“恭喜瑞幸，喜嫁豪門”
“咱也來炫一口茅臺”
“滿杯茅臺，去咖啡液謝謝”
“周一帶薪微醺一下”……
9月4日，茅臺與瑞幸咖啡合作推出的“醬香拿鐵”正式在全國上萬家瑞幸門店開售，這款包裝酷似茅臺商標的拿鐵很快在朋友圈全面刷屏。手拿一杯醬香拿鐵打卡，更是成為今天不少公司、單位內部的“臨時團建項目”。
21世紀經濟報道記者探訪門店并采訪后注意到，從4日早上八九點開始，很多瑞幸門店就進入了趕單模式，不少門店從中午開始出現了爆單現象，甚至有門店直接宣布該產品庫存短缺下架。
爆單、售罄、大排長龍
茅臺咖啡上市首日刷屏
21世紀經濟報道記者4日上午八點多剛邁進重慶南坪商圈一家瑞幸門店，就遇到有上班族前來門店詢問或自提這款醬香拿鐵，店員正在整理聯名款紙袋準備往柜臺上擺。
（21世紀經濟報道肖夏4日早八點半在重慶瑞幸門店攝）
一次性在全國上萬家門店鋪開，已有眾多品牌聯名經驗的瑞幸對宣傳物料準備非常充分。
在上市前一天，記者在瑞幸線上小程序、部分線下門店都未見到任何物料，但從4日一早開始，全國各地瑞幸門店早早就在顯眼位置掛出了醬香拿鐵的宣傳海報，其他聯名款的物料也同時在線上、線下鋪開，從瑞幸的App/小程序、店內海報、電子牌，再到手提紙袋包裝、咖啡杯套，存在感“鋪天蓋地”。
（這款包裝今天風靡全國，21世紀經濟報道肖夏攝）
事實證明，瑞幸還是低估了茅臺的號召力。
隨著中午漸近，朋友圈經過一輪刷屏后，全國各地的瑞幸門店下單量沖向高峰。有北京互聯網大廠員工4日中午對21世紀經濟報道記者表示，在北京中關村軟件園一家瑞幸門店，下單這款醬香拿鐵需要排隊等兩個小時。而在寫字樓云集的南京西路，有白領中午休息時下單發現居然，外送甚至要兩個半小時。有重慶上班族也對21世紀經濟報道感嘆，樓下瑞幸門店排隊普遍一個小時起跳，旁邊等單的一位快遞小哥急得冒汗，手里已經提了10單。
不少門店中午開始出現了爆單現象。21世紀經濟報道隨機查詢了北京、重慶幾家瑞幸門店，上午剛過就已顯示“醬香拿鐵庫存不足。”重慶一家瑞幸門店的店員4日下午對記者稱，店里完全忙不過來，直接把線上下架了，要點單只能來店里等，“估計要2個小時”。
（茅臺瑞幸聯名醬香拿鐵上市首日門店就出現爆單）
這款醬香拿鐵的魔力到底來自哪？
官方信息顯示，這款醬香拿鐵以瑞幸的金獎咖啡豆作為原料，加入了稀奶油和純牛奶，每杯還添加了少量53度貴州茅臺酒，酒精度不高于0.5%vol。21世紀經濟報道記者品嘗后注意到，這款產品入口有明顯的酒味，并有偏谷物的后味。
理論上一整杯醬香拿鐵喝完，體內酒精含量也遠低于測試要求。不過瑞幸店員還是建議，最好不要開車。
產品研發少不了茅臺的深度介入。茅臺官方權威人士對21世紀經濟報道記者確認，“這款醬香拿鐵為茅臺與瑞幸聯名開發產品，知識產權歸雙方共有，茅臺一方在產品的策劃、研發、定位等環節均充分積極參與。”
銀行也來湊熱鬧
21世紀經濟報道注意到，“醬香拿鐵”正式上線后，多家銀行開始蹭“醬香拿鐵”熱度，發起消費薅羊毛活動。
寧波銀行推出了“最低9元喝醬香拿鐵”活動，9月4日 12點開搶。消費者進入“寧波銀行美好生活”小程序后，搜索瑞幸咖啡，即可獲得優惠。
寧波銀行優惠活動
浙商銀行信用卡推出請嘗鮮“醬香拿鐵”活動，用戶下單后用微信支付-浙商銀行信用卡支付，即有機會享“單筆滿20.01元隨機立減5-20元，每人每日限享1次，每月限享2次，單日名額2500份，活動時間持續到2023年9月30日。
浙商銀行信用卡優惠活動
招商銀行推出999積分可免費兌換瑞幸醬香拿鐵；小紅書上一位工商銀行工作人員表示，消費者登錄“工銀e生活”App在“愛購8.8活動”頁面上，參與購買瑞幸咖啡29元代金券，每周就有機會享首單8.8元購買咖啡的活動，包括這次火爆的“醬香拿鐵”。此外，光大信用卡、廣發銀行也推出相似的優惠購買活動。
