自2018年以來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)就進(jìn)入發(fā)展瓶頸期至今。這段時(shí)間行業(yè)波折不斷：從嚴(yán)重缺貨很快轉(zhuǎn)入庫(kù)存高企，期間遭遇新冠疫情對(duì)物流和供應(yīng)鏈帶來(lái)短暫影響。直到2023年第三季度，從供應(yīng)鏈到手機(jī)公司終于迎來(lái)頻繁調(diào)整后的健康經(jīng)營(yíng)階段。
但就在這些波折中，2023年，持續(xù)低迷的手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)一股異軍突起的力量。“非洲之王”傳音首次進(jìn)入全球Top5行列，realme也加速邁入2億臺(tái)銷量陣營(yíng)。
這背后是新興市場(chǎng)的潛在力量正被放大，支撐這些公司快速成長(zhǎng)的，是如中東非、東南亞等市場(chǎng)的成長(zhǎng)性需求；以及基于自身定位，這些公司與頭部廠商之間形成了一定差異化運(yùn)營(yíng)。
但變數(shù)也在出現(xiàn)：印度市場(chǎng)的營(yíng)商環(huán)境波折，歐洲市場(chǎng)專利戰(zhàn)的影響等，成為一種長(zhǎng)久撕扯；供應(yīng)鏈在恢復(fù)供需平衡后開(kāi)啟漲價(jià)潮等，牽動(dòng)著盈利表現(xiàn)。但也正是在波動(dòng)中，才真正能刺激這些成長(zhǎng)型企業(yè)走向有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
異軍突起
2023年，全球手機(jī)大盤整體出現(xiàn)承壓行情，雖然在二季度以來(lái)，大盤低迷情況在逐漸緩解，但全球主要Top級(jí)廠商普遍處在出貨量年增速下滑壓力中。
當(dāng)然也有例外，當(dāng)年二季度，傳音（包括旗下Tecno、Infinix、iTel）首次躍升至全球Top5廠商，也是從那時(shí)起基本保持了雙位數(shù)正向同比出貨增速。
另?yè)?jù)Counterpoint研究統(tǒng)計(jì)，同樣在2023年第二季度，realme成為手機(jī)品牌廠商“2億俱樂(lè)部”新成員。其是第14家加入“2億俱樂(lè)部”的手機(jī)品牌廠商，在21個(gè)季度內(nèi)達(dá)成兩億級(jí)出貨量，成為第五個(gè)最快實(shí)現(xiàn)這一里程碑的品牌(僅次于vivo、華為、三星和蘋果公司)。
這兩家廠商的典型特征都是主力在海外市場(chǎng)。被稱為“非洲之王”的傳音起步于非洲，至今沒(méi)有明確表態(tài)回歸中國(guó)市場(chǎng)，但在上市前后，已經(jīng)持續(xù)在向東南亞、拉丁美洲等其他新興市場(chǎng)擴(kuò)張。
realme則起步于全球第二大智能機(jī)市場(chǎng)印度，2019年宣布進(jìn)入中國(guó)。其已覆蓋全球61個(gè)市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)新興市場(chǎng)占realme出貨量的83%。
Canalys最新統(tǒng)計(jì)顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)跌幅進(jìn)一步收窄至1%，廠商在二季度庫(kù)存狀況得到改善。在Top5廠商中，出貨量得以同比成長(zhǎng)的是位列第五的傳音（+40%）和第三的小米（+2%）。
應(yīng)該說(shuō)，通信世代升級(jí)、新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)換智能手機(jī)的需求，尤其是面向更為大眾的價(jià)位段市場(chǎng)，成為背后驅(qū)動(dòng)力。
一名手機(jī)行業(yè)觀察人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，傳音的快速增長(zhǎng)源于其定價(jià)的差異化。相比國(guó)內(nèi)出海的其他手機(jī)廠商，傳音主打100美元以下市場(chǎng)，而海外市場(chǎng)并未出現(xiàn)如中國(guó)市場(chǎng)一般的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，因此這成為傳音的一種差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，助推了銷售表現(xiàn)。
