自2018年以來，智能手機市場就進入發展瓶頸期至今。這段時間行業波折不斷：從嚴重缺貨很快轉入庫存高企，期間遭遇新冠疫情對物流和供應鏈帶來短暫影響。直到2023年第三季度，從供應鏈到手機公司終于迎來頻繁調整后的健康經營階段。
但就在這些波折中，2023年，持續低迷的手機行業出現一股異軍突起的力量。“非洲之王”傳音首次進入全球Top5行列，realme也加速邁入2億臺銷量陣營。
這背后是新興市場的潛在力量正被放大，支撐這些公司快速成長的，是如中東非、東南亞等市場的成長性需求；以及基于自身定位，這些公司與頭部廠商之間形成了一定差異化運營。
但變數也在出現：印度市場的營商環境波折，歐洲市場專利戰的影響等，成為一種長久撕扯；供應鏈在恢復供需平衡后開啟漲價潮等，牽動著盈利表現。但也正是在波動中，才真正能刺激這些成長型企業走向有質量的增長。
異軍突起
2023年，全球手機大盤整體出現承壓行情，雖然在二季度以來，大盤低迷情況在逐漸緩解，但全球主要Top級廠商普遍處在出貨量年增速下滑壓力中。
當然也有例外，當年二季度，傳音（包括旗下Tecno、Infinix、iTel）首次躍升至全球Top5廠商，也是從那時起基本保持了雙位數正向同比出貨增速。
另據Counterpoint研究統計，同樣在2023年第二季度，realme成為手機品牌廠商“2億俱樂部”新成員。其是第14家加入“2億俱樂部”的手機品牌廠商，在21個季度內達成兩億級出貨量，成為第五個最快實現這一里程碑的品牌(僅次于vivo、華為、三星和蘋果公司)。
這兩家廠商的典型特征都是主力在海外市場。被稱為“非洲之王”的傳音起步于非洲，至今沒有明確表態回歸中國市場，但在上市前后，已經持續在向東南亞、拉丁美洲等其他新興市場擴張。
realme則起步于全球第二大智能機市場印度，2019年宣布進入中國。其已覆蓋全球61個市場，據統計新興市場占realme出貨量的83%。
Canalys最新統計顯示，2023年第三季度，全球智能手機市場跌幅進一步收窄至1%，廠商在二季度庫存狀況得到改善。在Top5廠商中，出貨量得以同比成長的是位列第五的傳音（+40%）和第三的小米（+2%）。
應該說，通信世代升級、新興市場轉換智能手機的需求，尤其是面向更為大眾的價位段市場，成為背后驅動力。
一名手機行業觀察人士對21世紀經濟報道記者分析，傳音的快速增長源于其定價的差異化。相比國內出海的其他手機廠商，傳音主打100美元以下市場，而海外市場并未出現如中國市場一般的消費升級趨勢，因此這成為傳音的一種差異化競爭路線，助推了銷售表現。
TechInsights無線智能手機戰略（WSS）服務指出，2023年三季度，中東和非洲智能手機出貨量同比增長13%，這得益于中國廠商強勁的年度增長指標，也因為該地區受全球宏觀經濟形勢的影響相對較小。除了石油經濟，中東在旅游業等方面發展了更多收入來源，這使得整體經濟處于相對較好狀態。非洲則是一個不飽和的智能手機市場，未來幾年有巨大增長空間。
當然把握期間進度也很重要。早期傳音在非洲之外市場擴張時，一個明顯特征是，其整體毛利率表現低于非洲市場水平。在近期正陸續緩解。
對于新興市場的機會，近日realme創始人兼CEO李炳忠受訪時分析道，公司是有節奏地在海外市場陸續布局起量。最早從印度起步，其次是東南亞，目前重點在中東非和國內，未來三年則將大力拓展拉丁美洲市場。
“很多市場都是相對空白，比如拉美、歐洲是機會非常大的市場。即使是已經相對成熟的印度、東南亞、中東非市場，也有很大增長潛力。”他分析道，比如歐洲市場，對于realme是必須攻克、潛力巨大的糧倉型市場，雖然有難度，但它屬于全球品牌小高地之一；此外歐洲市場可以帶來移動互聯網收入。印度也是相對有優勢的市場，會繼續深耕，無論在資源投放、本地化上可以按部就班推進。
