今年中秋國慶長假不僅是國人出游高峰，也是宴席黃金周。
成都的楊女士在國慶期間參加婚宴時發現，婚宴用酒并非某款白酒大單品，而是采用了一款五糧液的婚宴訂制酒。
21世紀經濟報道記者了解到，這款產品由五糧液與服務商合作，瓶身字樣可個性化定制，外包裝盒和瓶身都寫明由五糧液股份有限公司出品，并有五糧液的logo，但定價遠低于大單品八代五糧液。
宴席是酒企今年最重視的消費場景之一，中秋、國慶作為傳統白酒消費旺季自然也不例外。在高鐵站、機場等出行密集場所，今年不少白酒品牌都在密集投放宴席酒廣告，就連五糧液等龍頭名酒旗下的系列酒產品也加入其中。
盡管各大品牌營銷動作頻頻，剛剛過去的雙節旺季，白酒消費卻并沒有預想中那么熱。記者采訪了全國多地的經銷商、酒企、酒類流通協會人士，普遍反饋今年旺季不旺，尤其是商務往來、送禮需求不如往年，甚至有經銷商反映今年行情堪稱蕭條，價格倒掛現象也依舊存在。
“今年大概是我們做酒以來行情最淡的一年。”仁懷市大樸酒業有限公司董事長姜維權對21世紀經濟報道記者說。
為什么傳統的白酒消費旺季今年也不保險了？酒企和渠道又該如何應對這種變化？
“找不到蕭條原因在哪”
在重慶，記者走訪的本地煙酒店、酒類連鎖盡管拿出了不少優惠促銷，但一直到國慶期間也并沒有出現預想的熱銷場面。在一些煙酒店記者了解到，不止一家知名川酒的大單品可以低于出廠價的價格買到。
在湖北市場，“茅五”等省外名酒和稻花香、白云邊等本地酒都較為強勢，然而不少商家都反映今年很蕭條，和疫情前的旺季大不一樣。“往年八月初幾備貨就很火熱了，但今年一直到中秋都沒什么水花，都找不到蕭條的原因在哪。”武漢酒類行業協會副秘書長肖臘青對21世紀經濟報道記者說。
在白酒大省四川，當地渠道也反饋銷售不如預期旺。“旺季不旺，可以說是今年雙節本地白酒市場的寫照。”四川省酒類流通協會副秘書長楊靜向21世紀經濟報道記者介紹，“從總體趨勢來看，茅臺、國窖1573等名酒的銷量相對更穩定，但300元到800元的次高端價格帶產品面臨很大壓力。”
這點從部分白酒單品的市場價可見一斑。有“次高端守門員”之稱的次高端大單品劍南春水晶劍，在四川部分地區批價到了410元左右，再加上掃碼返現，實際不到400元。而在重慶一些煙酒店、酒類連鎖，水晶劍不考慮掃碼返現的賣價430元，如購買達一定量單價還可更低。
以一些醬酒品牌為主，雙節期間白酒大單品銷售熱度較暑期有所轉暖，但價格倒掛現象依然存在。
在重慶不少線下門店，習酒的兩款大單品都能以低于出廠價的價格拿到。有煙酒店老板對21世紀經濟報道記者抱怨，其一款大單品去年一年只賣了兩三箱。
金沙酒業的大單品珍品摘要，倒掛現象也沒有好轉。今年6月，金沙酒業曾發文要求各銷售大區組織轄區經銷商清收線上低于600元的低價珍品摘要。但21世紀經濟報道記者中秋前夕在知名商超看到，53度500毫升的珍品摘要賣價599元，不僅遠低于1399元的建議零售價，也低于上半年官方清收的價格底線。而在部分煙酒店，這款產品可以給出550、560元的價格。
需求端不旺，是行業的共同感受。
大樸酒業注冊在茅臺鎮，董事長姜維權對記者介紹，過去三年疫情期間大樸醬酒銷售仍然保持了增長，但今年的情況有所起伏。