TechInsights無(wú)線智能手機(jī)戰(zhàn)略（WSS）服務(wù)指出，2023年三季度，中東和非洲智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)13%，這得益于中國(guó)廠商強(qiáng)勁的年度增長(zhǎng)指標(biāo)，也因?yàn)樵摰貐^(qū)受全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響相對(duì)較小。除了石油經(jīng)濟(jì)，中東在旅游業(yè)等方面發(fā)展了更多收入來(lái)源，這使得整體經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)較好狀態(tài)。非洲則是一個(gè)不飽和的智能手機(jī)市場(chǎng)，未來(lái)幾年有巨大增長(zhǎng)空間。
當(dāng)然把握期間進(jìn)度也很重要。早期傳音在非洲之外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，一個(gè)明顯特征是，其整體毛利率表現(xiàn)低于非洲市場(chǎng)水平。在近期正陸續(xù)緩解。
對(duì)于新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，近日realme創(chuàng)始人兼CEO李炳忠受訪時(shí)分析道，公司是有節(jié)奏地在海外市場(chǎng)陸續(xù)布局起量。最早從印度起步，其次是東南亞，目前重點(diǎn)在中東非和國(guó)內(nèi)，未來(lái)三年則將大力拓展拉丁美洲市場(chǎng)。
“很多市場(chǎng)都是相對(duì)空白，比如拉美、歐洲是機(jī)會(huì)非常大的市場(chǎng)。即使是已經(jīng)相對(duì)成熟的印度、東南亞、中東非市場(chǎng)，也有很大增長(zhǎng)潛力。”他分析道，比如歐洲市場(chǎng)，對(duì)于realme是必須攻克、潛力巨大的糧倉(cāng)型市場(chǎng)，雖然有難度，但它屬于全球品牌小高地之一；此外歐洲市場(chǎng)可以帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入。印度也是相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，會(huì)繼續(xù)深耕，無(wú)論在資源投放、本地化上可以按部就班推進(jìn)。
第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint研究顯示，新興市場(chǎng)目前是智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，占2023年全球總出貨量的近一半，而2018年約占40%。疫情也在刺激被壓抑的智能手機(jī)需求中發(fā)揮作用，導(dǎo)致封鎖解除后對(duì)智能手機(jī)的需求激增，尤其在較低價(jià)格段。
苦練內(nèi)功
顯然，過(guò)去幾年全手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了頗具挑戰(zhàn)的時(shí)期。
2021年前后因市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整，不少手機(jī)廠商都對(duì)后續(xù)自身成長(zhǎng)寄予厚望，相繼面向供應(yīng)鏈提出千萬(wàn)臺(tái)量級(jí)的加單動(dòng)作。多家廠商過(guò)于樂(lè)觀地預(yù)期顯然超越了原本市場(chǎng)真正需求，2022年上半年，行業(yè)開(kāi)始面臨庫(kù)存壓力。
“2022年的確手機(jī)行業(yè)被撐壞了。我們花費(fèi)了2-3個(gè)季度才回歸到相對(duì)健康狀態(tài)。”李炳忠反思道，由此更加明晰，要去掉虛假繁榮式的高速成長(zhǎng)。“所以要練內(nèi)功，怎樣先把產(chǎn)品、品牌做好，比如在產(chǎn)品操盤時(shí)，注意管理整個(gè)產(chǎn)品生命周期、管理庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提升內(nèi)部組織能力。”
同時(shí)在產(chǎn)品層面，從機(jī)海戰(zhàn)術(shù)回歸到聚焦精品策略，將資源更加集中在手機(jī)產(chǎn)品本身、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線；在技術(shù)方面，定位把前沿技術(shù)快速應(yīng)用在中端手機(jī)中。期間realme也一度短暫放棄100美元以下市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品線收縮。這是考慮到強(qiáng)硬進(jìn)入該價(jià)位段容易影響經(jīng)營(yíng)健康，且該價(jià)位段極易因產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，影響產(chǎn)品和品牌口碑。
