“恭喜瑞幸，喜嫁豪門(mén)”
“咱也來(lái)炫一口茅臺(tái)”
“滿杯茅臺(tái)，去咖啡液謝謝”
“周一帶薪微醺一下”……
9月4日，茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作推出的“醬香拿鐵”正式在全國(guó)上萬(wàn)家瑞幸門(mén)店開(kāi)售，這款包裝酷似茅臺(tái)商標(biāo)的拿鐵很快在朋友圈全面刷屏。手拿一杯醬香拿鐵打卡，更是成為今天不少公司、單位內(nèi)部的“臨時(shí)團(tuán)建項(xiàng)目”。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者探訪門(mén)店并采訪后注意到，從4日早上八九點(diǎn)開(kāi)始，很多瑞幸門(mén)店就進(jìn)入了趕單模式，不少門(mén)店從中午開(kāi)始出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象，甚至有門(mén)店直接宣布該產(chǎn)品庫(kù)存短缺下架。
爆單、售罄、大排長(zhǎng)龍
茅臺(tái)咖啡上市首日刷屏
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者4日上午八點(diǎn)多剛邁進(jìn)重慶南坪商圈一家瑞幸門(mén)店，就遇到有上班族前來(lái)門(mén)店詢問(wèn)或自提這款醬香拿鐵，店員正在整理聯(lián)名款紙袋準(zhǔn)備往柜臺(tái)上擺。
（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道肖夏4日早八點(diǎn)半在重慶瑞幸門(mén)店攝）
一次性在全國(guó)上萬(wàn)家門(mén)店鋪開(kāi)，已有眾多品牌聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)的瑞幸對(duì)宣傳物料準(zhǔn)備非常充分。
在上市前一天，記者在瑞幸線上小程序、部分線下門(mén)店都未見(jiàn)到任何物料，但從4日一早開(kāi)始，全國(guó)各地瑞幸門(mén)店早早就在顯眼位置掛出了醬香拿鐵的宣傳海報(bào)，其他聯(lián)名款的物料也同時(shí)在線上、線下鋪開(kāi)，從瑞幸的App/小程序、店內(nèi)海報(bào)、電子牌，再到手提紙袋包裝、咖啡杯套，存在感“鋪天蓋地”。
（這款包裝今天風(fēng)靡全國(guó)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道肖夏攝）
事實(shí)證明，瑞幸還是低估了茅臺(tái)的號(hào)召力。
隨著中午漸近，朋友圈經(jīng)過(guò)一輪刷屏后，全國(guó)各地的瑞幸門(mén)店下單量沖向高峰。有北京互聯(lián)網(wǎng)大廠員工4日中午對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在北京中關(guān)村軟件園一家瑞幸門(mén)店，下單這款醬香拿鐵需要排隊(duì)等兩個(gè)小時(shí)。而在寫(xiě)字樓云集的南京西路，有白領(lǐng)中午休息時(shí)下單發(fā)現(xiàn)居然，外送甚至要兩個(gè)半小時(shí)。有重慶上班族也對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道感嘆，樓下瑞幸門(mén)店排隊(duì)普遍一個(gè)小時(shí)起跳，旁邊等單的一位快遞小哥急得冒汗，手里已經(jīng)提了10單。
不少門(mén)店中午開(kāi)始出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道隨機(jī)查詢了北京、重慶幾家瑞幸門(mén)店，上午剛過(guò)就已顯示“醬香拿鐵庫(kù)存不足。”重慶一家瑞幸門(mén)店的店員4日下午對(duì)記者稱，店里完全忙不過(guò)來(lái)，直接把線上下架了，要點(diǎn)單只能來(lái)店里等，“估計(jì)要2個(gè)小時(shí)”。
（茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名醬香拿鐵上市首日門(mén)店就出現(xiàn)爆單）
這款醬香拿鐵的魔力到底來(lái)自哪？