第三方機構Counterpoint研究顯示，新興市場目前是智能手機市場增長的主要驅動力，占2023年全球總出貨量的近一半，而2018年約占40%。疫情也在刺激被壓抑的智能手機需求中發揮作用，導致封鎖解除后對智能手機的需求激增，尤其在較低價格段。
苦練內功
顯然，過去幾年全手機行業經歷了頗具挑戰的時期。
2021年前后因市場環境調整，不少手機廠商都對后續自身成長寄予厚望，相繼面向供應鏈提出千萬臺量級的加單動作。多家廠商過于樂觀地預期顯然超越了原本市場真正需求，2022年上半年，行業開始面臨庫存壓力。
“2022年的確手機行業被撐壞了。我們花費了2-3個季度才回歸到相對健康狀態。”李炳忠反思道，由此更加明晰，要去掉虛假繁榮式的高速成長。“所以要練內功，怎樣先把產品、品牌做好，比如在產品操盤時，注意管理整個產品生命周期、管理庫存風險，提升內部組織能力。”
同時在產品層面，從機海戰術回歸到聚焦精品策略，將資源更加集中在手機產品本身、精簡產品線；在技術方面，定位把前沿技術快速應用在中端手機中。期間realme也一度短暫放棄100美元以下市場，進行產品線收縮。這是考慮到強硬進入該價位段容易影響經營健康，且該價位段極易因產品體驗不佳，影響產品和品牌口碑。
“此前的顯性表現是，一度公司銷量、庫存、經營結果出現壓力。經過這些質的改善，大約在2023年三季度開始，大家的業務逐漸回歸健康狀態。”李炳忠如此回憶道，如今realme堅持回歸到性能賽道，加強質價比定位。“支撐realme的是產品力、科技力、品牌力相互驅動，促使長久健康發展，這至關重要。我們如果在海外能保持20%左右增速，三年后，目標是在海外市場從現在的3%-4%，提升到行業的7%左右份額。”
有意思的是，雖然起步于海外，realme依然選擇進入競爭尤為激烈的中國市場。李炳忠對21世紀經濟報道記者表示，中國市場畢竟是realme大本營。“我們認為中國市場消費者非常務實，只要產品能做好，我們特別在電商市場會有機會。”他分析道，2020年realme在中國市場一度發展到1000萬臺銷售，但后續沒有得以延續，是自身策略疊加外部疫情等因素影響的結果。
同時一直以來，中國手機品牌出海早期都會借鑒在中國市場的發展經驗。李炳忠指出，在國內市場能力積累越強，會助推在海外市場的發展，反之在海外取得成長，也將得以有更多資源和資金在中國市場投入，形成良性循環。“中國市場對我們團隊是挑戰，但對能力成長也很有用。”
如今供應鏈層面再次出現挑戰，隨著行業整體供需走向平衡，供應鏈端更多開始思考盈利能力提升而提出關鍵器件漲價動作。
李炳忠對21世紀經濟報道記者分析，“對于realme還比較小規模的企業來說，要策略性應對整個供應鏈漲跌價變化，很難強于別人。不外乎周轉越快、庫存量越少，其實越能享受降價帶來的福利；反過來漲價了，部分物料周轉越長越好，備貨周期可能從以前一個月變成60天甚至更長。當然相比之下，我們更多是回歸到把產品做好放在第一位。我們要在市場中取得立足之地，除了產品、科技和品牌外，最底層支撐公司長期發展的，其實核心是效率。”
Canalys分析認為，2022年全球智能手機市場經歷大幅下滑12%后，盡管預計2023年出貨量仍下降5%，但下跌趨勢已有所放緩。年內，中東、非洲和拉丁美洲等地區將重拾增長，增幅分別為9%、3%和2%。
實際上相比于激烈競爭和快速變化的國內市場，海外市場很大程度上具備更大想象空間。中國手機廠商長期以來在供應鏈、渠道、軟硬件協同層面的積累，也更有望反哺在海外獲取更高成長性。
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：王海山
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