招商銀行、工商銀行信用卡優惠活動
各大銀行湊熱鬧的背后，是信用卡存量市場激烈競爭，各家銀行都在使出招數來拉攏年輕客群。
聯名潮水涌來
聯名正成為瑞幸的重要營銷方式。僅今年上半年，瑞幸就先后與韓美林、線條小狗、哆啦A夢、鏢人、維多利亞的秘密等聯名合作。
不僅是瑞幸，在門店擴張和價格肉搏之后，咖啡茶飲賽道開始卷營銷，聯名成為各品牌“破圈”角逐點。
如咖啡茶飲界的聯名狂魔喜茶，據21世紀經濟報道記者不完全統計，從2017年7月喜茶第一次和美寶蓮聯名后，在不到六年間，共和110個品牌進行了聯名。
品牌雙方誰在為聯名買單？
某IP授權方工作人員向記者透露，如是IP授權的模式，是肯定要付費的，但費用并沒有大家想象的那么昂貴，甚至可以是5萬起步，具體看合作的產品，發售的區域等等，IP授權是非標品業務，難以一概而論。而具體到瑞幸與茅臺的合作，某資深授權行業人士表示，業內普遍認為是瑞幸付費。
Quest Mobile發布的《2023夏日經濟之現制咖啡&茶飲市場洞察》顯示，今年1-7月，現制咖啡聯名數量41個，現制茶飲聯名數量62個。在各聯名形式中，品牌聯名類型超半數，成為最高頻次合作形式，此外是游戲IP、動漫IP、影視劇IP等。
“當然，不是所有聯名都能對雙方品牌產生1+1>2的效果，很多都沒法實現”，里斯戰略定位咨詢中國區副總裁羅賢亮指出，“例如去年喜茶聯名藤原浩反而沒有蜜雪冰城黑化引發的熱議多，汽車圈、手機圈等的大量聯名實踐，許多效果都不顯著。”
“至于說茅臺，沒看懂為什么要搞聯名。”對于這一聯名，博士戰略咨詢創始合伙人洪寅義卻有不同的看法，茅臺不缺知名度，吸引年輕人也是個偽命題。品牌應該打造“生命的階梯”，茅臺與年輕人的溝通應該像豪車一樣：“你再努力努力，說不定未來可以擁有我”，而不是自降身價。好在茅臺品牌力足夠強，單次聯名對品牌的矮化可以忽略不計；但市場部千萬別上頭，如果多搞幾次，品牌勢能肯定顯著下滑。
洪寅義進一步指出，“但這也是近期最大、最出圈的聯名事件，核心原因是茅臺的品牌背書，所以，瑞幸毫無疑問大賺特賺。”對瑞幸咖啡而言，此次與茅臺協同推出的“醬香拿鐵”，更類似于生椰拿鐵后的另一爆品，是咖啡賽道競爭白熱化后的突圍舉措，用“咖啡+酒”的國民度組合，再次實現品牌差異化。
能火多久？
只不過，當前的現象級熱度能持續多久？
在茅臺之前，五糧液與永璞、瀘州老窖與茶百道、茶顏悅色與湘窖都曾推出過含酒飲品，但更多是階段性的營銷，要么覆蓋門店很少，要么產品推出周期很短。在新品推出以周來計的咖啡、茶飲行業，茅臺的咖啡要如何避免熱度曇花一現？
對此茅臺方面對21世紀經濟報道表示，醬香拿鐵不僅僅是一款消費產品，而是努力為消費者提供不一樣的消費選擇，后續會根據市場及消費者需求推出更多“美”的產品。事實上，此次與瑞幸合作的醬香拿鐵就并非傳言中短期售賣的限定款，而是會持續推出的常設產品。
跨界一年多來，茅臺也在有意識地在學習食飲行業的節奏和打法。以茅臺冰淇淋為例，去年首發三款產品后，今年上半年茅臺與蒙牛繼續合作推出了三款新口味，很快在7月又與國營老字號中街集團下屬的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”，價格也從此前的最低59元下調到了29元。
此外茅臺還在繼續籌備更多的含酒產品。在此前茅臺冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍已經“劇透”過，茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：臧劍
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