官方信息顯示，這款醬香拿鐵以瑞幸的金獎(jiǎng)咖啡豆作為原料，加入了稀奶油和純牛奶，每杯還添加了少量53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度不高于0.5%vol。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者品嘗后注意到，這款產(chǎn)品入口有明顯的酒味，并有偏谷物的后味。
理論上一整杯醬香拿鐵喝完，體內(nèi)酒精含量也遠(yuǎn)低于測(cè)試要求。不過(guò)瑞幸店員還是建議，最好不要開(kāi)車(chē)。
產(chǎn)品研發(fā)少不了茅臺(tái)的深度介入。茅臺(tái)官方權(quán)威人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者確認(rèn)，“這款醬香拿鐵為茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸雙方共有，茅臺(tái)一方在產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、定位等環(huán)節(jié)均充分積極參與。”
銀行也來(lái)湊熱鬧
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道注意到，“醬香拿鐵”正式上線后，多家銀行開(kāi)始蹭“醬香拿鐵”熱度，發(fā)起消費(fèi)薅羊毛活動(dòng)。
寧波銀行推出了“最低9元喝醬香拿鐵”活動(dòng)，9月4日 12點(diǎn)開(kāi)搶。消費(fèi)者進(jìn)入“寧波銀行美好生活”小程序后，搜索瑞幸咖啡，即可獲得優(yōu)惠。
寧波銀行優(yōu)惠活動(dòng)
浙商銀行信用卡推出請(qǐng)嘗鮮“醬香拿鐵”活動(dòng)，用戶下單后用微信支付-浙商銀行信用卡支付，即有機(jī)會(huì)享“單筆滿20.01元隨機(jī)立減5-20元，每人每日限享1次，每月限享2次，單日名額2500份，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)到2023年9月30日。
浙商銀行信用卡優(yōu)惠活動(dòng)
招商銀行推出999積分可免費(fèi)兌換瑞幸醬香拿鐵；小紅書(shū)上一位工商銀行工作人員表示，消費(fèi)者登錄“工銀e生活”App在“愛(ài)購(gòu)8.8活動(dòng)”頁(yè)面上，參與購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡29元代金券，每周就有機(jī)會(huì)享首單8.8元購(gòu)買(mǎi)咖啡的活動(dòng)，包括這次火爆的“醬香拿鐵”。此外，光大信用卡、廣發(fā)銀行也推出相似的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。
招商銀行、工商銀行信用卡優(yōu)惠活動(dòng)
各大銀行湊熱鬧的背后，是信用卡存量市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，各家銀行都在使出招數(shù)來(lái)拉攏年輕客群。
聯(lián)名潮水涌來(lái)
聯(lián)名正成為瑞幸的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。僅今年上半年，瑞幸就先后與韓美林、線條小狗、哆啦A夢(mèng)、鏢人、維多利亞的秘密等聯(lián)名合作。
不僅是瑞幸，在門(mén)店擴(kuò)張和價(jià)格肉搏之后，咖啡茶飲賽道開(kāi)始卷營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)名成為各品牌“破圈”角逐點(diǎn)。
如咖啡茶飲界的聯(lián)名狂魔喜茶，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年7月喜茶第一次和美寶蓮聯(lián)名后，在不到六年間，共和110個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名。
品牌雙方誰(shuí)在為聯(lián)名買(mǎi)單？
某IP授權(quán)方工作人員向記者透露，如是IP授權(quán)的模式，是肯定要付費(fèi)的，但費(fèi)用并沒(méi)有大家想象的那么昂貴，甚至可以是5萬(wàn)起步，具體看合作的產(chǎn)品，發(fā)售的區(qū)域等等，IP授權(quán)是非標(biāo)品業(yè)務(wù)，難以一概而論。而具體到瑞幸與茅臺(tái)的合作，某資深授權(quán)行業(yè)人士表示，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是瑞幸付費(fèi)。
