盡管歐美高通脹和經濟放緩陰霾籠罩，但巨大的折扣吸引了眾多消費者在年底購物季紛紛“剁手”。
“最近一周我掃貨花了快一萬美元，比往年翻倍，但瞄準的都是打折的商品，尤其是一些不急的必需品，我身邊的朋友很多也像我一樣精打細算起來了。”在美國居住十幾年的華人Doris告訴21世紀經濟報道記者。
這正是美國火爆購物季的縮影。美國電商研究機構Adobe分析發布的數據顯示，“黑色星期五”（11月24日）這一天，美國購物者在網上花費了創紀錄的98億美元，較去年增長7.5%，高于此前預計的96億美元。
此外，電子商務平臺Shopify也報告了創紀錄的全球銷售額，該平臺今年“黑五”銷售總額超過了40億美元，比去年高出22%。美國消費者購物車里商品的平均價格為124美元，最暢銷的商品類別包括個人護理、服裝和廚房用品。
相對于火爆的網購，線下購物則略顯冷清。萬事達卡SpendingPulse報告稱，隨著消費者在網上購買優惠商品，今年“黑五”的電子商務銷售額同比增長了8.5%，而實體店內銷售額則僅增長了1.1%。
持有亞馬遜股份的The Wealth Consulting Group首席執行官Jimmy Lee表示，人們仍會在旅游和休閑活動上消費，但這些活動可能是在網上進行的，而不一定是在實體店。“黑五”排隊等候的興奮感已經不再那么強烈了，很多人寧愿坐在家里尋找優惠。
Adobe首席分析師Vivek Pandya表示，圍繞實體店的“黑五”體驗、排長隊等模式已經發生了變化，線上購物“更多地處于主導地位”，更容易比價并獲得更優惠的價格。
對于“網絡星期一”（11月27日），Adobe預計網購銷售額可能進一步超過“黑五”，達到創紀錄的120億美元，比去年高出6%以上。綜合來看，從感恩節到“網絡星期一”的五天內，Adobe預計線上銷售額高達372億美元，占全年假日季線上銷售額的16.8%，預計11-12月期間將達到2218億美元。
但在看似火爆的成績單背后，一系列隱憂已經浮現。
美歐消費降級“魅影”浮現
優秀的“黑五”戰績背后卻是歐美消費降級、通脹居高不下的大背景，商家為了吸引客戶只能靠實打實的降價。Adobe報告發現，“黑五”最暢銷的品類是電視機、智能手表、音響設備等電子產品以及玩具和游戲等。Pandya表示，暢銷產品與折扣力度最大的產品直接相關，網上商品價格的下降為消費者創造了一個有利的環境，此次購物季的大幅折扣吸引到了那些最在意價格的消費者。
上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗對21世紀經濟報道記者分析稱，西方出現消費降級現象在某種程度上和世界經濟趨弱和通貨膨脹有關。很多咨詢公司的調查數據顯示，社會公眾都傾向于收緊消費，國外消費降級也屬于意料中的現象。與此類似的是，在剛剛過去的雙11，中國電商平臺也已經遇到過一些消費降級的情況。
此外，Adobe的報告還顯示，消費者通過先買后付的方式來擴大他們的預算，過去一周使用這一支付方式的支出比感恩節前一周上升了72%。
沖動購物也可能對“黑色星期五”在線銷售額的增長起到了一定推動作用。Pandya指出，有多達53億美元的在線銷售額來自手機移動端的購物，占比首次超過了電腦端。那些有影響力的公眾人物和社交媒體廣告的宣傳，讓消費者更容易接受在移動設備上消費。
整體而言，面對經濟壓力，世界各地的購物者普遍在精打細算，尋找打折的電子產品、服裝和家用品。麥肯錫今年2月的報告顯示，美國消費者正在降低消費。80%的受訪者表示他們正在改變購物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購數量和包裝尺寸；81%的消費者會在購買前研究、瀏覽多個渠道，包括實體店、瀏覽器和應用程序。
在歐洲，消費降級的“魅影”也隨處可見。由于持續的通脹和抵押貸款利率高企削弱了消費者的支出能力，電子商務公司eBay和英國慈善機構樂施會（Oxfam）等二手商品賣家表示，預計吸塵器、衣物等二手商品的銷量將會增加。
越來越多的制造商認識到，他們的新產品超出很多人的消費能力，因此開始提供利潤率較低的翻新商品，追隨蘋果引領的潮流。高端音響公司Sonos和健身自行車制造商Peloton今年都在英國eBay上出售翻新商品，盡管這樣做有可能蠶食其新產品的銷售。
根據Coherent Market Insights的數據，全球翻新電子產品市場價值約為480億美元，預計到2030年每年將增長約10%。相比之下，根據Precedence Research公司的數據，全球電子產品市場價值為7230億美元，預計到2032年每年將增長近6%。
創紀錄數據難掩隱憂
盡管“黑五”銷售額創下新紀錄，但消費趨軟的大勢卻已難改。