“年初線下社交、宴請需求恢復后，大家都要走動、送禮、宴請，1月至4月銷售情況都還較好，我們當時也比較樂觀，認為增長會比預期好一點，結果進入5、6月后發現情況不對，到了7、8月形勢更為嚴峻，今年中秋創下了歷年最差。”姜維權介紹。
事實上，一個現象就足以說明各家酒企對今年雙節的預期：往年不少品牌會在中秋來臨前提高出廠價，從而驅動渠道拿貨推高業績。但今年除瀘州老窖、郎酒外，沒有幾家酒企敢在旺季前漲價。
買酒的少了，賣酒的多了
商務需求不足，很大程度直接影響了雙節的白酒消費。
“跟其他行業的朋友聊發現，不少企業今年業績都下滑了20%、30%，大河無水小河干，到了中秋不少企業直接取消了白酒送禮。”姜維權介紹。
大樸醬酒的產品定位于400元-1200元的次高端、高端價格帶，主要市場包括廣東、長三角、山東等醬酒消費大省和經濟活躍地區，原本預期能和去年持平或略有增長，但今年從渠道反饋來看，整體形勢都不大好。
整個醬酒行業前幾年積累的較高渠道庫存，導致產品出現普遍價格倒掛，反過來對旺季經銷商出貨造成了更大壓力。以至于不少酒企面向消費者的掃碼返現政策，出現被經銷商濫用的趨勢。
包括習酒今年的新品圓習酒在內，今年不少產品都出現了經銷商、煙酒店開蓋掃碼套取返現、然后降價賣酒或者兌成散酒再賣給消費者的情況。對此習酒在中秋前一天發布聲明，稱在市場維護中發現了非法手段破壞產品包裝等行為，提醒消費者購買習酒產品時要主動掃碼。
需求端轉冷的不只是近年興起的醬酒品牌，甚至開始向金字塔尖的茅臺傳導。
今日酒價的數據顯示，今年雙節前夕散瓶53度飛天茅臺酒批發價連續多日不到2800元，比兩年前同期3000元+的價格有顯著下滑，也稍低于去年中秋前夕。有做白酒回收的重慶酒商對21世紀經濟報道記者說，茅臺價格相對穩定，但今年的出貨不如前兩年那么快。
“很多消費者今年喝酒頻次還在，但單價在往下走，以前可能只喝茅臺的人，今年變成一部分茅臺、一部分其他醬酒，所以我們也在盡力把客群目標往上移，爭取切分到這一類客戶。”姜維權說，大樸在這一思路下，今年開拓了一些汽車、電力、IT等行業的企業客戶。
在需求端下滑的同時，傳統經銷商渠道感受到的競爭也在加劇：
一方面像大樸這樣，大部分酒企都組建了團購部門，今年都在積極發展團購客戶尋找增量，與渠道爭奪客源。
就連茅臺面向企業客戶的門檻也在降低：企業注冊資本1000萬、年納稅額不低于100萬，就可按1499元的價格批量購買飛天茅臺酒，最多可購買500件。記者了解到，對于剛合作的企業客戶茅臺會要求100%返瓶、確保開瓶率，隨著合作周期增長逐步降低返瓶比例。
另一方面，近年來業外跨行賣酒的渠道商也明顯增加，不少是從原來買酒的消費方變成了賣酒的銷售方。
肖臘青用“終端攔截”來形容這一現象。“一個地區的經銷商以前可能有個5到10家能看得到的競爭對手，這兩年很多地產、鋼材等其他行業的企業都一擁而上來賣酒了，隱形的競爭對手太多了。”他說。
尤其今年線下放開后，不少新進入酒類流通跨領域的企業抓緊搶客戶，進一步放大了渠道環節的競爭壓力。
不止一位采訪對象對記者表示，以往中秋國慶備貨行情能提前1個月甚至更久，現在最多提前半個月。此外經過過去三年對購買習慣的影響，淘寶、京東、抖音直播等電商渠道在折扣優惠、送貨上門等多重利好下，也從傳統經銷商搶走了不少生意。況且在強勢的名酒面前，渠道的利潤空間本就不大。
