端。
他介紹，茅臺(tái)通過(guò)“一帶一路”合作國(guó)家、中外經(jīng)貿(mào)交流大國(guó)、華人移民規(guī)模、烈酒市場(chǎng)規(guī)模、中餐廳門(mén)店數(shù)量等8項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)行能級(jí)綜合評(píng)估。
丁強(qiáng)調(diào)“合同簽訂主體不增、合同計(jì)劃總量不增”。
即確保國(guó)內(nèi)國(guó)際渠道商合同簽訂主體不變，推動(dòng)國(guó)內(nèi)渠道商和港澳有稅渠道商，將茅臺(tái)酒合同計(jì)劃一分為二，部分繼續(xù)在原有市場(chǎng)銷(xiāo)售，部分合同量遷移至國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)代理商去做國(guó)際市場(chǎng)。
“這是一個(gè)非常智慧的選擇。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴記者，國(guó)內(nèi)茅臺(tái)代理商的很多資源可供整合，用于拓展國(guó)際市場(chǎng)。
“擁有國(guó)際渠道或國(guó)際銷(xiāo)貨資源的企業(yè)，還得通過(guò)國(guó)內(nèi)代理商申報(bào)，才有可能享受茅臺(tái)國(guó)際化的政策，它并不是向社會(huì)公開(kāi)的。”肖竹青表示。
丁雄軍拿出激勵(lì)、配比、價(jià)格和業(yè)務(wù)四大政策。
他采取綜合評(píng)分篩選和差異化政策激勵(lì)相結(jié)合的方式，引導(dǎo)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)及港澳有稅渠道商積極拓展國(guó)際市場(chǎng)；
相關(guān)渠道商在合同計(jì)劃遷移時(shí)，須帶動(dòng)高附加值茅臺(tái)酒、股份醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)的推廣和銷(xiāo)售；
同時(shí)，統(tǒng)籌考慮國(guó)際各區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和清關(guān)稅率，區(qū)分有稅市場(chǎng)和免稅市場(chǎng)，實(shí)行差異化、彈性化的價(jià)格政策。
“丁雄軍說(shuō)過(guò)，每個(gè)國(guó)家都有不同的關(guān)稅政策、消費(fèi)習(xí)慣、宗教信仰，要因地制宜。目前還要等待茅臺(tái)進(jìn)出口公司出細(xì)則。”
肖竹青透露，茅臺(tái)代理商的品牌忠誠(chéng)度很高，在維護(hù)規(guī)則方面，會(huì)起到審核或兜底的作用。
預(yù)計(jì)到2027年，茅臺(tái)的國(guó)際市場(chǎng)將覆蓋至全球100個(gè)國(guó)家或地區(qū)。
破圈難題
茅臺(tái)大哥領(lǐng)銜，白酒企業(yè)紛紛加碼海外。五糧液曾從欽，洋河張聯(lián)東等一把手，也頻頻亮相國(guó)際舞臺(tái)。
“這是中國(guó)國(guó)際影響力提升的大勢(shì)所趨，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場(chǎng)且內(nèi)卷嚴(yán)重也有關(guān)。”酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛表示。
白酒出海仍處起步階段。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，我國(guó)白酒出口約28.2億元，出口總量約0.796萬(wàn)千升，占同期白酒產(chǎn)量不足0.4%。
“白酒國(guó)際化有三大難題。”
肖竹青指出，口味與消費(fèi)場(chǎng)景上，國(guó)際上主流的酒都是果味低度，中國(guó)白酒則是糧香高度。
國(guó)外偏好烈酒加冰加水飲用，中國(guó)白酒加冰加水就會(huì)混濁，影響飲用狀態(tài)。
出海白酒客單價(jià)相對(duì)較高，國(guó)際主流人群對(duì)中國(guó)白酒缺乏認(rèn)知等，都影響著白酒軍團(tuán)的破圈。
“本地人大多習(xí)慣飲用啤酒、伏特加等，對(duì)中國(guó)白酒基本沒(méi)有任何認(rèn)知，只有華人才會(huì)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)。”在圣彼得堡旅居多年的肖欽告訴記者。
部分海外渠道售出的茅臺(tái)，最終也會(huì)流回國(guó)內(nèi)。
“免稅渠道的茅臺(tái)價(jià)格相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)量比較穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)者九成以上是中國(guó)游客。”一位機(jī)場(chǎng)免稅店工作人員向《21CBR》記者表示。
“白酒國(guó)際化，要突破華人圈的自?shī)首詷?lè)，讓外國(guó)人喝上中國(guó)白酒。”
肖竹青說(shuō)，“這需要幾代人的努力，我們這一代在打基礎(chǔ)，做品牌和消費(fèi)場(chǎng)景的培育，可能要下一代或下下一代，才能看到成效。”
丁雄軍主打的是“MEI”的概念，國(guó)際化道路要“追求美”，并通過(guò)“濮、美、茅、香、工法”等漢字，解讀茅臺(tái)文化起源。
能否讓外國(guó)人讀懂茅臺(tái)的“美”，還要看丁雄軍的方法能否奏效。
來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論
責(zé)任編輯：王海山
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