雖然通脹率正在放緩，但許多物品的價格仍然比幾年前高，個人儲蓄正從疫情時期的高點回落，利率上升也推高了房價和車價，消費者不得不有所取舍。
國金證券首席經濟學家趙偉對21世紀經濟報道記者表示，2023年美國經濟的表現持續超預期，個人消費功不可沒。個人消費支出（PCE）占美國GDP的比例近七成（服務消費占PCE的比例為65%）。所以一定程度上可以說，PCE主導著GDP的走向。
美國個人消費的韌性主要有四個解釋：第一，勞動力市場的持續緊張支撐著較高的工資增速和個人收入增速，這是美國消費持續保持強勁的“第一推動力”；第二，超額儲蓄持續下行，邊際消費傾向保持高位；第三，財政“順周期”擴張，個人所得稅下降，社保支出增加，致使居民可支配收入增速明顯高于收入增速；第四，居民杠桿率和負債的利率敏感性均處于較低位置。
但趙偉表示，支撐2023年美國消費韌性的4個解釋在不同程度上均出現了弱化：勞動力市場的“真實”狀況或弱于失業率或職位空缺所顯示的水平，邊際轉弱的信號仍在強化，工資增速下行趨勢仍在延續；超額儲蓄“消耗殆盡”，平均消費傾向難有進一步提升的空間；個人所得稅抵扣額的增加是“一次性”的，本質上是2022年“多征收”的部分在2023年的“退稅”；居民負債整體上對利率的敏感性下降，削弱了高利率對消費的“擠出效應”，但邊際上在強化，其中，平均消費傾向更高的中低收入群體受高利率的負面影響更為顯著。
反映在購物上，美國消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費者一度在假期“大肆揮霍”，如今“剁手”能力已經顯著放緩。Salesforce預計，今年11月和12月美國線上銷售將同比增長1%，這將是至少五年來的最低增速。Adobe預計，未來兩個月美國線上購物額同比增長4.8%，雖然增速高于去年，但遠低于疫情暴發前13%的年均增速。萬事達卡也預計，美國今年線上和實體店零售額將比去年增長3.7%，回到了疫情前的增速。
隨著節假日結束，消費可能會開始疲軟。Pandya表示，“網絡星期一”作為假日季的最后一個重要消費日，可能是年內非必需品支出的最后一次高峰。“我們確實預計增長將會減弱，因為折扣力度會減弱，而折扣在很大程度上決定了買家的行為。”
中國電商平臺“攻城略地”
需要注意的是，Temu、Shein、TikTok等中國玩家也是今年“黑五”的重要角色，他們將活動周期拉長至20多天，甚至一個半月，依靠足夠低的價格爭奪亞馬遜的流量和訂單。亞馬遜也第一次將活動周期拉長至11天，包括一周左右的預熱期，折扣力度與大促當天一致。
在西方年底購物狂歡中，中國平臺具有自身的優勢，例如擁有高效供應鏈、性價比更高。在崔麗麗看來，中國電商平臺在消費節促銷方面有著豐富的運作經驗，而且中國還有廣大的產業帶，可以在商品品類以及種類的豐富度上給出強有力的支撐。
有觀點認為，亞馬遜更擅長品牌類的高客單價產品，而Temu等中國平臺擅長低客單價產品，雙方是錯位競爭，對此崔麗麗并不認同。她對記者表示，亞馬遜在西方是一個傳統的貨架式電商平臺，在消費者心目中有著非常強的品牌影響力和信任度。因此，高信任度會帶來相對較高的客單價，但這不能等同于說亞馬遜擅長高客單價的銷售、Temu的主打特色就是低價。其實，不論從市場端的形態上，還是從電商本身形式的創新上，中國都走在世界的前列。中國的很多經驗都可以復制到全球市場當中，例如在應用場景當中，通過數據賦能結合中國廣大的柔性供應鏈和產業鏈帶來更多的市場機會。因此，中國電商肯定要走一條和國外傳統貨架式電商不同的路。
目前亞馬遜是美歐電商霸主，未來Temu、Shein、TikTok能改寫格局嗎？中國平臺如何在西方電商版圖中找到自己的位置？崔麗麗認為，新一代的中國跨境電商各有各的特色，比如說可以從價格帶的區分上走差異化的道路，也可以從某一個單品品類通過社交傳播來切入，也可以通過內容來帶動商品的銷售。不管是哪一個路徑都有機遇，可以通過內容或者細分市場的標簽來對標相應的市場和客群。從這一點上看，我們的電子商務平臺和傳統歐美貨架式大而全的電商存在突出差異。
但如果要真正變成美歐市場的主要電商平臺，中國企業還面臨一些挑戰。崔麗麗告訴記者，這個挑戰可能在于品牌的認知度，也就是國外的受眾對于來自于非本國文化和非本國的商業品牌的接受度，在某種程度上可能會有文化背景的影響，電商平臺需要關注消費觀和價值觀方面的本土化。但在更大程度上，關鍵還是在于消費者能否通過平臺買到真正符合預期的高性價比商品。
（記者 吳斌 ）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：林紅
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