Quest Mobile發(fā)布的《2023夏日經(jīng)濟(jì)之現(xiàn)制咖啡&茶飲市場(chǎng)洞察》顯示，今年1-7月，現(xiàn)制咖啡聯(lián)名數(shù)量41個(gè)，現(xiàn)制茶飲聯(lián)名數(shù)量62個(gè)。在各聯(lián)名形式中，品牌聯(lián)名類型超半數(shù)，成為最高頻次合作形式，此外是游戲IP、動(dòng)漫IP、影視劇IP等。
“當(dāng)然，不是所有聯(lián)名都能對(duì)雙方品牌產(chǎn)生1+1>2的效果，很多都沒(méi)法實(shí)現(xiàn)”，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮指出，“例如去年喜茶聯(lián)名藤原浩反而沒(méi)有蜜雪冰城黑化引發(fā)的熱議多，汽車(chē)圈、手機(jī)圈等的大量聯(lián)名實(shí)踐，許多效果都不顯著。”
“至于說(shuō)茅臺(tái)，沒(méi)看懂為什么要搞聯(lián)名。”對(duì)于這一聯(lián)名，博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義卻有不同的看法，茅臺(tái)不缺知名度，吸引年輕人也是個(gè)偽命題。品牌應(yīng)該打造“生命的階梯”，茅臺(tái)與年輕人的溝通應(yīng)該像豪車(chē)一樣：“你再努力努力，說(shuō)不定未來(lái)可以擁有我”，而不是自降身價(jià)。好在茅臺(tái)品牌力足夠強(qiáng)，單次聯(lián)名對(duì)品牌的矮化可以忽略不計(jì)；但市場(chǎng)部千萬(wàn)別上頭，如果多搞幾次，品牌勢(shì)能肯定顯著下滑。
洪寅義進(jìn)一步指出，“但這也是近期最大、最出圈的聯(lián)名事件，核心原因是茅臺(tái)的品牌背書(shū)，所以，瑞幸毫無(wú)疑問(wèn)大賺特賺。”對(duì)瑞幸咖啡而言，此次與茅臺(tái)協(xié)同推出的“醬香拿鐵”，更類似于生椰拿鐵后的另一爆品，是咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化后的突圍舉措，用“咖啡+酒”的國(guó)民度組合，再次實(shí)現(xiàn)品牌差異化。
能火多久？
只不過(guò)，當(dāng)前的現(xiàn)象級(jí)熱度能持續(xù)多久？
在茅臺(tái)之前，五糧液與永璞、瀘州老窖與茶百道、茶顏悅色與湘窖都曾推出過(guò)含酒飲品，但更多是階段性的營(yíng)銷(xiāo)，要么覆蓋門(mén)店很少，要么產(chǎn)品推出周期很短。在新品推出以周來(lái)計(jì)的咖啡、茶飲行業(yè)，茅臺(tái)的咖啡要如何避免熱度曇花一現(xiàn)？
對(duì)此茅臺(tái)方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，醬香拿鐵不僅僅是一款消費(fèi)產(chǎn)品，而是努力為消費(fèi)者提供不一樣的消費(fèi)選擇，后續(xù)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求推出更多“美”的產(chǎn)品。事實(shí)上，此次與瑞幸合作的醬香拿鐵就并非傳言中短期售賣(mài)的限定款，而是會(huì)持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品。
跨界一年多來(lái)，茅臺(tái)也在有意識(shí)地在學(xué)習(xí)食飲行業(yè)的節(jié)奏和打法。以茅臺(tái)冰淇淋為例，去年首發(fā)三款產(chǎn)品后，今年上半年茅臺(tái)與蒙牛繼續(xù)合作推出了三款新口味，很快在7月又與國(guó)營(yíng)老字號(hào)中街集團(tuán)下屬的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”，價(jià)格也從此前的最低59元下調(diào)到了29元。
此外茅臺(tái)還在繼續(xù)籌備更多的含酒產(chǎn)品。在此前茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，丁雄軍已經(jīng)“劇透”過(guò)，茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：臧劍
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