“此前的顯性表現(xiàn)是，一度公司銷量、庫(kù)存、經(jīng)營(yíng)結(jié)果出現(xiàn)壓力。經(jīng)過(guò)這些質(zhì)的改善，大約在2023年三季度開(kāi)始，大家的業(yè)務(wù)逐漸回歸健康狀態(tài)。”李炳忠如此回憶道，如今realme堅(jiān)持回歸到性能賽道，加強(qiáng)質(zhì)價(jià)比定位。“支撐realme的是產(chǎn)品力、科技力、品牌力相互驅(qū)動(dòng)，促使長(zhǎng)久健康發(fā)展，這至關(guān)重要。我們?nèi)绻诤Ｍ饽鼙３?0%左右增速，三年后，目標(biāo)是在海外市場(chǎng)從現(xiàn)在的3%-4%，提升到行業(yè)的7%左右份額。”
有意思的是，雖然起步于海外，realme依然選擇進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的中國(guó)市場(chǎng)。李炳忠對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，中國(guó)市場(chǎng)畢竟是realme大本營(yíng)。“我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者非常務(wù)實(shí)，只要產(chǎn)品能做好，我們特別在電商市場(chǎng)會(huì)有機(jī)會(huì)。”他分析道，2020年realme在中國(guó)市場(chǎng)一度發(fā)展到1000萬(wàn)臺(tái)銷售，但后續(xù)沒(méi)有得以延續(xù)，是自身策略疊加外部疫情等因素影響的結(jié)果。
同時(shí)一直以來(lái)，中國(guó)手機(jī)品牌出海早期都會(huì)借鑒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。李炳忠指出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能力積累越強(qiáng)，會(huì)助推在海外市場(chǎng)的發(fā)展，反之在海外取得成長(zhǎng)，也將得以有更多資源和資金在中國(guó)市場(chǎng)投入，形成良性循環(huán)。“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們團(tuán)隊(duì)是挑戰(zhàn)，但對(duì)能力成長(zhǎng)也很有用。”
如今供應(yīng)鏈層面再次出現(xiàn)挑戰(zhàn)，隨著行業(yè)整體供需走向平衡，供應(yīng)鏈端更多開(kāi)始思考盈利能力提升而提出關(guān)鍵器件漲價(jià)動(dòng)作。
李炳忠對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，“對(duì)于realme還比較小規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要策略性應(yīng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈漲跌價(jià)變化，很難強(qiáng)于別人。不外乎周轉(zhuǎn)越快、庫(kù)存量越少，其實(shí)越能享受降價(jià)帶來(lái)的福利；反過(guò)來(lái)漲價(jià)了，部分物料周轉(zhuǎn)越長(zhǎng)越好，備貨周期可能從以前一個(gè)月變成60天甚至更長(zhǎng)。當(dāng)然相比之下，我們更多是回歸到把產(chǎn)品做好放在第一位。我們要在市場(chǎng)中取得立足之地，除了產(chǎn)品、科技和品牌外，最底層支撐公司長(zhǎng)期發(fā)展的，其實(shí)核心是效率。”
Canalys分析認(rèn)為，2022年全球智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷大幅下滑12%后，盡管預(yù)計(jì)2023年出貨量仍下降5%，但下跌趨勢(shì)已有所放緩。年內(nèi)，中東、非洲和拉丁美洲等地區(qū)將重拾增長(zhǎng)，增幅分別為9%、3%和2%。
實(shí)際上相比于激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)很大程度上具備更大想象空間。中國(guó)手機(jī)廠商長(zhǎng)期以來(lái)在供應(yīng)鏈、渠道、軟硬件協(xié)同層面的積累，也更有望反哺在海外獲取更高成長(zhǎng)性。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：王海山
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