50歲的掌門人丁雄軍，決心把茅臺賣到海外。
1月14-19日，他派集團(tuán)總經(jīng)理王莉帶隊(duì)赴歐，開啟品牌推廣、文化交流系列活動，白酒頂流首次亮相2024冬季達(dá)沃斯論壇。茅臺代表團(tuán)，遠(yuǎn)赴意大利、瑞士，調(diào)研渠道銷售和終端建設(shè)。其中，意大利是茅臺出海的核心市場。
“茅臺國際化，不是做不做的問題，而是必須做好的問題。”2024年國際市場工作會上，丁雄軍放話。
白酒出海火熱，他要做帶頭大哥。
圖片來源：貴州茅臺官方網(wǎng)站
百億野心
去年12月底，茅臺集團(tuán)2024年度市場工作會上，“國際化”是出現(xiàn)最頻繁的詞之一。
丁雄軍大舉布局，從今年開始，逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量，目標(biāo)是2027年“出口產(chǎn)品超5000噸、國際出口市場營收超100億元”。
劍指百億體量，丁野心不小，調(diào)門拉得也高。
過去的一年，茅臺全年產(chǎn)品出口量達(dá)2132.71噸，營收40.65億元。同期，總營收約1495億元，海外市場的貢獻(xiàn)量不到3%。
“2023年是茅臺的國際化元年。”丁雄軍說。
白酒老大動作不斷。
6月，茅臺赴泰國落實(shí)亞太市場布局，召集區(qū)域市場經(jīng)銷商舉行半年工作會議。
9月，丁雄軍親自率隊(duì)，在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展。
當(dāng)月20日，東京茅臺文化中心，在銀座中央大街開業(yè)。
法國行中，丁雄軍要求巴黎貿(mào)易公司加快推進(jìn)自營試點(diǎn)，為在歐洲主要城市建設(shè)終端門店、海外自營渠道探索經(jīng)驗(yàn)。
“不僅要完成銷售工作的部署，還要建成海外的產(chǎn)品陣地、文化陣地、服務(wù)陣地和整個茅臺集團(tuán)國際化的前沿陣地。”丁表示。
12月下旬，茅臺旗下物流公司與菜鳥集團(tuán)簽訂協(xié)議，就國際供應(yīng)鏈建設(shè)等展開合作。
產(chǎn)品出海，丁雄軍指出三條路徑：
推動茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒等多個品牌抱團(tuán)出海；探索在海外布局茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品；加強(qiáng)茅臺老酒的收藏、鑒藏和拍賣引導(dǎo)，規(guī)范茅臺老酒國際市場。
“‘大集團(tuán)一盤棋’的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，意味著茅臺將通過集團(tuán)的力量，統(tǒng)籌資源，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)各方，以實(shí)現(xiàn)國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。”
IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜向《21CBR》記者分析，中國白酒在國際已有一定影響力，進(jìn)展相對較慢。
“如果茅臺能成功適應(yīng)海外市場，并建立穩(wěn)定的銷售渠道和供應(yīng)鏈，未來前景值得期待。”柏文喜說。
給足政策
刻下，丁雄軍的國際化版圖，已覆蓋64個國家和地區(qū)，在海外設(shè)有44家專賣店和3家茅臺文化體驗(yàn)館。
截至9月末，國外經(jīng)銷商達(dá)106家，約是國內(nèi)經(jīng)銷商的1/20。
丁雄軍要求“加力建設(shè)、加快建設(shè)”國際終端。
他介紹，茅臺通過“一帶一路”合作國家、中外經(jīng)貿(mào)交流大國、華人移民規(guī)模、烈酒市場規(guī)模、中餐廳門店數(shù)量等8項(xiàng)指標(biāo)，對現(xiàn)有市場和未開發(fā)市場，進(jìn)行能級綜合評估。
