1月中旬，在北京國家會議中心的 2024亞洲運動用品與時尚展(ISPO)上，戶外行業經銷商、媒體、網紅、運動潮人等扎堆逛展。
展會開幕當天，三夫戶外董事長張恒分外忙碌，他在下午兩點左右接受完記者簡短采訪，才吃上面包午餐。張恒注意到，展位從早上到下午人都很多，其中不少人是“認真”的經銷商。
這場熱鬧的展會，拉開了2024年戶外行業火爆開年的序幕。戶外風潮在疫情三年逐步興起，從21世紀經濟報道記者現場采訪的情況來看，2024年這場的展會熱鬧程度超過2023年，超500家參展商、超700個品牌參展。品牌數較2023年增長超100%，迎來超三萬名行業觀眾和運動愛好者，冰雪類戶外裝備成為大熱門，老牌國產品牌曬出有專業技術自信的新產品，一些外資專業戶外運動品牌在借展會機會在中國市場嶄露頭角。
國家統計局1月17日發布的數據顯示，2023年商品零售418605億元，比上年增長5.8%，商品消費恢復狀況不及服務零售的20%的同比增長。在商品消費增速疲軟的情況下，戶外品類是2023年的亮點品類，2024年有望繼續保持增長，也在吸引國內外戶外品牌對中國市場的投資加碼。
冰雪裝備成為大熱門
冰雪消費是2023年末和2024年初的熱門項目。21世紀經濟報道記者注意到，朋友圈的北京奢侈品商場的店員銷售，有的已經開始轉型賣大牌仿制滑雪服，小紅書上曬明星同款滑雪服的博主也在增加，不少滑雪愛好者從租裝備到擁有了自己的第一身滑雪服，冰雪裝備消費正在進一步出圈。
在展會上，除了加拿大、日本等地的冰雪主題的場館，包括探路者、伯希和等國產戶外品牌都在展會上亮出了滑雪服，伯希和的展館直接以冰雪為主題來布置，三夫戶外的展位則主要突出旗下品牌X-BIONIC，展示應對寒冷的專業戶外運動裝備。
三夫戶外董事長張恒告訴21世紀經濟報道記者，公司2018年開始拓展滑雪場銷售渠道，目前已經在北京、崇禮、吉林、通化、新疆等地區共開設12家滑雪店，未來也會繼續拓展滑雪銷售渠道，在國內一些主要的大滑雪場都會布局門店。
近年中國滑雪愛好者在專業技能和裝備上的追求也在增長。崇禮云頂滑雪場的一位負責人在活動上表示，五年前在云頂看到的單板和雙板滑雪者的比率約1：1，現在周末的滑雪者中單板占比可能達到80%到90%，這說明中國的滑雪愛好者的專業水平提升很快，尤其是在大型山地度假區的滑雪愛好者。另外她據觀察，云頂的滑雪愛好者在裝備服裝上的追求也很高。前段時間有個挪威的滑雪學校到云頂，驚訝于中國滑雪愛好者對專業技能和專業裝備的追求。
一家外資品牌中國代理商也表示，他在奧地利滑過雪，經常去歐洲，他發現歐洲市場這些年沒有什么變化，一直很平穩，大家滑雪時也不愛拍照，日常服飾和滑雪裝備非常追求實用，風格偏樸素，但中國市場是完全不一樣的，消費者需求比較多元化，年輕人可能喜歡一些新穎（時髦）的。
不過，張恒也表示，總體來看目前的滑雪市場熱中也有冷，滑雪消費不僅僅是買裝備，還需要看看雪場附近配套的酒店、餐飲等的銷售情況。在展會現場，也有高端滑雪服品牌銷售表示，滑雪的消費者在增加，但大家對購買高端裝備的消費越來越審慎，對高客單價的滑雪服銷售也持謹慎樂觀的態度。
國內外品牌集體發力
過去三四十年間，中國人對運動品牌的需求，從“一雙解放鞋走天下”，進入到追求細分運動品類的專業性和科技感。
戶外運動，也不再是一小部分有錢有閑消費者才能干的事情，過去三四年，戶外消費走向大眾化，同時，國產戶外品牌也在轉型升級。
從2022年的飛盤、露營的流行，到2023年末沖鋒衣熱和滑雪服熱，也帶動了一批國產戶外品牌的“煥新顏”，部分品牌2023年前三季度營收和利潤表現均較好。21世紀經濟報道記者在ISPO現場看到，戶外行業的上市公司探路者、三夫戶外和牧高笛等都在展位上呈現了新產品。