酒企、經銷商應有轉型意識
在商務需求下滑、白酒整體消費規模下滑的大環境下，過去三年被積壓的婚宴等宴席場景成為今年為數不多的增量市場。
不只是劍南春水晶劍、國標國臺酒、紅花郎等次高端定位的產品在繼續發力宴席酒，古井貢酒、今世緣等地方酒和貴州茅臺的醬香系列酒、五糧液的濃香酒、瀘州老窖等名酒今年都明顯加大了宴席酒市場的營銷力度。前文提到的五糧液與服務商推出的婚宴訂制酒，進一步說明了當前白酒行業持續升級的競爭態勢。
楊靜認為，今年雙節期間渠道面臨的競爭壓力，正是對經銷商群體的一次重要提醒。
“以前白酒經銷商日子過得太舒服了，其實很大程度上扮演的是一個搬運工的角色，靠著資源賺錢。如果你自己沒有私域流量和客戶群體，那對品牌的依賴度是非常大的，不跟酒廠搞好關系，隨時都可能被替換。”楊靜指出。
在她看來，未來白酒經銷商要精細化地陪同客戶去拉近與終端的距離，針對自身客戶提供適合對應客群的產品，要搞清楚自己的酒是如何抵達C端消費者的，并對最終客戶要有分類、畫像。此外，普通經銷商還可通過做酒旅融合，將茶葉、地方特產等融入銷售，做綜合的生意來獲得利潤。
“現在經銷商必須要靠對通路的掌握，靠對新媒體、大數據等新工具的應用，再結合自身創新精神才有可能脫穎而出。”楊靜說。
肖臘青則對經銷商建議，要提升終端渠道掌控力、拓展行業外新渠道，實現渠道互補，比如可與一些商會、協會組織合作做整合推廣，借力對方渠道在熟悉的行業去拓展錦上添花，抱團取暖。
而對酒企來說，一方面要思考如何將渠道做深、精細化，另一方面則要關注營銷的精準度。
名酒如國窖1573，在四川本土市場早已發展到有專人跟進商務、商協會市場來確保這類企業客戶的銷售，從而確保市場份額穩定。
姜維權對記者介紹，目前大樸醬酒再進一步下沉渠道，在經濟發達地區的區縣發展經銷商，通過具備當地銷售人脈的經銷商確保當地市場份額，從而彌補品牌力的不足。
而在營銷層面，今年中秋國慶期間很多酒企都開展了大規模的營銷活動，如何將營銷做得更精準、更有針對性，也是酒企需要復盤的要點。
“現在很多時候品牌是不得不投，不投會讓經銷商覺得缺乏信心，但投放又會有大量費用可能是被浪費掉的。”楊靜對記者說，“未來白酒品牌的營銷推廣策略，肯定是要朝著更加精細化、數據化的方向去發展，通過全鏈路的創新營銷來提升對經銷商、KOL以及核心消費群的掌控力。”
不過即便是談到了今年旺季行業的諸多挑戰，大部分受訪對象都認為，相比別的行業，白酒情況依然相對較好。前述資深白酒行業人士就對21世紀經濟報道記者評價，“日子還是能過的，只是沒有以前那么繁榮了。”
尤其對于名酒而言，事實上，只需要一些小的促銷手段，就能調動消費者的購買意愿。
21世紀經濟報道記者國慶黃金周結束剛出海關，就被機場免稅店的工作人員攔住了腳步——假期開始時賣919元的國窖1573出口版，假期尾聲已降至880元，并另送一套其他白酒的禮盒套裝，海外版飛天茅臺酒賣價也調低至2499元，比假期之初少了兩百塊錢。
不少歸國游客看了看價格，隨即掏出了錢包。（肖夏）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：崔現香
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