丁強(qiáng)調(diào)“合同簽訂主體不增、合同計(jì)劃總量不增”。
即確保國內(nèi)國際渠道商合同簽訂主體不變，推動國內(nèi)渠道商和港澳有稅渠道商，將茅臺酒合同計(jì)劃一分為二，部分繼續(xù)在原有市場銷售，部分合同量遷移至國際市場銷售。
簡單來說，就是鼓勵國內(nèi)代理商去做國際市場。
“這是一個非常智慧的選擇。”白酒營銷專家肖竹青告訴記者，國內(nèi)茅臺代理商的很多資源可供整合，用于拓展國際市場。
“擁有國際渠道或國際銷貨資源的企業(yè)，還得通過國內(nèi)代理商申報(bào)，才有可能享受茅臺國際化的政策，它并不是向社會公開的。”肖竹青表示。
丁雄軍拿出激勵、配比、價(jià)格和業(yè)務(wù)四大政策。
他采取綜合評分篩選和差異化政策激勵相結(jié)合的方式，引導(dǎo)鼓勵國內(nèi)及港澳有稅渠道商積極拓展國際市場；
相關(guān)渠道商在合同計(jì)劃遷移時，須帶動高附加值茅臺酒、股份醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品，在國際市場的推廣和銷售；
同時，統(tǒng)籌考慮國際各區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和清關(guān)稅率，區(qū)分有稅市場和免稅市場，實(shí)行差異化、彈性化的價(jià)格政策。
“丁雄軍說過，每個國家都有不同的關(guān)稅政策、消費(fèi)習(xí)慣、宗教信仰，要因地制宜。目前還要等待茅臺進(jìn)出口公司出細(xì)則。”
肖竹青透露，茅臺代理商的品牌忠誠度很高，在維護(hù)規(guī)則方面，會起到審核或兜底的作用。
預(yù)計(jì)到2027年，茅臺的國際市場將覆蓋至全球100個國家或地區(qū)。
破圈難題
茅臺大哥領(lǐng)銜，白酒企業(yè)紛紛加碼海外。五糧液曾從欽，洋河張聯(lián)東等一把手，也頻頻亮相國際舞臺。
“這是中國國際影響力提升的大勢所趨，與國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場且內(nèi)卷嚴(yán)重也有關(guān)。”酒類分析師蔡學(xué)飛表示。
白酒出海仍處起步階段。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，我國白酒出口約28.2億元，出口總量約0.796萬千升，占同期白酒產(chǎn)量不足0.4%。
“白酒國際化有三大難題。”
肖竹青指出，口味與消費(fèi)場景上，國際上主流的酒都是果味低度，中國白酒則是糧香高度。
國外偏好烈酒加冰加水飲用，中國白酒加冰加水就會混濁，影響飲用狀態(tài)。
出海白酒客單價(jià)相對較高，國際主流人群對中國白酒缺乏認(rèn)知等，都影響著白酒軍團(tuán)的破圈。
“本地人大多習(xí)慣飲用啤酒、伏特加等，對中國白酒基本沒有任何認(rèn)知，只有華人才會購買茅臺。”在圣彼得堡旅居多年的肖欽告訴記者。
部分海外渠道售出的茅臺，最終也會流回國內(nèi)。
“免稅渠道的茅臺價(jià)格相對有優(yōu)勢，供應(yīng)量比較穩(wěn)定，購買者九成以上是中國游客。”一位機(jī)場免稅店工作人員向《21CBR》記者表示。
“白酒國際化，要突破華人圈的自娛自樂，讓外國人喝上中國白酒。”
肖竹青說，“這需要幾代人的努力，我們這一代在打基礎(chǔ)，做品牌和消費(fèi)場景的培育，可能要下一代或下下一代，才能看到成效。”
丁雄軍主打的是“MEI”的概念，國際化道路要“追求美”，并通過“濮、美、茅、香、工法”等漢字，解讀茅臺文化起源。
能否讓外國人讀懂茅臺的“美”，還要看丁雄軍的方法能否奏效。
來源：21世紀(jì)商業(yè)評論
責(zé)任編輯：王海山
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