在論壇活動上，凱樂石品牌總監孫娜透露，2018年到2019年（戶外趨勢還沒那么風行），公司做出來的產品“四不像”，2021年到2023年品牌做回了自己想做的事情，當下的銷售爆款正是凱樂石一直想做的，但早年并沒有那么多的核心用戶，現在戶外風潮之下，（2023年）某款跑鞋取得了100%的增長，沖鋒衣取得300%的增長。
探路者在展會上發布了最新款沖鋒衣，公司相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，2023年探路者的沖鋒衣和羽絨服都賣得很好。目前國產的沖鋒衣、馬拉松碳板鞋等專業運動裝備，技術能力已經有很大的突破，但品牌從性價比到“心價比”的轉變上，還待努力。在他看來，國際戶外品牌起步比較早，在行業細分領域有很多值得學習的地方，在產品質量上，國產品牌已經有很大突破，但在品牌宣傳和品牌溢價方面，還有很多待學習的。
2023年前三季度探路者報告期內實現營業收入9.3億元，同比增長24.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4608.47萬元，同比增長306.36%。
展會上的另一家三夫戶外公司，2023年前三季度營收約5.41億元，同比增加49.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1203萬元，同比增加135.31%。受益于戶外風潮以及公司戰略的變化，公司實現扭虧為盈。
對于三夫戶外的扭虧，張恒接受21世紀經濟報道記者采訪表示，公司在三四年前開始發展品牌戰略，包括收購和代理一些全球戶外知名的品牌，2023年渠道+品牌戰略初見成效，相信2024年應該能夠更好地發展。
公開資料顯示，2021年三夫戶外通過收購X-BIONIC國內品牌權等，從戶外渠道商走向戶外高端品牌運營。展位上公司展示了包括X-BIONIC在內的多品牌陣營。
張恒表示，當下的消費市場有消費降級，也有消費升級。整體來看，商品消費有點疲軟，但高消費客群依舊存在。對于戶外行業的企業來說，關鍵是看品牌的定位，以及產品是否匹配品牌的定位，還有品牌如何營銷。張恒表示，戶外品牌也在回歸到本真的層面，一些運動黑科技的產品受關注。
21世紀經濟報道記者在展會現場還看到一些專業的戶外襪和壓縮衣等戶外品牌。上海戴適體育的商務拓展經理陳晉介紹，公司創始人核心團隊都是中國人，但公司是2010年從英國起步的，核心技術是彈力防水襪面料的工藝。此前戴適主要做海外市場業務，2018年開始拓展到國內，看好國內龐大的戶外消費市場潛力。
值得注意的是，記者在展會上還看到一些新進入中國市場的中高單外資戶外品牌，比如來自英國的Montane，在展館現場有著醒目的展位。據品牌負責人介紹，開展第一天有很多專業同行和媒體來逛，媒體到展位首先是看品牌歷史的文字介紹，專業人士則會看服裝的功能性面料。
據透露，Montane看好中國近年爆發的戶外市場，目前正在籌備中國市場的第一家線下實體店。
根據2022年國家體育總局等8個部門聯合印發的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》顯示，截至2021年底，我國戶外運動參與人數已超4億，到2025年，相關產業總規模將超3萬億元。（記者 周慧 劉龍珠）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：李雯
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